Lo que radiodifusoras y televisoras no han entendido de digital

Bienvenidos a la era en que el concepto va antes que el formato

Storybakers:

Antes de ir al envío de hoy quiero contarles que un grupo de medios mexicanos ha decidido crear la Alianza de Medios MX, organización con la que pretenden documentar casos probados de atentados contra la libertad de expresión en México y así contribuir a que se generen mejores condiciones para la práctica periodística en el país.

Para entender a fondo la intención de este organismo, he platicado con uno de sus principales miembros: Martha Ramos, directora editorial de Organización Editorial Mexicana.

Entre los highlights se encuentran los siguientes:

-Consideran que en la lucha por visibilizar este problema hacía falta ir al pasado, al recuento de múltiples casos en que la prensa ha sido acallada con fuego y violencia

-Identifican que las condiciones de precariedad laboral son una característica común entre los periodistas que han terminado siendo víctimas de violencia al momento de ejercer su trabajo

-Descarta, contra lo que han señalado algunos sectores que cuestionaron el objetivo de la organización, que la intención de fondo sea el levantamiento de apoyo económico por parte de organismos internacionales y explica que cada medio involucrado ha realizado aportaciones para la operación de la Alianza de Medios MX (una serie de medios que recibieron la invitación me comenta que se trata de una aportación de 100 mil pesos año (5 mil dólares aproximadamente), dividida en dos pagos semestrales)

-Reconoce a título personal que la necesidad de mejores condiciones para ejercer el periodismo es uno de los componentes que han de trabajarse, aunque advierte que no puede omitirse la crisis de la industria ante la pandemia y los cambios en el consumo, lo que, a su juicio, llama a que los medios no se han vistos como culpables absolutos de la precariedad en sueldos y condiciones laborales del periodista

Escucha aquí mi plática completa con ella

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El Post Opinión cumple 2 años y su editor cuenta lo que han aprendido en exclusiva para la comunidad de Story Baker

El Washington Post en Español dentro de su sección de Opinión ha cumplido 2 años. En este tiempo, de acuerdo a información que comparte Mael Vallejo, editor de la sección, han publicado artículos de más de 150 autores con lectores en 50 países.

Para compartir sus aprendizajes, Mael participará en una sala de audio en vivo en nuestro grupo sobre medios. Aquí la liga para participar en este evento exclusivo de Cheat Media de Story Baker.

También te invitamos a sumarte al resto de nuestro grupos:

La Creator Economy: ligas, historias y conversaciones sobre la economía de los creadores

La Podcastería: el punto de reunión para los obsesivos del audio

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Concepto mata formato en la nueva realidad de la radio y la televisión

Recuerdo la primera vez que lo tuve claro. Una empresa transnacional me había contratado como consultor para desarrollar estrategias transmedia que contribuyeran tanto a desarrollar nuevas audiencias como a desbloquear nuevas oportunidades de negocio. La principal intención era entender en toda su expresión el potencial de lo que se hacía en televisión para que cobrara nuevo valor y significado a través de digital.

Mi primera participación se produjo a partir de un tema que me cautivaba de por sí: una serie futbolera de ficción que comenzarían a producir. Al ser un outsider de la televisión, lo que hice fue comenzar a desarrollar una serie de productos en múltiples formatos relacionados a lo que me representaba el concepto, no sólo el programa de televisión.

La propuesta que hice señalaba más o menos lo siguiente:

-Plataforma digital de registro para fanáticos que derive en comunidad

-Presencia de personajes secundarios para televisión que adquieran protagonismo en el manejo y publicación de plataformas digitales

-Conceptualización de bar que en su momento pueda ser llevado a la vida real como el espacio en que las fanáticas del equipo pudieran reunirse como si se tratara de un pub en Inglaterra pero que en vez de tener al aficionado promedio tuviera a las seguidoras del equipo

-Mostrar a una serie de jugadores (una en particular) como obsesionada por ganar influencia en redes sociales y llevar lo que se supone que ella misma capta en la serie a una realidad digital

-Activar campaña social que partiera del nombre del equipo, que representaba una oportunidad muy grande para conectar con el sector de mujeres aficionadas al futbol sin que por fuerza tuvieran que ser fanáticas del equipo o de la serie

La propuesta gustó en el área de nuevos negocios que era con la que estaba trabajando. Desarrollamos una serie de presentaciones y comenzamos a dar brillo a lo que parecía una estrategia transmedia que auténticamente iba a permitir que una historia tuviera como eje protagónico a la televisión, pero al resto de plataformas y posibilidades como nuevos puntos de contacto que permitían crecer la historia y no sólo servir como plataformas de difusión para el producto televisivo. Pero las alas de esa propuesta, como las de casi todas las que no ponen a la radio o a la televisión en el centro, terminaron cortadas por los “dueños” del concepto.

