Los medios anti-networking

O cómo en la época de las relaciones, los medios se aferran al ego periodístico

Pasó la época de los blogs y los medios no aprendieron de la red de enlaces que ellos crearon. Llegó la era de las redes sociales y los medios no aprendieron de la conversación que ahí se produjo. Los newsletters se hicieron de autor, son tendencia, y los medios siguen guardándose los links a competidores por considerar que no tiene sentido llevar gente a otro sitio. Los youtubers y los podcasters se relacionaron entre sí, pero los medios prefirieron seguir pensando que la información o el conocimiento si viene de otros, no existe, o si acaso, es merecedora de ser parafraseada para no tener que dar crédito. Ocurre en México, ocurre en Latinoamérica. Es un mal de la industria. Un mal que deja ver el desapego de los medios hacia la realidad con la que se comunican y con la que consumen los usuarios. El problema es más grave de lo que parece.


Scott Galloway menciona en diversas publicaciones que las empresas tecnológicas que logran trascender en la actualidad son las ahorradoras de tiempo. En ellas se cuentan herramientas como Cornershop, como Uber, como Rappi, como Amazon. Y sí, si lo pensamos, también los newsletters que curan información, los podcasts que permiten extraer insights y accionables en minutos, los posteos en TikTok que dan consejos en quince segundos o en máximo un minuto. Cuando un medio no cita o no envía a una información de utilidad al usuario, le está negando la posibilidad de saber más y está provocando que pierda tiempo en la posible búsqueda de información complementaria.


Bienvenidos a la era del networking content

Nunca como ahora se había visto tanta generación de contenido que abiertamente conectara a personas y que funcionara a semejanza de los portaaviones para que desde ahí el usuario pudiera saciar sus dudas, curiosidades y deseos volando hacia distintas historias. Se reconoce para recibir. Se sabe que el gesto será de ida y de vuelta. Hay una cultura que de los blogs pasó a los podcasts y a los newsletters, una que los medios de comunicación decidieron dejar en visto. Aquí algunos puntos para entender la era del networking content

1) Menciono para que me compartan: en los newsletters de autor incluir nombres y apellidos vinculados al nicho que estamos cubriendo implica una oportunidad de que éstos al descubrirse en él, lo compartan, así como también de incluir a quienes aparecieron en distintos posteos de redes sociales en espera de que estos interactúen con ese contenido y así lograr que la audiencia de las personas incluidas se convierta en audiencia de ese boletín. En español lo hacemos, entre otros, Ismael Nafría con cada emisión de Tendencias, lo hace Javier Saul con Lunes , y lo hago yo cada que tengo oportunidad.

Sobre el mismo tema, pero aplicado a un libro que estoy muy próximo a publicar, Juan Andrés Múñoz, quien realiza el prólogo platicaba conmigo sobre la importancia de incluir citas de mis entrevistados. Sí, por el valor que aportan, que es indiscutible, pero también porque cuando tú reconoces e incluyes, la otra persona se siente llamada a compartir. Se produce lo que me gusta llamar endeudamiento psicológico, lo que por cierto también aplica con el usuario en su relación con un creador de contenidos cuando éste aporta valor sin costo de forma reiterada y decide lanzar un muro de pago.

2) Colaboraciones: como en toda industria, crecer en el nicho que elijamos no solo pasa por la calidad del contenido que generemos sino también por las relaciones que tengamos. En YouTube no es lo mismo publicar un video sin que Yuya o Luisito Comunica te recomienden que hacerlo abrazado por ellos o por una serie de influencers que en cuestión de semanas te pueden hacer visible para millones de personas.

En el mundo de los podcasts, la presencia de un host en el podcast de otra persona y la visita de éste en reciprocidad deriva en un círculo virtuoso en el que en algún punto una parte de ambas audiencias terminan consumiendo los dos shows, como cuando yo estuve con Diego Barrazas en Dementes y él conmigo en The Coffee. Un ganar-ganar que no hace más que entregar beneficios.

3) Construir relaciones: la mejor noticia de la creación de contenido independiente en la actualidad es que el trabajo que hacemos se convierte en la mejor avenida para conocer a alguien, sustituyendo así ese terrorífico momento de acercarnos con una tarjeta de presentación en un evento buscando que esos segundos resultaran tan memorables como para que la persona atesorara nuestros datos.

Mientras un creador de contenidos encuentra aliados en otros creadores, los medios siguen aferrados a que los otros medios son competidores, a que la información de otros destruye los intereses del negocio propio.

4) Clubhouse, el networking infinito: mientras los medios se encierran en sus colaboradores y periodistas, los creadores de contenido independientes se reúnen en Clubhouse, red social de la que les hablé recientemente. Ahí es posible entrar a un cuarto en el que comparten espacio decenas de mercadólogos que pese a estar buscando lo mismo, es decir, darse a conocer y a partir de ello atraer nuevos clientes, comparten, reconocen y recomiendan seguir a otro por el valor que agregan. Para decirlo rápido: Clubhouse es como acudir a un seminario 24/7 los 365 días del año y poder repartir tarjetas pero con la garantía de que será posible convivir tanto tiempo con los demás como para que nuestro perfil no sea olvidado.


