Lo que Facebook quiere que escuches

Y lo que podría cambiar en la Creator Economy

Storybakers:

A últimas fechas he reunido a una serie de personalidades especializadas en SEO. Primero fue Claudio Cabrera hablando de la importancia de la optimización de buscadores para el New York Times; enseguida, Esteban Oliva analizó desde Nomadic la realidad de los medios latinoamericanos en su estrategia SEO; ahora, el francés Eric Mercier, fundador y head of SEO de Octopus MX, la agencia líder en estrategias de optimización de buscadores en México, se ha sentado conmigo para dialogar sobre los mitos, verdades y oportunidades del SEO para medios y marcas.

Los invito a escuchar mi plática con él. Destaco conceptos como el SEO mínimo viable, el modo en que debemos entender a Google y la importancia de comprender el nicho en que estamos para crear auténticamente un producto que resuelva necesidades de los usuarios.

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Texto, audio y video… Durante tanto tiempo escuchamos dichos conceptos como parte natural de la creación de contenido que resulta complejo asimilar qué llevo a que el audio demorara tanto en convertirse en un recurso habitual para contar una historia.

El audio, pese a presentar menores requerimientos técnicos en comparación al video y por ende menores exigencias para los creadores de contenido, ha dilatado en dar con la tecla de la socialización en la era digital. Pero en cuanto hubo quien lo descifrara, las grandes redes han decidido montarse para decirnos que ahí donde solo cabía el texto y el video, ahora también cabía el audio y de múltiples maneras: en vivo, corto, largo y on demand. De la nada al paquete completo.

El más reciente en subirse al ring, como seguro que has escuchado dado que en Twitter corremos despavoridos a buscar la información más reciente de las plataformas que conforman el Big Tech, ha sido Facebook con su suite de audio que llama a pasar del pivot to video, que por cierto nunca terminó de despegar para la gran mayoría de los publishers, al pivot to audio, donde aún se desconoce tanto su verdadera trascendencia como negocio como si la aplicación azul, como se le llama a la aplicación principal de Facebook, se encuentra aún en condiciones de ganar la batalla frente a las plataformas que hoy parecen más atractivas tanto por el dominio en determinado formato de audio (Spotify en música y podcasting) como por la novedad que han representado (Clubhouse en audio social en vivo)

A continuación el resumen de las funcionalidades presentadas por Mark Zuckerberg en Sidechannel, este esfuerzo de vanguardia que amerita un envío de por sí, en el que Casey Newton, el anfitrión de Mark y autor de Platformer, y un grupo de periodistas independientes reúnen a su comunidad a través de Discord. Además, incluyo mis observaciones sobre cada una de estas funcionalidades.

-Soundbites: short-form que Mark Zuckerberg presenta como el equivalente a Tik Tok en audio, incluyendo filtros que permitirán modificar cómo se escucha nuestra voz.

A este respecto, me gusta pensar que pudiera alcanzar un rol más protagónico que el casi nulo interés que en Twitter han generado los tuits en audio. ¿Cómo podrían funcionar? Desde mi punto de vista podrían partir de la socialización. Si un video en Tik Tok se hace relevante a partir del número de reproducciones, pero sobre todo de su eficacia para viralizarse mediante la reiteración por parte de otros usuarios, lo que podría ocurrir con este tipo de formato es que se creen cadenas que muestren la creatividad de personas en torno a un tema particular.

Será clave que en algún momento la emisión de un audio corto no sea solo para el que postea, sino también que los que respondan lo puedan hacer a través de audio. El intercambio de diálogos, informaciones y preferencias podría ser atractivo si se toma en cuenta la diversidad narrativa que ofrecerán los filtros.

-Recomendaciones algorítmicas: si Facebook ya genera tráfico a un sitio y otorga visibilidad a videos realizados, ahora pretende utilizar su algoritmo para poner en ojos de audiencias con intereses particulares un show y episodio, lo que además implementará de la mano de Spotify, ese frenemy con el que al menos por ahora se alía de nuevo para recomendar tanto música como podcasts que podrán ser escuchados dentro de la aplicación de Facebook.

¿Qué representa incorporar a Facebook como avenida de discoverability para nuestros podcasts? Una buena noticia con posibilidad de terminar siendo la misma trampa de siempre. Vamos, que siempre será positivo sumar vías que contribuyan a que nuestro trabajo tenga mayor alcance, pero Facebook se ha encargado de que desconfiemos de sus buenas intenciones dado que se ha desgastado, aunque en realidad siempre le funcione, su estrategia de regalarnos un caramelo por cierto tiempo hasta que nos hacemos adictos a ese caramelo para entonces cobrarnos por él.

