Los medios de las minorías

La necesidad de dejar de ser para todos

Storybakers:

Los metaversos basados en blockchain ya han generado más de 96 millones de dólares en ventas. La gente compra terrenos virtuales; Atari inaugura casinos de 20 parcelas; se diseñan pueblos medievales.

La vida en el plano virtual es cuando menos una realidad de la que debemos estar enterados. En el horizonte hay dos futuros: ese que concebimos como nuestro en conversaciones para implementar formatos en tendencia como newsletters y podcasts, y ese al que se vuelcan las nuevas generaciones conscientes de que los creadores cada vez más podrán expresarse a través de su identidad virtual.

Pasamos del yo físico (persona), al yo digital (redes sociales), para estar próximos a vivir la era del yo virtual (metaversos). Si quieren estar preparados, súmense al grupo de La Creator Economy presentado por Story Baker en Telegram.


Para más contexto de los metaversos, aquí parte de uno de los briefings que mandamos en La Creator Economy.



La innovación en medios pasa con frecuencia por una decisión que va en contra de la carrera del alcance. Dado que durante veinte años hemos actuado bajo un mindset que trata a todos los usuarios por igual, atrevernos a renunciar a lo que se verá bien en las gráficas de Analytics y en los reportes de Comscore implica un enfrentamiento ante la modalidad de suma cero en que hemos estado viviendo, siempre pensando que sumar usuarios siempre será positivo y que perder usuarios, aunque no sean los que necesitamos, siempre será catastrófico. Aunque parezca contradictorio, decir no, acotar y seleccionar lo que sirve y lo que no para el propósito de lo que haces, habilita más puertas que decir que sí a todo, en especial cuando el valor del generalismo está cada vez más en tela de juicio, dado que se ha validado que para la batalla del alcance sirve mucho, pero para la de la conversión muy poco.

Para impulsar al ecosistema de medios en español hace falta que la conversación se renueve, que se hable de reader persona (mi adaptación del buyer persona del marketing tradicional) y que se entienda el concepto de Information as a Service, término que surgiera en una de las muchas conversaciones que de forma recurrente tengo con Juan Andrés Múñoz, director digital de CNN en Español.


Cuando ampliamos el significado que damos a la información, entendemos por fin la necesidad de especificidad, es decir, que un titular en Twitter puede impactar en cualquiera, pero que para que los tentáculos de ese mismo hecho funcionen hace falta dirigirse a un perfil de audiencia determinado, tanto por poder económico, como por edad, por ideología, por preferencia sexual, o por cualquier otro aspecto que consideremos relevante para decidir a qué grupo de personas específicas les estamos hablando.

La oportunidad en medios de habla hispana es clara. Si propones nuevos modelos de negocio, tendrán un océano azul para navegar. Las nuevas formas de monetización están directamente relacionadas al descubrimiento de nuevas audiencias. Y si eres capaz de reunir los dos componentes, crearás tu propia batalla en vez de subirte a las del resto.

En una plática reciente con Gustavo Guzmán, Fundador y CEO de Capital Digital, grupo propietario de Pictoline, Chilango y UnoCero, hablábamos del contraste entre sus fuentes de ingresos y las del resto de los medios. Para ellos, el branded content es el mayor generador, mientras que la mayoría de los medios en México ha decidido que ese terreno es poco rentable y que no queda más que sacar lo más posible del modelo de publicidad programática mientras haya algo que extraer.

