Storybakers,

En The Muffin hoy trataremos otro tema de creadores y cómo entre ellos mismos generan un ecosistema que los valida, siguiendo el playbook de otras industrias veteranas cuya mayor ventaja ha sido algo tan burocrático y lógico como una mejor organización gremial.

Antes, no podemos dejar de invitarte al siguiente evento del Máster en Periodismo Digital Multiplataforma Loyola-CNN Academy: "Periodismo y narrativas de éxito en redes sociales".

En la mesa redonda participará Mauricio Cabrera junto a Fernanda Brovia de CNN en Español y José Luis Sanz de El Faro, con Francho Barrón (director del Máster) moderando.

La cita es a las 7 PM de España / 12PM CDMX y Colombia /. 14PM Argentina y hay más información en esta liga.

La validación de una industria de creadores, comienza desde el nicho

El sabor del mes llegó para quedarse. A diferencia de los influencers de la extinta plataforma Vine, cuyos exponentes más relevantes migraron a YouTube, los tiktokers top llegaron para quedarse. Y sin ver la plataforma cómo un simple escalón más.

El chiste de antaño, en el que se bromeaba que el attention span de las audiencias no duraría ni un minuto, fue una especie de profecía pero lo que pocos esperaban era el nivel de fidelidad de los seguidores de una Charli D'Amelio o Khaby Lame, los tiktokers más grandes del mundo.

En definitiva, la cultura de la celebridad viral se ha sofisticado y avanzado desde los tiempos de Delfín, la Tigresa del Oriente o Edgar se cae. Y más allá del chiste fácil, las audiencias están tan acostumbradas a volver parte de su día a los creadores de formatos que parecieran casuales, que el conocimiento sobre vloggers pioneros como Philip DeFranco, Jenna Marbles o Hank Green palidece ante lo cotidiano de Addison Rae.

TikTok cuenta con dos ventajas principales:

• La posibilidad de la cultura remix, que por embates de copyright se había visto hasta castigada en YouTube: mientras un vlogger común normalmente encontraba su vídeo no admitido por usar música comercial, TikTok no se explica sin un uso casi ilegal de canciones de todo el mundo, Top 40 incluído.

  • Es más: pareciera que como artista musical, el nuevo MTV (o la manera de romperla en los oídos de la audiencia), es con un audio viral para vídeo corto vertical. Ya hasta el Spotify Earworm quedó pasado de moda.

• El uso de colaboraciones incluso aunque no quiera el otro creador. Si tuviéramos que definir un Top 3 de herramientas nativas que han llevado TikTok de un editor competente de vídeos a toda una revolución cultural, la función de Duo definitivamente estaría ahí.

  • La manera más eficaz de ejemplificarlo es como el mismo Khaby Lame: su gran éxito ha sido el humor que trasciende fronteras, al reaccionar al absurdo de vídeos ajenos, bastantes veces usando nativamente Duo o bien editando sin mayor permiso ambos clip.

Irónicamente hace un par de años YouTube eliminó la función nativa de respuesta entre vloggers, por algunos casos notables de bullying y abuso, prefiriendo dejarla de lado antes que replantearla.

Ahora, el responder vídeos dentro de la misma plataforma, es parte del ADN de TikTok y no se explica el crecimiento de sus influencers sin dicha posibilidad de generar un contenido interesante dentro de la misma dinámica cultural, compartida entre audiencias y creadores (muchas veces, siendo ambos roles).

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Audiencia integrada

Al igual que ha pasado con YouTube o Instagram, es natural que los más grandes creadores de TikTok busquen complementar su plataforma base con ingresos fuera de la misma o bien que se pretenda satisfacer algún deseo personal de fama en otras avenidas.

Aunque son contados los casos de actores de primera clase que eran o son vloggers realmente, Bo Burnham tal vez sea el caso más relevante, y tiene que ver con que es un realizador en toda la extensión de la palabra: ya se probó como director y productor en Eight Grade, además de haber tenido un rol secundario en una película nominada al Oscar (Promising Young Woman).