Si Facebook ya limitó el alcance de nuestros posteos para que tuviéramos que incentivar al algoritmo mediante la realización de una pauta publicitaria, lo mismo podría hacer con la audiencia que podamos ganar por medio de sus recomendaciones algorítmicas.

-Clon de Clubhouse: aquí no hay mayores novedades. Se habilitará una funcionalidad que permitirá la apertura de cuartos en vivo para que podamos capitalizar la comunidad que hemos construido en torno a nuestros distintos grupos.

¿Tiene alguna ventaja frente a Clubhouse o Spaces de Twitter? Sí, la segmentación está más consolidada. Mientras que un usuario de Twitter aún tiene cierto ejercicio que hacer para dividir a sus audiencias de acuerdo a temáticas, más allá de que desde hace tiempo están presentes las listas, los grupos en Facebook llevan tiempo significando una construcción de nicho muy afianzada con parámetros claros respecto a quiénes deben ser parte y quiénes no.

En su contra juega la percepción a la baja que se tiene de Facebook como plataforma, además de que es ampliamente posible que esa base de usuarios que forman parte de un grupo también se encuentran siguiendo a determinado creador de contenidos en plataformas especializadas como Linkedin y el propio Clubhouse, que tiene como principal contra el escaso margen de maniobra del que ha gozado para poder masificar su alcance sin que salieran terceros a replicar sus funcionalidades principales.

-Monetización vía Stars: las propinas se han convertido en el modo preferido de las plataformas para hacer ver que se interesan por el negocio de los creadores de contenido sin tener que comprometerse de forma directa. Si antes apuntábamos a las plataformas como las responsables o no de que el contenido representara algún tipo de ingreso, es cada vez más recurrente que ese compromiso quede en manos de la audiencia, que en los próximos meses estará inundada de herramientas que llamarán a que realice aportaciones para los creadores.

Sin dar cifras, Zuckerberg advierte que el mismos sistema aplicado para FB Gaming ha funcionado de manera destacada, incluso por encima de las expectativas que ellos mismos tenían. Cabe mencionar, como ya lo he explicado en envíos específicos sobre ello, que aún está por verse si este tipo de esquemas trascienden en países de habla hispana.

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Omnimétricas: ¿una utopía para los creadores de contenido?

Desde que Twitter anunció su apuesta por los newsletters mediante la compra de Revue y el lanzamiento de Spaces ha pasado por mi cabeza que la plataforma social que tendrá mayores posibilidades de ganar será aquella que se atreva a consolidar los distintos puntos de contacto de un creador de contenidos con su audiencia para entregarle data específica.

En estricto sentido, si de verdad respaldan la Creator Economy, las redes sociales tendrán que seguir los pasos de las plataformas de newsletters, que te permiten en todo momento conocer los datos entregados por una persona que se ha registrado, identificar qué envíos abre y cuáles no, además de saber a que links ha dado clic y a cuáles no. Y lo más importante, entregan la oportunidad de exportar tu lista de usuarios registrados para llevarla a donde mejor te convenga.

Si bien las redes tendrían que modificar sus avisos de privacidad para que un usuario permitiera compartir esa información con un creador específico, este sería el verdadero volantazo que llevaría a establecer una nueva relación entre quienes crean contenido y las grandes plataformas. Para éstas, por cierto, también representaría una oportunidad adicional de explicar por qué elegir su ecosistema en vez de trasladarse a otro.

Si en las supermétricas u omnimétricas que propuse de Twitter se encontraba el cruce entre las métricas de una persona en el apartado específico de newsletters, su participación en los rooms de Spaces generados por un creador de contenido y la interacción de éste en la cotidianidad de Twitter frente al mismo creador, Facebook podría entregar la misma data respecto al consumo de newsletters, de próximo lanzamiento, participación en grupos con detalle sobre las reacciones y aportaciones, así como las intervenciones que una persona tenga dentro de las salas en vivo.

Es más, tanto Twitter como Facebook tienen en su adn la posibilidad de desarrollar una herramienta que permita a los creadores de contenido conocer quiénes son sus mejores embajadores, es decir, qué posteos y recomendaciones han significado nuevos registros al newsletter o nuevos miembros a un grupo determinado.

Mark anuncia que esa “portabilidad” de la audiencia será una característica que se mantendrá en su oferta de newsletters, pero no especificó si de algún modo se habilitará ese mismo nivel de detalle a las nuevas herramientas de audio.

Queda claro que el lanzamiento de herramientas de monetización será clave, pero puede serlo aún más que de una vez por todas se pierda el anonimato de las personas que nos están consumiendo por múltiples frentes. Eso vale más que la posibilidad de recibir unas cuantas monedas por nuestra trabajo.