Lolita 2024 🕶️

El boom de los Silver Creators

Storybakers:

Quiero compartirles que he liberado uno de los episodios más apasionantes que he publicado en The Coffee. Esta vez platiqué con David Llorente, CEO de Narrativa, empresa española especializada en inteligencia artificial que trabaja con el Wall Street Journal, Infobae y la agencia EFE.

Con él hablo sobre la inminente obsolescencia que vivirán muchos periodistas, sobre el debate del futuro respecto a si debe permitirse que los robots elaboren artículos de opinión que tarde o temprano se sumarán a las controversias de las fake news y de la manipulación de datos, y sobre los pasos que debe seguir un periodista para evitar ser víctima de la tecnología.

Narrativa, para que les sirva de referencia, genera más de 1.5 millones de notas al mes. Más vale que prestemos atención a lo que está ocurriendo con la inteligencia artificial y la creación de contenido.

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Por cuestiones geográficas y aspiracionales, México suele mirarse en el espejo de Estados Unidos para buscar su equivalencia. Hoy, en medio de grandes manifestaciones sociales, México busca a su propia Hillary Clinton, lo que de cierto modo se hubiera acelerado en caso de que ésta hubiera triunfado en los comicios, y también, a su manera, a su propio Donald Trump.

Ambas figuras distintas para el ecosistema político mexicano. Una como mujer que aspira a ser la primera en ocupar la presidencia; otra como una figura que desde el show business alcanza a convertirse en un candidato tan poderoso que termina derrotando a la clase política de siempre, aunque para muchos al final los resultados no hayan sido los esperados.

La equivalencia, insisto, no pasa por los específicos. Se busca a una Hillary que gane, no a una que caiga. Se busca a un Donald Trump que transforme al país, no a uno cuyo fundamento máximo sea el populismo. Para ambos rubros, desde la perspectiva de género y desde la perspectiva de la cultura popular, la mejor posicionada hoy, aunque para muchos parezca broma (de nuevo parecido a cuando alguien mencionaba la posibilidad de ver a Trump en las elecciones de EU), es una periodista mexicana de 69 años de edad que ha revivido gracias al poder de la nostalgia empaquetado con nuevos productos para plataformas digitales. Una Silver Creator en su máxima expresión.

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¿Qué es un Silver Creator?

Para entender el concepto es medular conocer la llamada Silver Economy, que refiere a todas las actividades económicas, productos y servicios destinados a las personas mayores de 50 años.

Si bien el término existe desde los setenta, cuando en Japón, el país con mayor porcentaje de personas mayores de 65 años, acuñaron el silver market para referirse a ese mercado, la Silver Economy se enfoca en la ampliación de la expectativa de vida y en la mejora de la calidad de la misma a través de la tecnología, ya sea por medio de la Inteligencia Artificial, del Internet de las cosas y de la medicina en su evolución digital.

En este contexto, las personas han incrementado sus posibilidades de mantenerse activas, de emprender con mayor éxito que los jóvenes por la experiencia acumulada y por el tiempo libre del que gozan, e incluso porque sus motivaciones diarias pasan mucho por la intelectualidad y la curiosidad cultural.

Para mí, un Silver Creator es aquel que con más de 60 años de edad logra valerse de la nostalgia para reencontrarse con su audiencia de siempre y de paso sumar adeptos entre las nuevas generaciones reinventándose por medio de plataformas digitales. Lolita Ayala es hoy la gran referente, pero no la única de una tendencia que resulta esperanzadora.

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Si aún tienen dudas sobre el poder de la nostalgia, piensen en el modo en que Disney+ ha superado los 100 millones de suscriptores un año y unos cuantos meses después de su lanzamiento en noviembre del 2019. El impacto es aún mayor cuando se recuerda que fue hasta septiembre del 2020 cuando estuvo presente en más de veinte países y que a Latinoamérica no llegó sino hasta noviembre del año pasado. Su número de suscriptores representa la mitad de los alcanzados por Netflix (204 millones) en 14 años, si se toma en cuenta el momento en que introdujo su oferta de streaming VOD. Disney+ lo ha hecho básicamente a través de su catálogo histórico y de tan solo un puñado de producciones originales recientes como Soul, WandaVision y The Mandalorian.