Lo más común es verlo al revés: con celebridades nominadas como Brie Larson o Will Smith pasando a YouTube por algo de ingreso fácil y con una falsa hechura de home movies, sin la constancia o cercanía que tienen las celebridades nativas de internet.

Realicemos un experimento rápido.

Si pusiste atención a los últimos párrafos, notarás que la credencial que une a Burnham, Larson y Smith para valorar su calidad artística es que usamos la palabra “nominados”. ¿Lo notaste?

El validar a un creador (o artista, en algunos casos) por sus nominaciones, que no son más que premios gremiales votados de maneras misteriosas y con intereses particulares, es de fondo una exitosa estrategia gremial para elevar un medio sobre otro.

En el caso de Burnham, ser culturalmente más relevante que casi cualquier otro actor o director de su edad no basta en la nata artística tanto como su participación en producciones nominadas por los sindicatos de Hollywood (el de guionistas, actores, la Academia) y la celebración de los críticos de medios especializados (y con mucha menos audiencia que él mismo) a su trabajo.

El arma secreta de Hollywood: estar organizados gremialmente

El gran secreto del Hollywood moderno, especialmente en la industria del cine, es que los Oscares están construidos sobre un mito.

De fondo, es una celebración entre pares (trabajadores del cine) tal como podría ser una entrega de premios en una convención de abogados o contadores. La gente se congrega, previamente votó, hay una cena o ceremonia formal, se entregan premios.

Sólo que en Hollywood, al ser maestros del espectáculo, la ceremonia rápidamente creció de ser una simple cena, a priorizar gente atractiva (los actores), shows musicales, buscar televisarla y en un trabajo décadas lograr que a las audiencias realmente les importe quién gana un premio que muchas veces no tiene que ver con la taquilla.

De hecho, es el gran problema de los Premios de la Academia hoy en día: celebran películas castigando a streamers y los imanes de taquilla, con relativamente menos interés que hace una década en ratings. Y de cualquier manera, son más necesarios que nunca para generar nuevas celebridades de élite.

Ese nivel de sensación premium y glamour es el que logra que la televisión y streamers, a menos que lo empujen realmente fuerte en años venideros, se vea como una avenida menor a pesar de su popularidad y mayor relevancia.

Y es que los Premios de la Academia no existen por el rating, sino para parte del rito de tener nuevos ídolos. ¿Lo has notado? de Anne Hatahway pasamos a Jennifer Lawrence y ahora es Anna Taylor-Joy, en la búsqueda de cimentar una nueva Julia Roberts.

¿Podrán los creadores nativos de internet saltarse dichas rutas?

En prestigio es complicado, por las razones explicadas que todavía pesan socialmente, pero irónicamente Khaby o los D’Amelio son más relevantes para las audiencias jóvenes que el 90% de los asistentes a la última Met Gala o ceremonia del Oscar.

Entre los esfuerzos por monetizar la fama de los creadores sin esperar a las industrias veteranas, surgen startups como Creators+, una plataforma de streaming vídeo bajo demanda premium (de acuerdo a los precios), cuya premisa es tener a celebridades de internet a cuadro sin tener que pasar por la validación de Netflix o los estudios tradicionales.

Los youtubers, que son la generación milénica a la Gen Z de TikTok, tuvieron el acierto de hablarse y colaborar entre ellos de manera rudimentaria y crear una comunidad o familia afín, incluso formando colectivos de manera incipiente y desorganizada.

Ahí está el playbook para no necesitar validación de una industria veterana aparte.

Ahí está el reconocimiento a Mr. Beast, Michelle Phan o PewPewDie, en sus propias carreteras.

Hoy leemos de estudios de contenido emergentes que realizan películas con TikTokers para los fans de TikTokers. Posiblemente sean malísimas y es un trabajo por pulir.

Pero al menos no esperaron a Hollywood. Ya no es necesario.