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Este mismo producto que están leyendo, a nivel plataforma y distribución, ha sido objeto del gran cambio dentro de orden dentro de los newsletters de autor a nivel mundial.
Existen casos con opción de suscripciones a la medida y automatizaciones específicas, como el de Valentín Muro y su Cómo funcionan las cosas, que hacen uso de MailChimp para funcionar. Sin embargo, no han sido pocos nuestros casos de estudio a lo largo de años recientes, que simplemente requerían tres cosas:
Un buen lugar para bloggear
Capacidad de enviar a cientos o miles de suscriptores, sin que cueste siquiera un dólar al creador.
Posibilidad de algún día cobrar suscripciones sin tener conocimiento tecnológico.
Justo eso, un gran producto mínimo viable, ha sido la oferta de Substack y su punto de entrada para en dos años convertirse en uno de los jugadores más relevantes de la autopublicación personal y la creator economy.
Una plataforma, con todas las ventajas o desventajas de ser un sistema propietario y fondeado por venture capital, que puso el foco en los golpeadísimos y olvidados creadores de texto, quienes sólo veían a lo lejos como aquellos con capacidad de generar vídeos se estaban llevando todo el pastel de la passion economy.
Por supuesto, la lucha de los escritores no ha sido análoga con la de los vloggers: los autores de newsletters dependen de negociar convenios, suscripciones o donaciones de la audiencia y/o vender algún servicio finalmente. En cambio, los creadores en vídeo con buenos números, simplemente pueden comenzar a generar cantidades de dinero atractivas gracias a los anuncios en YouTube, un sistema automático probado y comprobado.
El auge de Substack como la plataforma para escritores ha llegado a un momento pivotal con el lanzamiento de su app de lectura para móviles: pasar de ser un sistema invisible y enfocado al servicio, a ponerse en el foco como marca y manera de consumir contenido.
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Substack: El ánimo es el de Twitter, su dilema es tipo Facebook
Dentro de la mallugada categoría de plataformas sociales, hubo un momento hace más de una década en el que Twitter competía en el mismo peso que Facebook dentro de la mente de los usuarios.
Twitter se hizo a un lado de la categoría social, se decantó por ser un lugar para noticias y emisión de opiniones, premiando una experiencia activa como creador y siendo un espacio afín para los escritores.
Facebook ganó el social networking, abrazó una audiencia masiva, heterogénea y pasiva que no necesariamente es afín a crear contenido sino a consumirlo o comentarlo, y hace más de un lustro que busca ser una competencia relevante a YouTube vía Facebook Watch, con jugosos dólares de publicidad.
Si bien Facebook hace tiempo que aplastó a Twitter en cantidad de usuarios y sigue siendo relevantísimo para difundir contenido en América Latina, realmente nadie se ubica como facebookero o creador de contenido exclusivo en Facebook, a pesar de que existen negocios y creadores o medios cuya distribución depende de dicha red social.
Caso contrario, medios y público en general suelen ubicar a ciertos usuarios como tuiteros, y eran tuits explosivos de Donald Trump los que solían acabar en los resúmenes de noticias, a pesar de ser prácticamente los mismos que sus posteos en Facebook.
A Substack le sucede algo parecido dentro del nicho de newsletter: los medios y colegas hablan de un fenómeno de éxodo a dicha plataforma a pesar de que -por ejemplo- el hombre que fue pionero en el modelo creó su propio CMS y no usa Substack; o que el principal referente de suscriptores (Twitter) tiene su plataforma propietaria, Revue.
Aunque dentro de mundillo de escritores, su relevancia es nivel Facebook al ser un jugador preponderante para la distribución, Substack tiene aún un tanto de saldo de buena fe al tener un ánimo parecido al de Twitter, con cierto tipo de súper usuarios identificables.
Además comparte otra similitud con Twitter: sus súper usuarios son personas obsesionadas con los medios, consumir información y amasar audiencia para compartir opiniones. No podríamos encasillar a los usuarios fuertes de Facebook en el mismo rubro.
Los growing pains de Substack
En 2021, Substack superó a medias su primera crisis:
En medio de un movimiento mundial que pidió a las plataformas que moderaran la entrada de agentes nocivos como creadores de contenido, Substack decidió declararse un espacio libre.
Esa decisión trajo consecuencias negativas para el universo de creadores a nivel percepción, ya que con su programa de adelantos económicos para atraer autores parecía que Substack premiaba comportamientos políticamente incorrectos.
La compañía mientras tanto, sacaba una estrategia del playbook de Mark Zuckerberg y se declaraba a favor de la libertad de ideas.
Es el típico problema del plattisher: la tentación de los servicios web de querer jugar a ser plataformas sin moderación y agnósticas de ideas, junto a las estrategias de crecimiento que implican tener contentos a una diversidad de creadores que pueden o no incluir contenidos políticamente incorrectos.
A mayor escala, Spotify sufre prácticamente lo mismo ya que a nivel mundial puede estar fondeando periodismo con fact-checking o podcasts progresistas, pero todo eso se mancha al impulsar a Joe Rogan y sus polémicas opiniones.
La segunda gran crisis de Substack podría estar llegando con el impulso a su nueva app de lectura de newsletters para Android y iOS.
¿Agotará Substack su buena fe con los creadores gracias a su ambición?
Al momento de comenzar a redactar este newsletter, un aviso en la parte superior nos pide invitar a nuestros lectores a descargar la app Substack Reader. De hecho, lo han integrado como parte del menú de acciones rápidas.
Dicha petición -que no trae grandes ventajas aparentes para los escritores- revela que Substack conoce que su reconocimiento de marca es limitado, afín a los news junkies que ya trae en el bolsillo (¡como Twitter!) y que sus mayores agentes de marketing son sus creadores.
Incluso, he leído opiniones en Twitter donde comparan el movimiento a pasar a ser una especie de Medium a nivel de experiencia homogénea y en jardín vallado, con la desventaja de perder la relación íntima del newsletter con los lectores.
Y es que la nueva app de Substack insta a los usuarios a apagar todas y cada una de las notificaciones por correo electrónico (es decir, los benditos newsletters). ¿Es benéfico para los lectores? Puede ser, si son totalmente adictos a la novel app.
¿Para los creadores es bueno? En definitiva no: los degrada de ser publishers de su propio proyecto y su propia historia, a ser escritores dentro de un universo de experiencias similares y fuera de la bandeja de entrada. Sin esa intimidad.
Es el primer movimiento que podría afectar incluso el tema de suscripciones por toda la confusión entre correos y notificaciones. Si las cosas resultan desastrosas, Substack podría perder la buena fe que ha ganado con los escritores.
Irónicamente, Twitter siempre estará para que ellos se quejen.
¿Qué opinas? ¿Eres autor de newsletters? ¿Apoyarás el movimiento hacía la app?
Lo que es bueno para la plataforma, no siempre es bueno para los creadores.
Interesante jugada, justo como creador y lector de newsletters en substack comencé a preguntarme cuál era la idea de los mails si lo podía ver en la app, no había analizado cómo nos afecta como creators hacia esa intimidad en el mail.
Es curioso por que es un journey a la inversa de lo que hizo médium, que primero fue un site y plataforma y ahora ofrece newsletter.
Todos queremos tener las ganancias que tienen los creadores de YouTube al solo lanzar su contenido, pero sería viable anuncios en la app, anuncios de los cuales nos beneficiáramos todos, es intrusivo si, pero puede ser interesante la opción y haría una diferencia real para pasarse a una versión de paga como lo hace youtube y Spotify (sin anuncios), incluso Medium, pero obvio se contrapone con el sistema de pagar por contenido directamente al creador.