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¿Qué debe tener un Silver Creator para convertirse en icono de la cultura pop?

Partamos del éxito abrupto de Lolita Ayala a últimas fechas para ilustrar el camino y características que debe tener un Silver Creator para convertirse en un icono de la cultura popular en la actualidad.

-Programa emblema de la televisión abierta: la presencia de Lolita Ayala, para los que no sean mexicanos, representó un parteaguas en la televisión mexicana al haber sido la primera en conducir un espacio informativo en México. Lo hacía en un espacio que hasta entonces era exclusivo de los hombres.

Su noticiero permaneció al aire durante casi 30 años, tiempo suficiente para que las viejas audiencias (las silver audiences) la recordaran y también para que en las nuevas generaciones exista la certeza de lo que significó y de algunos de los guiños que la caracterizaron.

En materia de espectáculos ocurre lo mismo con Pedro Sola, periodista de entretenimiento, que durante décadas ha sido parte de Ventaneando, el programa de entreteniento más icónico de la televisión mexicana.

-Gestos y actos que se transforman en trademark: Lolita Ayala construyó un estilo propio dentro de su noticiero. Entre sus gestos más icónicos se encontraba tomar una flor que descansaba en su mesa de trabajo al momento de finalizar la emisión del día. Lo repitió por tanto tiempo que incluso hoy la gente recuerda a esa mujer periodista que bajo su propia imagen concluía su noticiero.

Del mismo modo, un periodista veterano como Joaquín López Dóriga, ha desarrollado guiños tanto en digital como desde la propia televisión a partir de la reiteración, ya fuera con la silla girando al momento de finalizar su noticiero o mediante la publicación en Twitter de sus calcetines del día, habitualmente de líneas multicolor

-Epic fails que se convirtieron en memes: frente a tantos años de carrera es natural imaginar que habrá material para que las nuevas audiencias se rían recordando o reinterpretando lo ocurrido.

En este rubro, los Silver Creators mexicanos son prolíficos. Lolita Ayala tuvo ese momento para la historia cuando al momento de estar presentando una noticia, una flema le impidió en reiteradas ocasiones referirse a Phil Barrera, vocero de aduanas estadounidenses respecto a un aseguramiento de metanfetaminas en Texas. A la fecha, Lolita agradece a Phil Barrera por haberla convertido en un meme que aún recrean los tik tokers.

López Dóriga, hoy propietario de su propio sitio de Internet, uno de los de mayor impacto en plataformas sociales de acuerdo al ranking de Story Baker con datos de Socialbakers, tuvo sus propios momentos, siendo el más icónico el de aquella entrevista a Anthony Hopkins en el que, al fallar el sistema de traducción, debió improvisar para no atinar más que a decir “JuayDeRito”, lo que enseguida se convirtió en una de las grandes inspiraciones de memes en la historia digital mexicana.

En el mismo tenor, pero a través de una confusión al momento de referirse a la mayonesa que estaba patrocinando Ventaneando, Pedro Sola continúa siendo recordado por haberse equivocado en vivo, en uno de los momentos más cómicos que se recuerden en la televisión abierta.

-Migración a plataformas digitales: de una u otra forma, a todos ellos les ha llegado el momento en que las plataformas tradicionales los han hecho a un lado. A Lolita Ayala, por ejemplo, el retiro obligado se le presentó cuando Bernardo Gómez ordenó su salida al ser un rostro viejo, que iba contra la postura de rejuvenecimiento que buscaba para Noticieros Televisa.

Hoy, Lolita retuitea con gusto a los usuarios que afirman que ella ha logrado justo lo que Televisa quería y no ha logrado: rejuvenecer, impactar en las nuevas audiencias.

