Storybakers:

Un aviso rápido: hace unos días Amazon Prime Video presentó su primer podcast original. En La Podcastería, organizamos una sala exclusiva y en vivo con Arturo Aguilar, co-host de dicho podcast. Puedes revivir la conversación completa aquí.

Tenemos que señalarlo: medios y periodistas deportivos tardaron demasiado en darse cuenta de la nueva realidad a la que se enfrentan. Si para muchos la imagen de Ibai junto a Lionel Messi en la llegada del argentino al PSG representó un parteaguas del modo en que visualizaban el rol de los entertainers, en la práctica hace tiempo ya que se trata de tendencias hechas y derechas.

Así pues, la primera señal de obsolescencia viene con el hecho de apenas darse por enterados y aludidos cuando hacía tiempo ya que se venían contando las andanzas de Ibai Llanos y sus conquistas que de los eSports se han traslado a prácticamente cualquier actividad que decida realizar, entre ellas la del futbol y el deporte profesional. Ibai es como el nuevo Rey Midas, todo lo que stremea lo hace oro, ya sea una pelea de box amateur entre youtubers, una velada con Piqué, una narración de la Copa América durante la madrugada española o hasta una celebración para recibir al Año Nuevo que termina opacando los vestidos de infarto de Cristina Pedroche.

*Para más sobre Ibai, ofrezco aquí una clara radiografía de las diferencias entre el periodismo de muchos y el entretenimiento de Ibai

Pero el problema para los medios, aunque simbolizado por la regordeta figura de Ibai, incorpora a equipos, marcas, futbolistas y otros entertainers en la mezcla. Apenas ayer, movido por el rush que le ha generado trabajar de la mano de Ibai, Piqué lanzó su propio canal de Twitch y alcanzó más de 1.2 millones de reproducciones con una media de 52 mil personas viendo una transmisión en la que habló de todo, como si fuera una conferencia de prensa, pero sin las ganas de irse, sin los periodistas buscando que cometiera un traspié y sin el jefe de prensa rogando que aquello no terminara convirtiéndose en la nueva merienda del Chiringuito. Aquí una radiografía del debut de Piqué.

A los medios. ahora resulta, les molesta que el futbol sea visto como entretenimiento, que abunde la risa fácil antes que el periodismo. Pero ha de decirse que cuando ellos tuvieron el control del escenario, hicieron exactamente lo mismo, solo que con menos arraigo y con menores capacidades para en verdad enganchar a una audiencia que lo que quiere es disfrutar del juego de la mano de sus protagonistas, ya sean los que en verdad se la parten en la cancha o los que con su voz y estilo hacen que un juego de noventa minutos los siga manteniendo entretenidos en tiempos en que tenemos menor capacidad de atención que la de los 9 segundos de un pez dorado.

Pasa que el concepto de derechos de transmisión se extendió. Antes, y aún ahora, televisoras y plataformas pagaban lo que fuera por tener en exclusiva aquellos partidos que marcarían grandes niveles de audiencia. Ahora, o son futbolistas, clubes y marcas los que crean contenido por cuenta propia en espera de construir audiencias y potenciales nuevas avenidas de monetización, o las redes sociales y plataformas de streaming pagan por acceder a esa intimidad que antes no se compartía por corresponder a los secretos del vestidor, esos que no tenían precio.

Lo que ocurre ahora ha ocurrido siempre. Los medios, salvo los que tienen derechos, no acceden a los grandes futbolistas más que a cuentagotas. Los partidos son de unos cuantos. Y pese a que los derechos se siguen viendo como el activo más preciado, son cada vez más numerosas las voces que apuntan a que están perdiendo valor, que las nuevas generaciones ven, si acaso, highlights, que los noventa minutos pronto, si no es que ya ocurre, son menos relevantes que los que un futbolista postea en sus redes sociales o stremea a través de Twitch. Vamos, que lo que quiero decir es que los medios han debido siempre pasarse la mayor parte de su vida entendiendo cómo ser relevantes sin tener sentados por horas a futbolistas o técnicos para resolverles el problema de rating y el de monetización.

El negocio de los medios no tendría por qué terminarse si Messi está con Ibai, si Piqué se convierte en streamer por cuenta propia o si el Escorpión Dorado y Werevertumorro obtienen la entrevista que ya hubieran querido los medios. El negocio de los medios se termina por la falta de diferenciación, por convertir su oferta en un template sin identidad, por asumir que el aficionado es uno solo, sin peculiaridades que distingan a nuestro seguidor del de otro medio deportivo.

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¿Qué podemos aprender de Ibai, de los futbolistas y de los equipos como creadores de contenido?

Ya que recordamos que las conferencias de prensa no nos daban más que para algunos momentos virales en que por lo general brillaba más el propio futbolista por sus declaraciones que los periodistas por sus preguntas, como Cristiano recomendando tomar agua en vez de Coca Cola, y que en el fondo, salvo cuando eras una televisora con grandes presupuestos, tu acceso a ellos se limitaba a las sesiones controladas a las que te diera acceso el club para que tuvieras en exclusiva a un futbolista, vale la pena analizar que sí han hecho bien los entertainers y la industria del futbol al momento de crear contenidos.