“Nosotros no hacemos eso. Nosotros hacemos televisión”, recuerdo que me dijo aquel director de renombre para descartar lo que le había presentado. Desde entonces tuve claro que tanto la radio como la televisión necesitaban crear una posición que yo bautizo como director de concepto, es decir, como el máximo responsable de la expresión de un universo en todas sus posibilidades, sin limitarse a atender únicamente aquello que parece el negocio principal y a descartar posibilidades de contacto y desarrollo de un producto que por su naturaleza misma permite viajar a múltiples espacios no sólo por conveniencia, sino también porque las buenas historias hoy pueden y deben contarse en distintas plataformas.

En una plática reciente, un amigo de la industria recordaba que esa figura existía en cierto modo en las revistas bajo el concepto de publisher, muchas veces considerado como el dueño de la marca y como el responsable de determinar dónde puede haber oportunidades de negocio más allá de lo ya identificado.

La debilidad que veo de esa función a partir de mi experiencia es que esa figura suele estar orientada únicamente al negocio, no a lo mejor para el producto, cuando de fondo tendrían que estar íntimamente ligadas, dado que abonar a la narrativa de un concepto y a sus expresiones deriva en la creación orgánica de nuevas alternativas de monetización. En mi experiencia, muy dentro del entorno latinoamericano, al publisher no se le veía tanto como el responsable de hacer crecer la marca, sino como el responsable de hacer crecer el negocio, que no es por fuerza lo mismo, dado que son muchos los proyectos que se pueden monetizar aunque de fondo no terminen sumando al valor de la marca como un producto que agrega valor a sus audiencias, ya sea como simple entretenimiento o en rubros como capacitación y contextualización.

Los programas de radio y televisión deben dejar de ser vistos como tales para convertirse en marcas que tienen como una de sus expresiones su emisión en dichos formatos, mas no como única finalidad. Para lograrlo ha de hacerse lo siguiente:

1) Designar, como ya lo escribí, a un director de concepto

2) Mapear, entre antes mejor, cómo un universo puede trasladarse a múltiples manifestaciones. Si se hace a tiempo, será posible decidir el modo en que juegan las plataformas e incluso asignar personajes que sean relevantes en una u otra, lo que puede permitir un manejo más eficiente de presupuestos al determinar qué tipo de perfil deberá contribuir a las plataformas digitales y offline y cuáles se concentrarán en ser protagonistas a cuadro o detrás del micrófono

3) La radio y la televisión han tenido un problema histórico, sobre todo cuando se trata de sus principales figuras: pagar demasiado bien a cambio de la presencia en una sola plataforma, no de la participación activa en las distintas formas en que ese universo cobra vida. Como con los futbolistas, los equipos de marketing e incluso los dueños del concepto, padecen a la hora de pedir materiales para otras plataformas dado que el contrato no establece condiciones sobre plataformas adicionales.

4) Comprender que las plataformas distintas a la radio y la televisión no son marketing, y que el trabajo creativo y de storytelling ha de extender sus tentáculos para habilitar tanto nuevos puntos de contacto como nuevas avenidas de negocio a partir de la atención a las comunidades que se han creado.

5) Radiodifusoras y televisoras tendrían que dejar de actuar bajo el entendido de que sólo los acuerdos de grandes cifras, por lo general ligados a la plataforma que consideran principal, valen la pena. Años más tarde, tras haber descartado múltiples acuerdos posibles por “no ser lo que hacen”, se encuentran con competidores que atraparon y visualizaron todas esas oportunidades que ellas rechazaron por visualizar nuevos negocios como distracciones innecesarias.

6) Un punto contundente: los nuevos creadores convierten el marketing en negocio (presentaciones en vivo, giras para lanzar un libro en las que se cobra a la audiencia, merchandising, experiencias) mientras que las plataformas tradicionales pagan por acercar a la gente aquello por lo que la propia gente podría estar dispuesta a pagar.

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Los podcasts y las marcas digitales devoran lo que la televisión y la radio tendrían que haber visto

No hay mentira alguna cuando se advierte que todo está inventado. Si nosotros vamos a los podcasts más escuchados, encontraremos que en realidad esas temáticas ya habían sido satisfechas en cierto modo por productos radiofónicos que hicieron época. Para hablar de los principales, podríamos mencionar el furor que existe por el true crime, lo paranormal y por los relatos de terror.

Entre los podcasts más escuchados de México se encuentra “Leyendas Legendarias”, fenómeno cultural del que ya hemos hablado en este mismo newsletter. Ellos, a partir del humor, relatan fenómenos paranormales que forman parte de la cultura nacional. A partir de la comunidad que han creado, activan eventos y transmisiones en vivo que les permiten monetizar mucho más allá de la publicidad. Son algo así como el equivalente a “La Mano Peluda”, que ha sido transmitido desde 1995, solo que este último, por cómo se fue construyendo y tras múltiples voces sembrando el terror, no ha atinado a ser visto como una comunidad que puede existir, manifestarse y monetizarse de múltiples formas. Un hecho sencillo pero ejemplificador: la búsqueda de ambos arroja un resultado de Wikipedia para La Mano Peluda y un sitio en toda forma para Leyendas Legendarias.