Para volver a estar en tendencia, Lolita reinventó la imagen de seriedad que siempre la había acompañado de la mano de su hija Magüis, quien al ver que en Tik Tok empezaban a proliferar posteos vinculados a ese momento en que su madre se atragantaba con una flema, decidió proponerle lanzar una serie de playeras, hoodies y cubrebocas con Lolita riéndose de su propia flema hasta convertirse en Lolita de Vladimir Nabokov, concluyendo, por ahora, con el anuncio de su supuesta candidatura para el 2024, con una nueva edición de playeras a la venta.

Pedro Sola, aún con presencia en la televisión mexicana, ha cobrado vida propia en digital mediante el desarrollo de “el Tío Pedrito”; su identidad en redes sociales, en las que él mismo se burla de su edad, comenta temas de nuevas generaciones desde su perspectiva y conquista a una audiencia que hoy alcanza 450 mil suscriptores en YouTube, 422 mil seguidores en Twitter, 275 mil en Instagram y 691 mil likes en Facebook.

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¿Por qué son tan poderosos los Silver Creators?

-La audiencia valora la reinvención: quienes son mexicanos saben que ocurra lo que ocurra, miles de usuarios recordarán a Chabelo, quien fuera el conductor de uno de los programas más emblemáticas en la historia de la televisión mexicana. Durante décadas, los mexicanos despertaron viendo En Familia con Chabelo, emisión de concursos para padres e hijos.

Tras su salida de Televisa, Chabelo ha dejado escapar la oportunidad de trasladar su emisión o al menos la esencia de ese concepto a una plataforma digital, donde la audiencia lo abrazaría sin dudar.

Esa reinvención pendiente para él sí que ha sido valorada en personajes como el propio Pedro Sola, Lolita Ayala, López Dóriga, que aún en el descrédito por sus supuestos vínculos a través de contratos con el gobierno, es capaz de mantener a una audiencia fiel que se cuenta en millones, y Erika Buenfil, actriz de 57 años, quien cuenta con 11.3 millones de seguidores en Tik Tok.

-Son diferentes al resto: aquellos Silver Creators que se atreven a incursionar en redes sociales de modos cercanos a las nuevas audiencias acaban ganando adeptos entre las nuevas generaciones. De manera natural, por el simple hecho de que su marca ha ido construyéndose tiempo atrás. son percibidos como emprendedores que sin traicionar su esencia, y muchas veces riéndose un poco de sí mismos, logran mantenerse vigentes y estar entre los personajes más pedidos por nuevas generaciones, como ha ocurrido con Pedro Sola, quien lo mismo ha sido contratado como Community Manager de Jüsto, considerada como una de las startups más prometedoras de Latinoamérica, durante el Buen Fin, que debuta como DJ a nivel mundial en una transmisión en YouTube con más de 40 mil espectadores en vivo.

-La nostalgia y sus hardcore fans: detrás de toda marca establecida a lo largo de los años, incluyendo las marcas personales, se encuentra una base de usuarios que servirá como punto de partida para que una audiencia no haga más que crecer al momento de dar el salto a una plataforma digital.

Esa base permite que la marca personal de un Silver Creator goce de un inicio más potente que el de cualquier persona que inicia desde cero. Si a las plataformas se les condena por obsoletas cuando tratan de migrar a la nueva realidad, a las personas se les abraza por romper con el sistema y por demostrar que su creación pueden trasladarla a otro lugar.

Si ya les mencionaba la oportunidad desperdiciada de Chabelo, imaginemos qué pasaría si Lolita Ayala hiciera su noticiero a través de Twitch. Podríamos tener el primer caso de éxito en información general en México dentro de esa plataforma.

-No se ríen de ellos, se ríen con ellos: a diferencia de un creador de contenido en tendencia, que ha de cuidarse de cometer equivocaciones que lo lleven a ser trolleado, sobre los Silver Creators el tiempo opera a su favor. Entre más años pasan entre sus fallos más memorables y su conexión con la audiencia, ésta más sanamente se ríe de lo que haya podido ocurrir, logrando que ese momento de burla sea visto más como una oportunidad para seguir creciendo el legado de esa marca personal.

