Los medios en la sociedad de los infieles
Los medios en la sociedad de los infieles
Y por qué si el producto no cambia, los medios seguirán sufriendo para retener suscriptores
Storybakers:
Hoy a las 14:00 hrs. (13:00 hrs. tiempo del centro de México) estaré reflexionando en vivo sobre la caída de íconos digitales como Vice y Buzzfeed y lo que representa para la industria.
Lo haré como parte de SIP Connect, evento organizado por la Sociedad Interamericana de Prensa con el apoyo de Story Baker.
Pueden registrarse aquí para asistir a mi conferencia.
Mientras tanto los invito al servidor de Story Baker en Discord, somos ya más de 454 miembros construyendo y reflexionando juntos sobre el presente y futuro de la industria de los contenidos.
La fidelidad no es propia de los seres humanos.
Esa máxima que divide a la humanidad entre creyentes de las relaciones monógamas y escépticos de las mismas aplica para los medios de comunicación.
Sobre todo, y ese es un indicio indiscutible de fracaso incluso para los que sí que creen en el amor, si esa relación no se atiende del modo debido.
El contexto no ayuda a retener suscriptores.
Netflix padece críticas y olvido aún invirtiendo miles de millones de dólares para mantenerse siendo relevante.
Es un contexto tan complejo el de la Streaming Wars que incluso habiendo perdido 970 mil suscriptores vio subir sus acciones un 8%.
La lectura es que se esperaba que le fuera aún peor.
Que perdiera 2 millones de suscriptores en vez del millón que se ha ido para, posiblemente, nunca volver.
Netflix se enfrenta a una inflación mundial patentada por Vladimir Putin, a un exceso de competencia y al error de haber apostado por cantidad antes que por calidad.
Pero se enfrenta también a una sociedad cada vez más proclive al olvido y a la alta traición que implica desconocer lo que un día fue relevante.
Hoy abundan los críticos de Netflix.
Los que le auguran un derrumbe sin remedio para terminar siendo un actor segundón en una película que será protagonizada por HBO o por Disney.
Se hacen memes sobre su caída.
Se cuestiona si su modelo de atracones de series fue una buena idea.
Se asegura que Netflix, salvo contadas excepciones, no ha hecho más que basura.
Lo dicen los mismos que hicieron del Netflix & Chill un fenómeno en la cultura popular.
Los mismos que algún día utilizaron reunirse con su pareja para ver series de Netflix como un acuerdo tácito de que podría haber algo más en esa sesión de maratón televisivo.
Los mismos que una semana sí y otra también devoraron Stranger Things, La Casa de Papel, House of Cards u Orange is the New Black.
Exactamente los mismos que dejaron la televisión de cable dado que Netflix era el futuro de la televisión.
Todo eso ocurrió en 25 años .
O peor aún, en 15 si se toma en cuenta el momento en que comenzó a ofrecer video bajo demanda (2007)
Pero ese olvido con dejo traición no es un Netflix original, es un sello característico de nuestra sociedad.
Cada día olvidamos más rápido.
A Buzzfeed le ha ocurrido lo mismo, pero en proporciones mayúsculas.
A diferencia de Netflix que tiene un catálogo y tecnología que continúa teniendo alto valor, Buzzfeed tiene como contra lo que en su momento representó una gran fortaleza: ser visto como una marca que se quedó en los años de apogeo juvenil de los millennials.
Buzzfeed fue también un icono de la cultura popular.
De ese mismo medio del que hoy se dice que se dedicaba a hacer quizzes de gatitos que carecían de valor, se hablaban maravillas dado que era todo lo que no había sido un medio de comunicación.
Era irreverente, inclusivo, abierto, frontal.
Era políticamente incorrecto.
Y era creativo.
Los laboratorios de medios dedicaban semanas enteras a analizar por qué la transmisión en vivo de una sandía apretada por ligas hasta reventar se convertía en un fenómeno mediático.
Los millennials imitaban el estereotipo que BuzzFeed les señalaba.
Trabajar en BuzzFeed era incluso un dreamjob para los nuevos periodistas y creadores de contenido.
Pero entonces llegaron los objetivos sin alcanzar y la migración de plataformas.
BuzzFeed no había crecido tanto como había envejecido.
Su caída se ha dado tanto en su influencia cultural como en los negocios.
Su conversión en empresa pública no ha hecho más que confirmar en números lo que la gente ya percibía.
Que hace mucho que sus mejores momentos quedaron atrás.
Que Buzzfeed ya fue.
Que se quedó en la segunda década de los dos miles.
Lo dicen, de nuevo, los mismos que crecieron con esos memes, quizzes y transmisiones en vivo.
Los mismos que alguna vez aplicaron para trabajar en BuzzFeed.
Y los mismos que un día creyeron que ese sería el futuro de los medios e incluso del periodismo, aunque BuzzFeed News nunca encontrara como ser negocio.
A BuzzFeed no se le ha dado evolucionar ni siquiera intentándolo.
En sus ambiciones cinematográficas no ha hecho más que fracasar.
No le ha sido suficiente con el supuesto expertise que tiene para entender a los jóvenes.
BuzzFeed en el terreno de producciones cinematográficas no es más que un jugador insignificante.
Tasty sigue teniendo millones de seguidores, pero la era del foodporn hace rato que se mudó de Instagram y Facebook a TiKTok.
