Lo que nos enseñan 2 años de Post Opinión en español

El valor de las firmas y de lo específico supera la necesidad de información y la generalidad de la misma

Storybakers:

Antes de ir al envío de hoy quiero invitarlos al podcast de Ladrones de Negocios, edición atraco de newsletters. Ahí estaré platicando con César Fajardo, productor de Juanpa Zurita y creador de contenidos, sobre todo aquello que robamos de los newsletters que acaparan nuestro tiempo. En Ladrones de Negocios pretendemos hacer una curaduría a detalle para gente que tiene las mismas inquietudes que nosotros. Ahí perpetramos robos a historias armadas a esos newsletters que se han convertido en los diarios de nuestros tiempos. Aquí el primer episodio, va sobre Ibai, Piqué y la Creator Economy.


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Son muchas las lecciones que apuntan a que menos es más. Aplica para la vida, para el marketing y para los medios. Los dos primeros años de existencia de la sección de opinión del Washington Post en Español validan que acotarse a un espacio determinado, aceptando renunciar a lo que muchos piensan que debe ser, termina convirtiéndose mucho más en una ventaja competitiva que en un obstáculo que vaya a marcar nuestras posibilidades de crecimiento.

Hace unas horas, como parte de las conversaciones exclusivas que ofrecemos para los miembros de nuestros distintos grupos en Telegram, Mael Vallejo, uno de los tres editores de la sección, compartió con nosotros cuáles han sido sus principales aprendizajes y reflexiones tras dos años de orquestar un ejercicio cuidado y estratégico de inserción del Washington Post con las audiencias de habla hispana en Latinoamérica. Ahí validó el poder de la opinión sobre el de la información al momento de construir audiencias.

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Destaca, además de la relevancia del mercado mexicano que representa entre el 40 y el 60% de la audiencia de esta sección, el hecho de que han comprobado que la opinión bien elaborada, a profundidad, con datos y con un objetivo de contextualización tiene la capacidad de generar una audiencia fiel, que se interesa por lo que se publica y que, potencialmente, podría convertirse en suscriptora si en algún momento así lo decide el Washington Post, lo que por ahora, advierte, no se encuentra en pláticas.

El nacimiento de la sección en español del Washington Post coincidió en tiempos con el cierre abrupto de la edición en español del New York Times, que tras haber sido lanzado a comienzos de 2016 acabó anunciando la retirada en septiembre de 2019, dos meses después del nacimiento de Post Opinión en Español.

El NYT, siempre visto como referencia sobre lo que ha de hacerse dentro de los medios, es para efectos de aterrizaje en nuevos mercados una muestra de los riesgos que implica absorber los costos de una redacción en toda forma, sumar colaboradores, y esperar que se produzca un retorno cuando enfrentas una competencia desmedida detrás del qué (información) y una parte significativa de tu audiencia, por la cercanía de México con Estados Unidos, entiende su interés por el New York Times directamente por su contenido en inglés más que por lo que el Times pueda publicar en español.

Ese mismo contraste entre el producto acotado y la intención de seguir creando medios bajo estructuras convencionales se produce cuando visualizamos casos de emprendimientos recientes en medios. Aquellos que parten del producto mínimo viable, como Whitepaper de René Lankenau en México o como Kloshletter de Charo Marcos en España y Red/Acción de Chani Guyot en Argentina, han ido de menos a más tanto en la conformación del equipo como en el establecimiento del objetivos acorde al momento que estamos viviendo.

Por otro lado, medios que optan por replicar las piezas y estructuras tradicionales de los medios a partir de la realización de inversiones significativas, tienden a colapsar, ya sea en casos independientes como Mexico.com o incluso en casos tan conocidos como el del New York Times en Español.

Para efectos de emprender o escalar nuestros proyectos de medios, sugiero hacernos siempre las siguientes preguntas:

1) ¿Puedo marcar diferencia en cada una de las inversiones que realice? Si la respuesta es que eso que harás no te pondrá más que en un empate ante el resto, es mejor evitar ese gasto y concentrarte en lo que te genere una diferenciación.

En este caso, más allá del plausible esfuerzo cualitativo desarrollado por el NYT en Español, la diferenciación de su contenido no fue suficiente para alinearla con el negocio y para que hubiera argumentos de peso que justificaran su existencia.

El Post Opinión, en cambio, a partir de la publicación de entre 12 y 14 textos a la semana editados por tres personas, han logrado captar atención en momentos medulares, ser relevantes en la conversación pública, y ofrecer una sensación de finitud que la audiencia disfruta en medio del caos.

2) ¿Planeo generar productos o contabilizar contenido publicado? Ante el exceso de oferta, la audiencia necesita recordatorios por parte de los publishers, pero para que estos funcionen ha de ofrecerse un producto acotado. Como si de una cita entre personas se tratara, el usuario (lector, oyente o viewer) reaccionará favorablemente a ese reminder en caso de que desde el medio haya claridad sobre el producto que se va a ofrecer.