Hoy López Dóriga, Sola, Ayala y hasta la propia Erika Buenfil se valen de reírse de lo que fueron o hicieron con sus propias audiencias para estar presentes en la conversación cotidiana.

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¿Qué se puede hacer en medios para la Silver Economy?

Desde hace tiempo pienso que una de las oportunidades más grandes de innovación para los medios se encuentra en la Silver Economy. Mientras los publishers y anunciantes hablan de las nuevas audiencias, en el mercado se encuentra abierta la posibilidad de desarrollar tanto más emprendimientos personales de Silver Creators como también marcas de medios en toda forma que atiendan sobre todo a ese tipo de usuarios con los referentes que correspondan.

Los medios, deseosos de mantenerse siempre en la conversación, rehuyen la posibilidad de calificarse como alternativas dirigidas a una audiencia mayor de cincuenta años. Algunos, sobre todo los impresos, ven aquello como una amenaza mayúscula dado que sus lectores o usuarios están, en teoría, más próximos a la muerte, pero ignoran factores muy atractivos a favor de este tipo de audiencias, como el poder adquisitivo, el tiempo libre del que pueden llegar a disponer, y su natural propensión a consumir formatos más largos, más analíticos, más reflexivos, de mayor profundidad.

Los Silver Creators tienen la oportunidad de llegar a las grandes audiencias a través de las plataformas digitales, pero también de acotarse en un espacio definido para ofrecer soluciones a lectores que no están bien representados por la oferta actual, que se inclina por completo a los millennials, a la generación Z e incluso a los Alpha.

Una audiencia como la de personas mayores de 50-60 años encaja en lo que las grandes plataformas buscan resolver, es decir, que la combinación de contenido utilitario, data y tecnología podría encajar muy bien para un segmento que hoy y hacia adelante tiene una vida laboral cada vez más amplia, busca actividades de entretenimiento y relajación de manera recurrente, y cuenta con el poder adquisitivo para invertir en aquello que desee sin tantas complicaciones, pues en muchos de los casos ya han pasado por los gastos más significativos que puede tener una familia, como el pago de colegiatura o el mantenimiento de hijos menores.

*Si ustedes tienen ganas de emprender en la Silver Economy, estaré encantado de platicar con ustedes

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¿Por qué Lolita 2024 es una buena idea?

Su candidatura puede ser más construcción de marca que aspiración política, pero vamos, que si lo analizamos a fondo, no es una idea disparatada, sobre todo si tomamos en cuenta que el resto de los “famosos” vinculados a la política mexicana son figuras venidas a menos que no han tenido más alternativa que aliarse con quien fuera para mantenerse vigentes.

-Agente de cambio: Lolita Ayala es, guste o no, un parteaguas para la historia de la mujer en la televisión mexicana. Su presencia de años en Televisa le significa no solo tener impacto en un sector amplio de la población femenina, sino también ser muy bien ubicada por la población masculina, lo que amplía sus posibilidades de voto.

-Hartazgo hacia el establishment político: no hace falta profundizar, todos sabemos que la población mexicana está harta de la clase política, de ahí que surjan preguntas sobre cómo podría surgir una figura independiente que reventara el mismo cuadro de siempre.

-Icono de la cultura pop: su reaparición en el espectro público se produce en sincronía con momentos de total desesperanza respecto a la potencial transformación del país. Si las fuerzas políticas de siempre no funcionaron y tampoco la que se suponía que iba a producir una transformación profunda, tiene sentido pensar que la gente opte por aquello que no se parezca en nada a lo ya visto. Y en este caso, Lolita es una buena alternativa.

-Multigeneracional: gracias a su merchandising y al modo en que ha creado su estrategia digital, hoy Lolita Ayala no es solo un referente para viejas generaciones, sino también para las audiencias nativas de redes sociales, lo que sin duda amplía su alcance y la posiciona como posibilidad.

Lo de Lolita para el 2024 pueden tomarlo como una curiosa tendencia o como algo real. Pensar en la Silver Economy y analizar a los Silver Creators, en cambio, es un must.