-Comunidades, no audiencias: Ibai tiene una comunidad que lo sigue a él antes que a Piqué, al Kun Agüero, a Messi o a Cristiano Ronaldo. Dado que a lo largo de los años ha construido su propia comunidad de seguidores, sus resultados no dependen de que estos se pasen o no por sus transmisiones. Sí, claro que representarán un tirón y momentos de júbilo, pero Ibai no está acabado si de pronto los futbolistas dejan de estar con él para dedicarse a sus propios canales.

Un equipo y un futbolista comparte eso con Ibai. Los hay que son fanáticos antes de un jugador que del colectivo al que representa. Y entonces que lo quieran o no no depende de si viste de blanco, blaugrana o albiazul. Los equipos, por su parte, llevan en su identidad su principal fortaleza. Existe una audiencia acotada, clara. Un mensaje implícito de que ese contenido es para determinado tipo de personas, con determinada filosofía, con intereses específicos y con pasiones en común.

Los medios deportivos, en su mayoría adolecen de ello. Los que lo saben se encuentran en buena posición competitiva. Barstool Sports, por ejemplo, es como ese jugador políticamente incorrecto que ha construido para sí la mejor comunidad en el ecosistema de los medios deportivos. Dave Portnoy, su fundador, no tiene problema al ser señalado como el nuevo gran referente de los republicanos. Se han permitido incluso ser tachados de misóginos sin que ello pusiera en predicamentos un negocio que hoy contempla un ecosistema de productos que no pasan, ni remotamente, por tener a deportistas platicando en exclusiva para ellos.

Si queremos ser menos pasionales y concentrarnos más en el aspecto periodístico que en el de construcción de marca, encontraremos que The Athletic, aunque buscando a últimas fechas ese aliado que le permita dar un nuevo salto, se ha hecho de un millón de suscriptores que comparten interés por el modo en que ven el deporte: obsesividad por el detalle, apego a los equipos de una localidad, profundidad de análisis. Sin derechos y sin el estruendo de streamings que se cuentan en millones de espectadores, The Athletic es uno de los medios con más suscriptores a nivel mundial.

-Lenguaje, estilo y terminología propia: todo se puede encapsular en identidad. Un equipo sabe cómo referirse a sus seguidores. Tiene dos o hasta tres términos de los cuales echar mano para dirigirse a ellos. Ibai tiene citas recurrentes con su comunidad. Los ve en plataformas específicas, en momentos puntuales y en encuentros maratónicos que lo acercan a lo suyos sin que el resto importe demasiado.

Un futbolista comparte su vida, su mensaje, su trayectoria, sus propósitos. Tiene a sus propios seguidores y establece un lazo que ha de construir día a día para que cada vez sean más y que los que ya están profundicen su relación con él.

Los medios son, en su mayoría, generadores de noticias que pudo haber hecho cualquiera. Se dirigen a todos los aficionados que hacen una búsqueda en Google y a la vez a nadie. La diferencia se entiende cuando vemos a colectivos como Cracks y La Gambeta teniendo verdaderas comunidades y niveles más altos de engagement que medios fundamentados en la generación de visitas anónimas, de pisa y corre, tan poco memorables como poco efectivas para en verdad hacer comunidad. Manu Bravo les habla a los Cracks, que son todos sus seguidores; la Gambeta, a los gambeteros, que a su vez conocen quiénes están participando de forma recurrente en la creación de videos.

-Conocimiento de su comunidad: un equipo, un futbolista o hasta Ibai saben qué les corresponde y qué no. Ibai, por ejemplo, no es que se quede solo con el futbol o con los eSports, ha montado experimentos como un reality de first dates o videos que, a simple vista, rompen el hilo narrativo de lo que ha construido, pero que atienden a un profundo conocimiento del ecosistema que su comunidad espera de él.

Salvo que le vea fundamento a participar de ello, Ibai no pretenderá explicar lo que pasa en Afganistán sólo para ganar unas cuantas visitas, lo que sí que hacen muchos medios deportivos para hacerse de un tráfico artificial, que mide su capacidad para montarse en tendencias mas no su habilidad para conquistar a ese grupo de aficionados al que dicen estar dirigidos.

Los equipos y los futbolistas expresan apoyo, dolor y solidaridad cuando un evento social así lo exige, pero se abstienen de emitir juicios de valor o de participar en aquello que no abona a la construcción de su marca y a la relación con su comunidad.

Por su naturaleza, los equipos tienen una segmentación tan marcada que resulta natural entender su propósito y decidir como aficionado si se comparte o no.

