Storybakers,

Es una temporada complicada para los medios. Y eso poco tiene de novedoso, ya que los medios siempre están en modo alerta. De crisis en crisis, especialmente económica y de confianza.

Sin embargo, para las plataformas sociales solía ser otra historia: espacios donde desde el peor desinformador hasta el creador estudiado de híper nicho podían florecer, a la par de la bonanzas económica de los dos grandes acaparadores de publicidad.

A mediados de 2022 tenemos datos (como la siguiente tabla de Axios con información de NewsWhip, SimilarWeb y Apptopia) donde se evidencia que se redujo a la mitad el engagement con noticias en plataformas sociales. Tanto interacciones sobre links como conversación en publicaciones sociales noticiosas, a la par de la reducción al tráfico directo a los medios.

Es decir: al eterno mal momento de los medios en general en sus plataformas propias, se suma que ya ni en medios sociales destacan, ante el embate de contenido no noticioso como el generado por creadores en mero entretenimiento o publicaciones casuales de contactos de los usuarios.

En cuanto a problemas propios de las plataformas, está que Meta/Facebook busca seducir a los creadores de contenido al no cobrar comisiones de monetización por un año pero al mismo tiempo enfrenta una reducción de ganancias publicitarias por primera vez.

Twitter no ha encontrado el éxito esperado en sus iniciativas para tener capas de monetización en sus creadores, con alcance marginal en Super Follows, Tip Jars y Revue. Además de la gran distracción que representa la batalla legal con Elon Musk, que previamente incluyó despedir a parte de la compañía y remover a los líderes técnicos para volverse una versión más atractiva a la venta.

Hasta Substack enfrenta un bache en su crecimiento meteórico luego de meses de soberbia, despidiendo trabajadores en área de retención de talento y parando las contrataciones de manera temporal al no lograr otra ronda de inversión.

La única tecnológica masiva con relación en medios donde parece que sí sale el sol es en YouTube.

Y es que en otra plataforma que fue darling de la industria los tiempos son oscuros: Medium, que no tiene especialmente despidos o un escándalo mediático en Julio 2022, pero sufre un embate público con la salida de su principal porrista (Ev Williams, su multimillonario CEO) en una derrota de facto en la carrera por cambiar la relación entre audiencia y generadores de contenido.

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¿Dónde estaba la cabeza de Ev Williams?

Hay dos nombres clave en la composición contemporánea de la autoexpresión en internet: Evan Williams, llamado Ev por sus colegas, y Matt Mullenweg.

Antes que Facebook y el newsfeed, los mencionados dos emprendedores lograron popularizar y dar salida a la idea de expresarse en internet sin ser programador, con una dinámica similar a la de mandar un correo electrónico.

Matt Mullenweg volvió al blogging algo masivo y popular desde 2003 con la liberación de un software [libre] completo y gratuito (WordPress), que hoy es el corazón del grueso de medios de comunicación, portafolios y blogs personales.

Evan Williams, por su lado, tiene una historia fascinante en el desarrollo de productos para la expresión individual e independiente en internet:

• Cofundó Blogger desde su colectivo Pyra Labs en 1999, y posteriormente vendió a Google para formar la plataforma Blogspot. Sobra decir que esto volvió extremadamente sencillo tener una publicación periódica en internet. Eran las homepages del nuevo milenio.

• Luego de pasar el tiempo reglamentario de trabajo en Google al vender Blogger, emprendió Odeo, una empresa que buscaba ayudar a organizar y distribuir los podcasts con innovación sobre la tecnología RSS. Uno de sus ingenieros, Jack Dorsey, lideró un proyecto interno sobre microblogging y el lanzamiento de Twitter en 2006 comenzó la historia que al día de hoy vivimos.

  • Evan Williams fue el segundo CEO de Twitter, al despedir a Dorsey por unos años, y ante la realidad de que se fue para siempre el tren de tener una influencia del tamaño de Facebook, renunció dejando el puesto a Dick Costolo (que fue jefe de Blogspot en Google).