Y ahí, son creadores los que más beneficiados han resultado.
BuzzFeed, pese al éxito generacional que fue, nunca tuvo un producto diseñado para que la gente volviera.
Captó la atención de millones por un momento, pero nunca se preguntó como retenerla.
Y esta sociedad de infieles, así hayas hecho mucho por ella, olvida sin tener compasión o nostalgia por lo que un día fuiste.
Todo pasó en 26 años.
O en 24, porque hace ya más de dos años que BuzzFeed no significa lo mismo para la audiencia.
El legado contribuye a tu crecimiento… hasta que te estorba.
Netflix, y en menor medida Buzzfeed, son marcas masivas que marcaron un momento definitivo.
Y aún así han caído en el menosprecio social de una sociedad que no sólo emprende la retirada, sino que también minimiza los buenos tiempos de ambos.
Si lo trasladamos a los medios, menos relevantes y más acotados en su alcance, la lectura es aún más dramática.
Esta gráfica que retoma Axios de un estudio elaborado por Piano explica en muchos sentidos la fragilidad de los medios en su intención de tener suscriptores.
Un 43% de los suscriptores se olvida de consultar ese medio al día siguiente de iniciar su suscripción.
Un 90% de esos que dejan “dormida” su suscripción regresan sólo para cancelar su suscripción.
Este tipo de usuarios representan, según la misma data de Piano, un 30% de las cancelaciones de los 550 medios que fueron analizados.
Netflix libra una fuerte batalla aún teniendo un producto sólido que lo convirtió en hábito durante algún tiempo.
BuzzFeed, como el resto de los medios, no tienen un producto destino sino un consumo ocasional.
Y cuando ya no sólo compites por la atención de la gente sino también por su dinero, la necesidad de ser parte del día a día de las personas se hace primordial.
Los medios rara vez tienen un consumo directo en una aplicación.
Por su tipo de oferta, no están presentes en los televisores inteligentes.
No atinan a generar mayores pretextos para ser visitados que la consulta de información.
Si la sociedad es infiel, y nosotros no hacemos nada para intentar ser algo más memorables, el olvido es la consecuencia lógica.
Ese desafío de ser memorable si lo plantea el propio Netflix con el marketing de sus películas.
Hasta antes de que se produjera la caída de hasta el 70% del valor de sus acciones en lo que va del año, Netflix no hacía marketing específico de sus películas originales.
Toda la narrativa y presupuesto apuntaban a que la gente se suscribiera a Netflix para ver tal o cual producción.
Pero no a un ejercicio como el que siempre se ha hecho para las grandes producciones cinematográficas.
¿Qué ocurrió?
Que Netflix producía tantas películas que la gente ni siquiera se enteraba de su existencia.
Vamos, que ya ni siquiera importaba si la película era buena o mala, porque su lanzamiento pasaba desapercibido.
Aún en medio de recortes presupuestales, Netflix está adoptando dinámicas de inversión específica en el marketing de sus películas.
Lo hizo, entre otras, con Hustle de Adam Sandler y con The Gray Man.
Ha quedado demostrado incluso que pasar antes por el cine para después llegar al streaming puede ser más efectivo que ir directo a la OTT.
Las películas en el cine, sobre todo si consiguen buenas reseñas, se convierten en objetos de deseo.
Y como mínimo, tienen más posibilidades de ser recordadas una vez que llegan al streaming.
Los medios producen tanto contenido que el descubrimiento es un problema.
Salvo The Athletic, que realiza inversiones en redes sobre artículos específicos , y contadas excepciones, el marketing de los medios suele ir al medio en general, no a contenidos específicos.
Pero para triunfar con suscriptores se requiere poner enfrente producciones tangibles que al usuario le permitan descubrir o recordar por qué está suscrito a ese medio.
Un newsletter periódico y con narrativa y audiencia definida configura un producto más poderoso que diez notas de calidad mediana.
Me atrevo a decir que puede ser incluso más efectivo que diez notas de calidad elevada por el simple hecho de que se entrega como producto con un recordatorio sobre su existencia para el usuario.
Los medios para competir con mayores posibilidades de triunfo necesitan ser destino antes que casualidad.
Mientras en la mente de la gente no se active un comando semejante al de “voy a ver Netflix”; “voy a leer en el Kindle” o “me voy a dormir”, los medios serán jugadores insignificantes.
Y sí, los medios compiten por la atención y el dinero de la gente en un contexto de inflación, de competencia excesiva, y de errores propios.
Netflix continúa siendo, cuando menos, un destino turístico en el que la gente quiere estar con cierta recurrencia.
Los medios son como hoteles de paso para atender un impulso o curiosidad, por lo general provocada por el descubrimiento en redes sociales, sin que al usuario le importe mayormente donde está saciando ese deseo.
Si Netflix sufre, nosotros sufriremos aún más.
Toca hacer lo posible por destacar aunque sea un poco en una sociedad plagada de infieles sin memoria.
En Panmedials, los medios de la pandemia, hago un repaso a las decisiones que llevaron a los medios a su estado de crisis actual.
Propongo también un camino a seguir para salir de esa pandemia en la que nos metimos.
Adquiere aquí Panmedials, los medios de la pandemia, en versión física o digital.
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