¿Cómo saber si tu medio es anti-networking?

1.- Evita dar crédito a un competidor y linkear a una fuente externa

2.- Los reporteros reciben la orden de “darle la vuelta a toda nota generada por competidores”

3.- Los newsletters no incluyen llamados a fuentes externas y cuando el autor de estos se encuentra frente a la oportunidad de agregar valor al usuario mediante la inclusión de una liga, éste prefiere omitirlo, decidiendo que más vale el ego periodístico que beneficiar al usuario

4.- Se desconoce el valor que para un medio tiene ser mencionado por otros periodistas. En la época en que se busca audiencia de calidad es medular ser compartido por personas que tengan esa audiencia. Lograr el endeudamiento psicológico de colegas (aunque en estricto sentido la mención tendría que hacerse por convicción) es un buen punto de partida para que éste contribuya a atraer lectores.

En resumen, atender las necesidades del usuario también traerá más beneficios a tu medio. Aprovecha la era del networking content.


Netflix podría cobrar por tener una serie en su plataforma

El escenario no me parece tan remoto. Advierto que lo hago a modo de predicción. El estreno de “Guide to Meditation” de Headspace en Netflix me dejó pensando sobre su condición de branded content y sobre el modo en que este tipo de producciones premium y originales podrían ya no ser solo una inversión por parte de Netflix sino también una avenida de negocio.

¿Qué es “Guide to Meditation” de Headspace?

-Una serie animada de 8 episodios de 20 minutos cada uno en la que se explican los beneficios científicos de meditar

-La serie fue producido por Vox Studios y tiene como narrador a Andy Puddicombe, cofundador de Headspace, un exmonje budista que creó la empresa en el 2010.

-Cada episodio sigue la misma estructura: 1) técnica de meditación, 2) viaje personal de Andy, 3) Meditación guiada

¿Por qué es importante?

Porque si bien Netflix lleva tiempo asociándose a determinadas marcas como al propio Vox con las distintas temporadas de “Explained”, a últimas fechas ha fortalecido la presencia de las marcas creadoras de ese contenido para apalancarse de sus audiencias, muy bien identificadas por nichos, pero también como una herramienta de conversión muy poderosa en esa asociación para dichas empresas.

Aquí algunos casos:

1) The Home Edit: casa cosa en su lugar

Netflix decidió aprovechar el impacto que tuvo la serie de la japonesa Marie Kondo para presentar una serie con las creadoras de The Home Edit, empresa de organización fundada en Nasville, Estados Unidos. A lo largo de la serie se les ve transformando casas que hasta antes de su llegada estaban convertidas en un desastre y acondicionando cuartos especiales en casas de celebridades

2) Goop Lab

El imperio mediático que levantó Gwyneth Paltrow a través de un newsletter creado en el 2008 y que se ha transformado en una empresa valuada en más de 250 millones de dólares, tuvo su serie de 6 episodios en Netflix, donde la propia Gwyneth y sus colaboradores más cercanos abordan temas como el placer sexual, el rejuvenecimiento de la piel e incluso establecer contactos con seres del más allá.

3) Headspace: Guide to Meditation

La aplicación de Andy Puddicombe, con más de 2 millones de suscriptores pagos, presenta una serie de 8 episodios con la intención de llegar a nuevas audiencias a través del contenido.

La serie es la primera de tres entregas anunciadas. Le seguirán Headspace Guide to Sleep y una experiencia interactiva


En febrero del 2020, Headspace levantó 93 millones de dólares en serie C. Su app ha sido descargada más de 62 millones de veces en 190 países distintos.


¿Por qué Netflix podría terminar cobrando por estar en su plataforma?

Para una plataforma que ha tenido que invertir más de 50 mil millones de dólares en contenido original quizás sea un tema menor lo que le representa realizar una serie de meditación, pero hay que decir que si en su momento lo quisiera, Netflix podría no solo establecer alianzas, sino incluso cobrar porque ciertas marcas y bajo los parámetros de contenido adecuados para una audiencia premium, pudieran estar en su plataforma. Tiene todo lo que un medio quisiera poder ofrecer a cualquier empresa:

1) Audiencia con poder adquisitivo

2) Algoritmo para posicionar el contenido

3) Construcción de conversaciones sociales como ocurrió con The Queen’s Gambit, Last Dance, Tiger King y Social Dilemma

4) Conversión: si ya logró vender ajedreces, Netflix puede habilitar que tras ver una serie, descarguemos una aplicación de meditación y acabemos suscritos. Es la era del Media Commerce en todo su esplendor. Ya solo falta que Netflix y otras plataformas de streaming decida las reglas del juego. Cobrar podría ser una de ellas.

En otra edición les hablaré del ecosistema completo de contenidos de Headspace, que lo mismo ha pasado por una app de citas que por Plaza Sésamo.