Uno, el programa radiofónico, se concibe como sólo eso, como un ente dependiente de la radiodifusora, como una emisión más pese a tener 26 años al aire. Otro, el podcast, se construye como una marca que puede viajar a donde la narrativa y la pasión de sus oyentes los lleve. Queda claro cuál es de nueva generación y cuál se ha quedado varado por la ceguera de las plataformas, mi forma de referirme a la llamada ceguera de taller.

Para buscar una referencia en televisión, pensemos en la marca digital por excelencia en lo que respecta a desarrollo de nuevos negocios: Tasty. Comenzó como una creadora más de videos en la época en que Facebook abrazaba los formatos cortos, pero hoy día cuenta con la venta de utensilios de cocina a través de Wal Mart, ha vendido recetarios y estufas inteligentes, desarrolla branded content para marcas y se ha significado como la punta de lanza de los esfuerzos de Buzzfeed por mostrar cómo se ve un negocio vinculado a los contenidos con múltiples tentáculos de monetización.

Tasty y otras marcas de contenidos como Se Regalan Dudas, podcast enfocado en superación y desarrollo para mujeres, se vinculan en su ADN a lo que históricamente han cubierto las televisoras a través de programas que incluso hoy continúan siendo icónicos. Para hablar del caso mexicano, encontramos el programa “Hoy”, conducido por Andrea Legarreta y Galileo Montijo a través del canal estelar de Televisa. Con décadas ininterrumpidas al aire, ¿no hubiera tenido sentido que Hoy lanzara su propia línea de productos de cocina, de limpieza, de superación personal, o de cualquier otro rubro que la emisión cubra de forma recurrente?

Veamos el absurdo:

-La televisora construye un formato que abarca un mercado tan atractivo como el de las amas de casa

-Posiciona a dos talentos que al día de hoy cuentan con millones de seguidores

-Las oportunidades de monetización por parte de la televisora comienzan y concluyen dentro de la emisión televisiva

-Las conductoras, en cambio, se benefician tanto de la publicidad que se genera a través de menciones en el programa, como del posicionamiento que les da. Es decir, ellas salen del programa y continúan capitalizando su presencia en la categoría ya no vinculadas a la emisión televisiva sino a su propia imagen

-Para radiodifusoras y televisoras el negocio termina cuando implica salirse de “lo que hacen” y entonces creadores, incluso los fabricados por ellos mismos, terminan beneficiándose sin que esa televisora o radiodifusora capitalice todas sus oportunidades.

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Así se ve el nuevo ecosistema del audio (que ya no de la radio)

En un texto reciente, Fred Jacobs habla sobre el nuevo modo en que las radiodifusoras han de conceptualizar las producciones que realizan. Pone como ejemplo el modo en que iHeart Media y Audacy empiezan a quitarle protagonismo a la palabra “Radio” para volcarse a un ecosistema que contempla digital y eventos, entre otros rubros. Y menciona también el modo en que se busca que el oyente de una estación de radio consuma otros productos digitales sin ponerse a diferenciar entre radio y audio digital.

Aquí la muestra que incluye (la radio como pasarela para que la audiencia digital evolucione):

Pasamos, asegura, del entendimiento tradicional que las empresas de radio tenían de digital…

Al nuevo entendimiento, donde la radio ya no está en el centro

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Élite, ejemplo transmedia entre los conceptos de habla hispana

En Panmedials, los medios de la pandemia, pongo como referencia lo hecho por Élite mediante la creación de productos alternos que construyen sobre la narrativa expuesta en la serie.

Aquí algunos ejemplos:

-Abril Zamora, guionista de la serie, escribió “Al fondo de la clase” y “Asignatura pendiente”: En ellos se crea una narrativa con aquellos estudiantes del Colegio Las Encinas que no son protagonistas en la serie, pero que también tienen muchas vivencias adolescentes que contar. Las historias incluyen cameos de los personajes protagonistas de la serie televisiva.

-Elena Neira realizó el fanbook oficial de Élite. En él se habla sobre sus personajes, la elaboración de los guiones, los decorados, la música y el vestuario. Incluye una recopilación de anécdotas, curiosidades de rodaje, del casting y la selección de actores.

-De cara al estreno de la cuarta temporada, Élite presentó “historias breves”, en las que se les da desenlace a amistades y relaciones amorosas entre los personajes protagónicos de anteriores temporadas, de tal modo que estos se convierten en un gancho para que la audiencia continúe relacionando el universo de Las Encinas con ellos aún sin los mismos protagonistas en las nuevas entregas.

Adquiere aquí Panmedials en versión física y digital para reflexionar sobre narrativas transmedia.