Podemos notar diferencias de la siguiente forma:

-Capital Digital no tiene medios de comunicación, tiene marcas de contenido (si tú piensas en un medio que abre librerías, es posible que no te cuadre. Si piensas en una marca que cuenta historias en distintos ámbitos, visualizas la librería como una posibilidad)

-Barstool Sports no es para todos, es para los políticamente incorrectos (si Barstool hubiera pedido perdón con tal de congratularse con ESPN tras su fallido proyecto conjunto por acusaciones de misoginia, la marca habría perdido la diferenciación que tiene, para bien y para mal. Ahí donde 99% de los medios se hubieran mostrado arrepentidos, Barstool tuvo oportunidad de confirmar lo que es y lo que no es)

-Blackoak TV, plataforma dedicada a la producción de contenido para la población afroamericana, no tendría oportunidad de haber levantado dinero ni de convertirse en una de las empresas de medios más atractivas de Silicon Valley, de acuerdo a Business Insider, de no haber elegido un segmento de población claro. Para ellos renunciar significo delimitar y cuando eres capaz de hacerlo, encuentras tu lugar incluso en un espacio que yendo al plano general se encuentra sobrepoblado, que es el de la producción de contenido.

-La agencia EFE, por medio del lanzamiento de su newsletter especializado en negocios deportivos, valida que una de las formas de impactar en una categoría tan amplia como la de deportes es la de fragmentarla para especializarte en uno de sus componentes. Para tener posibilidades de éxito habrá que enmarcar esa propiedad en el modelo de negocio y objetivo que corresponda, dejando claro que si bien va de deportes, es también de negocios, por lo que no se le puede medir igual que a los generalistas deportivos que cuentan sus visitas en millones.


Buzzfeed, de la masividad generacional al nicho poco escuchado


Este envío encontró fuerte influencia en la plática que tuve con Richard Reid respecto a Buzzfeed Studios, unidad productora de contenidos long-form en Buzzfeed. Ahí me contó que la estrategia detrás de sus películas, si bien busca impactar a la mayor cantidad de audiencia posible, está pensada para penetrar en sectores muy particulares, que no encuentran la representación necesaria en los medios y que forman parte de batallas sociales que Buzzfeed comparte respecto al modo en que pensamos y en que nos relacionamos unos con otros.

Que lo diga Buzzfeed es sintomático. Un medio que se convirtió en referente de toda una generación entiende que para mantenerse vigente y ser ahora referente de la Generación Z ha de optar por conceptos que puedan no ser tan universales como el de hacer un stream en vivo para determinar cuántas ligas se necesitan para reventar una sandía.

Buzzfeed, ese gran gigante de la viralidad que se apalancó de Facebook para contar la primera gran parte de su historia, ahora abraza con apertura el hecho de crear contenido para unos cuantos, aunque los números vistos desde el generalismo no sean tan atractivos.


Premios Óscar, las películas de las minorías

Más allá de la pandemia y las consiguientes modificaciones a la ceremonia de entrega de los Premios de la Academia, hubo dos factores que fueron determinantes para el derrumbe histórico de audiencia. Aquí la dimensión de la caída:

1) Falta de conocimiento de las películas: tuve oportunidad de platicar con Nicolás Copano a este respecto y él señala como factor principal el hecho de que la audiencia no tuviera el contexto necesario de la mayoría de películas nominadas, lo que por un lado atiende al cierre de los cines por la pandemia y por el otro a la fragmentación provocada por la aparición de múltiples plataformas de streaming.

El punto, más allá de si las películas terminan volviendo o no a ser exhibidas en las salas de cine, demuestra que el generalismo en términos de consumo resultará cada vez más complejo, partiendo de las limitantes que representa la ampliación en el abanico de opciones y, por ende, la fragmentación de las audiencias.

2) Las películas no son para todos: más allá de que el rating desde su visión generalista demanda propuestas que llamen a la masividad, hemos de abrazar el hecho de que cada vez más nos enfrentaremos a películas y contenidos que no son para el público masivo y que no por ello dejan de tener el valor suficiente para poder acceder a algún tipo de reconocimiento o distinción.

Si el canal de distribución deja de estar concentrado en unos cuantos y si las audiencias se entienden como subnichos, es comprensible que una propuesta de alcance termine lastimada, mas no por ello ha de interpretarse como un retroceso para la industria, sensible a final de cuentas a una sociedad que demanda espacios, historias y medios para las minorías.


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