• En 2012 lanza Medium como una herramienta para escritores, en una dinámica de blogs centralizados sobre una misma marca y plataforma en un diseño atractivo para la era móvil. La relación con Twitter es crítica para este lanzamiento, ya que prácticamente fue la social graph para impulsar la plataforma.

Es claro, que Ev Williams tiene un lugar crucial en cómo al día de hoy compartimos ideas de largo formato en texto dentro de internet, pero ninguno de sus tres emprendimientos ha logrado resolver el dilema de la monetización para escritores o medios.

• Blogger está sostenido en estado de coma por Google, que prefirió impulsar su tecnología DoubleClick (hoy Google Ad Manager) con publishers medianos y grandes, sin mucho interés en crear herramientas para monetizar a pequeños creadores de texto.

• El estado de Twitter se ejemplifica así: la demanda contra Elon Musk podría ser una entrada de dinero más atractiva que sus ganancias por publicidad y creadores.

• Medium tiene una historia agridulce de ilusionar publishers independientes para adoptar la plataforma y posteriormente dejarlos sin herramientas de publicidad, lanzar sus propios medios y posteriormente dejarlos sin fondeo, y la peor: contratar periodistas in-house para luego decidir que mejor buscan ser una plataforma de independientes.

Con todas sus fallas, Facebook se ha vuelto mejor lugar para que creadores puedan monetizar su presencia en línea (si bien forzándolos a hacer directos o buscar formas alternativas como mantener Grupos).

Asimismo, durante la gestión de Williams en Twitter fue adquirida una plataforma de microblogging (Posterous) con la que prácticamente no se hizo más que cerrarla y dejarla morir, nunca llevando Twitter al longform.

Otra falla fundamental fue que durante el fin de la estancia de Williams en Twitter y cuando Medium tenía la buena fe de la industria, no se innovaron o siquiera clonaron las herramientas de micropago como ko-fi, Patreon, Kickstarter; ni las de presencia en línea como LinkTree.

La cereza en el pastel es que su mala relación con Jack Dorsey nunca permitió la integración total de Medium y Twitter, incluso provocando que el último comprara una oscura plataforma francesa (Revue) y lanzara Twitter Writes antes que unirse a su aliado natural.

Tus creadores (de contenido) mandan

Por supuesto, la peor omisión de Evan Williams es todo aquello listado que Substack sí ha hecho bien. De hecho, hay un símil con cómo a Jack Dorsey le pasó el mismo error: tenía el producto, no cuidó a la comunidad y se acabó el producto.

Twitter compró Vine antes de su lanzamiento, y tenía un producto adictivo de vídeo corto vertical con el cuál no hizo nada. Famosamente fue la falta de relación con los creadores top lo que mató a la platforma.

En Medium pasó algo parecido: la falta de foco en cómo los creadores (y un tiempo, medios) iban a ser remunerados, generó una desconfianza en la que escribir en Medium no iba ser prioridad para nadie.

Un año era una bolsa común de suscripciones tipo Spotify, otro año eran invitaciones jugosas a freelancers, un período más eran empleos tradicionales, e incluso se llegó a experimentar con paywalls y suscripciones vía newsletter.

Todo esto lo ha logrado de manera adecuada Substack, que su mayor escándalo a nivel comunidad ha sido invitar y fondear a escritores conservadores, en el debate eterno del platform-publisher.

¿Qué sí logró Substack?

• Diseño funcional, sencillo y apto para todo tipo de creador.

• Paywalls de manera sencilla.

• Plataforma de cobro universal

• Producto competente y gratuito de newsletters

• Prácticamente ser el MVP para crear un medio de texto moderno

El fracaso de Medium es una lección para todos los que buscan crear la revolución que salve a los medios : no basta innovar, sino enfocarse y pensar primero en los creadores.

Los creadores rompen o logran que las plataformas trasciendan. Hasta Facebook lo está entendiendo.