Los medios deportivos no tienen por qué ser solo deportes, pero sí tienen que entender dónde entran y dónde no. The Ringer, por ejemplo, parte del deporte para convertirse en una plataforma que se significa como un estilo de vida que lo mismo analiza como nadie lo más reciente de la NBA que se mete a hablar obsesivamente de la nueva serie que tiene atrapada a su comunidad. Barstool detona una pasión común y crea nichos y subnichos que se conectan hasta convertirse en una red que lo mismo le permite llevar sus tentáculos a la apertura de sportsbooks que a colocar un vodka rosa entre lo más vendido de Estados Unidos.

En un nivel más tradicional, hace unos días escribí sobre la utilidad que Olé encontró en establecer un muro de registro como paso previo al muro de pago. Tiene más de un millón de usuarios registrados. Ese interés por conocer a la audiencia no hace más que acercar a un medio a la posibilidad de crear una verdadera comunidad.

-Capital de contenido: un equipo y un futbolista, sobre todo cuando está asesorado por un grupo especializado, entiende muy bien sus pilares de contenido dado que se fundamentan en una estrategia con objetivos claros.

El contenido no se produce a destajo. Se cuenta con planeación sobre el momento en que ha de ser publicado, sobre el objetivo de cada una de las piezas y sobre los hashtags que han de abrazar ese contenido para que los mensajes institucionales que se desean enviar funcionen de forma correcta.

Ibai hace de la naturalidad su comunicación más efectiva. Relata como cualquier cosa ese inesperado momento en que el Kun Agüero le promete llevarlo al mejor restaurante de Barcelona para terminar descubriendo que está en casa de Lio Messi mientras éste viste sandalias como si fuera cualquier día en la más privada de las situaciones. Él no necesita de expertos en marketing ni de asesores, pero tiene una línea narrativa que construye su marca personal.

Los medios atienden tendencias, mas no pilares de marca. Sus estrategias dependen de lo que diga Twitter y de las tendencias de búsqueda. Hoy es Cristiano, mañana es Messi, cada cuatro años es el medallista olímpico. Y así se extravía la congruencia narrativa para actuar como veletas sin la consistencia necesaria para conquistar corazones y voluntades.

-Renunciar para abrazar: mientras los medios quieren generar contenido sobre lo que sea (sin que en ocasiones importe si se trata de algo de calidad o no), un creador de contenidos como Ibai, un equipo o un futbolista selecciona con mayor precisión sus estrategias.

Un equipo entiende que la afición de su rival no es una audiencia que le interesa salvo quizás para activar alguna estrategia de marketing específica. Un futbolista no vive obsesionado con captar a los seguidores de otro futbolista. Esa certeza de estar en lo suyo les termina dando una claridad percibida por todos sus stakeholders, mientras que los medios suelen perderse en mensajes difusos que no abonan ni en términos de identidad ni para el negocio.

Como lo mencionaba, Barstool abrazó su filosofía políticamente incorrecta aún a costa de saber que estaría perdiendo determinado tipo de público e incluso la potencial inversión de marcas que no pueden permitirse relacionarse con una empresa de ese tipo. Decisiones que demuestran que a veces para construir más vale renunciar que abrazar todo para terminar convertido en un frankenstein al que le falta claridad ideológica.

En Twitter y en la escena del podcasting, es habitual encontrar productos específicos que son para determinado público y que no van a interesar a otro. June Lavin, periodista española, ha encontrado en la cobertura obsesiva del América de México una forma de convertirse en referente del equipo y con eso ha tenido suficiente para registrar mayor crecimiento que un periodista que cubre el día a día de distintos equipos sin la granularidad necesaria para convertirse en consulta recurrente de una tribu que lo siga.

Pepe del Bosque, analista que ha optado por enfocarse en el aspecto estratégico del juego, asume dentro de la construcción de su marca personal que quizás el aficionado cervecero y memero que ilustra a la mayoría de la afición en México no lo seguirá, pero que sí habrá un número lo suficientemente considerable de seguidores que lo lleven a crecer su posicionamiento y a convertirlo en referente.

No es casualidad que los podcasts oficiales y no oficiales de equipos estén entre los más escuchados. Tampoco que las comunidades más fuertes o sean de creadores independientes o de colectivos. El problema para los medios deportivos no pasa porque Ibai tenga en exclusiva a Messi ni porque Piqué lance su propia plataforma de streaming, sino porque durante años se decidieron a hacer lo mismo que los demás, sin alma, sin diferenciación, sin propósito. El periodismo template (o quizás aquí solo quepa hablar de contenido template más que de periodismo) ha traído sus consecuencias.

Sin diferenciación no hay comunidad. De eso no tienen la culpa ni Ibai, ni los youtubers, ni los futbolistas.

El periodismo template como responsable de la crisis de medios

En Panmedials, los medios de la pandemia. Dedico un capítulo entero a describir las consecuencias del periodismo template tanto para la industria como para aquellos profesionales que adoptaron esa dinámica como la norma en su día a día. Te invito a reflexionar conmigo sobre todo aquello que podemos hacer mejor por el deporte, por nuestra industria y por nosotros mismos.

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