En este sentido, un youtuber, un podcaster, o un autor de un newsletter son más efectivos que los medios que generan tanto contenido, de temas tan diversos, que el lector muestra desinterés a partir de la falta de estructura de esa oferta que se le está presentando.

En México, por ejemplo, un caso viral sobre la efectividad de lo específico es Pictoline, que desde el 2014 ha convertido a sus “bacons” (historietas) en una marca registrada altamente cotizada, con engagement único en la región y con capacidad para monetizar otro tipo de experiencias y formatos amparados en el éxito que alcanzaron con un solo producto, que le ha sido suficiente para posicionarse como una empresa de ilustración y diseño de información.

3) ¿Cuál es mi propósito y estrategia detrás de las decisiones que estoy tomando? El Post tuvo el tino de identificar que lo que pretendía era meter los pies para tantear sus posibilidades de éxito entre las audiencias de habla hispana. Sin más expectativas que la exploración de una hipótesis que podía salir bien o mal, decidió asumir costos que ha podido absorber hasta la fecha y que le permiten subsistir y ganar relevancia en el mercado sin tener que lamentarse por pérdidas económicas que no vea para cuándo recuperar.

En cierto modo, podría considerar que el Post está haciendo un ejercicio de marketing y posicionamiento efectivo a cambio de inversiones calculadas. El Times, en cambio, quiso hacer una réplica a escala de lo que hacía en Estados Unidos, pero no alcanzó a dimensionar el tiempo que representaría recuperar esa inversión o encontrar avenidas para que ese esfuerzo encontrara sentido como negocio.

4) ¿En qué espacio y cómo quiero posicionarme? El Post en español, visto en retrospectiva, apuntó a un modelo que se encuentra en boga entre los medios de nueva generación: periodismo de autor a través de opiniones contextualizadas

Comenta Mael que el proceso de verificación de cada una de las opiniones que publican es semejante a la de un reportaje, con un proceso de revisión para cada uno de los datos que se contemplan en los textos, validación de fuentes (cada vez menos presencia de fuentes anónimas aunque ello represente perderse exclusivas en materia política), referencias con enlace a la fuente original, y la petición de generar textos de entre 900 y mil 200 caracteres para los autores.

Para los medios, apostar por la opinión contextualizada empieza a significarse como la vía más directa para poder desarrollar lectores con potencial de ser suscriptores. Axios, Quartz, Puck, el propio NYT a través de su decisión de tener casi un tercio de sus newsletters exclusivos para suscriptores, e incluso Substack con los múltiples casos de éxito de autores independientes coinciden en que la relación de una comunidad con un autor suele ser una de las vías más efectivas para detonar suscripciones, por lo general incluso por arriba de la información exclusiva, que si bien puede ser muy valiosa podría no tener la periodicidad necesaria para que la audiencia considere que está invirtiendo por recibir un producto recurrente.


El Post Opinión en Español, de acuerdo a lo que me comparte Mael Vallejo, tiene más de 90 mil usuarios registrados con un open rate de entre el 25 y el 30 por ciento para sus dos envíos semanales


Keep it simple: la lección aprendida por Quartz en su programa de pago

Desde Quartz se apunta a la misma conclusión a la que han llegado otros medios en lo que respecta al Producto Mínimo Viable, ya sea como un nuevo emprendimiento o como una empresa en marcha, así tenga decenas de años de historia, que decide hacer pruebas para conquistar un nuevo mercado o audiencia.

En una encuesta realizada en marzo de este año a sus más de 27 mil miembros pagos, descubrieron que un 75% decía consumir contenido desde el newsletter e incluso expresaba confusión y ansiedad al momento de tener que descubrir qué se estaban perdiendo de la oferta de Quartz tanto en el sitio web como en la aplicación. Los usuarios, concluyeron en Quartz, no estaban queriendo encontrar múltiples formas de consumir contenido, sino un camino claro para saber qué debían ver del modo en que ellos habían elegido, en este caso, a través de la bandeja de entrada de su correo electrónico. La decisión: fundamentar todo el programa de pago en los newsletters.

Katherine Bell, editora en jefe, aceptó en entrevista para Digiday que provocar hartazgo entre los usuarios por tanto correo es siempre una posibilidad, pero también advirtió que se equivocan aquellos medios que pretenden ser consumidos del modo en que ellos quieren y no de la forma en que los lectores lo indican a través de sus comportamientos.

Aquí algunos conceptos que hemos de guardar de lo que menciona Bell:

-El newsletter no debe ser visto como un espacio infinitivo: ha de ser preciso, conciso y útil

-Debe ser percibido como una versión moderna de las revistas semanales por la curaduría y análisis con que debe publicarse

-Los publishers, advierte, deben valorar el hecho de que los newsletters no dependen de un algoritmo para llegar o no a un usuario


¿Por qué urge humanizar a los medios?

En Panmedials, los medios de la pandemia, explico por qué tendencias como los newsletters llaman a los medios a entender la necesidad de dar visibilidad a sus principales talentos

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