Antes ir al envío de hoy, quiero invitarlos a escuchar mi plática con Jesús Martín, director de marketing institucional y storytelling del Tecnológico de Monterrey (México). Con él hablo de la construcción de un auténtico caso de media marketing (o content marketing) en el que tras definir los distintos buyer personas (reader personas) que tenían, desarrollaron una serie de productos para esas distintas audiencias a las que deben atender. El resultado es un ecosistema de medios que cualquier publisher tradicional envidiaría.
El Tec de Monterrey, me cuenta Jesús, se ha convertido en una casa productora de contenido que lo mismo atiende a su comunidad interna que accede a audiencias masivas a través de proyectos que incluyen pantallas interactivas al interior de los campus, publicaciones de emprendimiento e innovación, una división de audio abrazada bajo el nombre Tec Sounds, y un programa de captación de creadores de contenido que le ha permitido generar toda una red de colaboradores entre sus propios estudiantes a nivel nacional.
Una de las grandes lecciones, por si hiciera falta seguir recibiendo confirmaciones de ello, es que la mayoría de estudiantes que deciden participar no son de comunicación/periodismo, sino que se trata de estudiantes de otros ámbitos que tienen un deseo por contar historias y captar a una audiencia a través de lo que tengan que decir.
Para el Tec de Monterrey, todo comenzó con una inversión de marketing. Con el lanzamiento de su área de Custom Publishing, esa inversión pronto comenzará a ser negocio.
En este episodio aprenderás a:
-Entender la importancia de desarrollar productos específicos para distintas audiencias -Comprender por qué una universidad tiene todo lo que se requiere para convertirse en productora de contenido -El lugar que ocupa el media marketing dentro del funnel de conversión -La importancia de la claridad en los mensajes en la era de lo políticamente correcto -Definición de medios propios y externos -Por qué los seres humanos contamos historias desde nuestros inicios
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¿Por qué el apoyo de los medios a los atletas no es el que estos necesitan?
*Este texto es producto de mis frustraciones olímpicas. Lo convertí en parte de este envío porque sé que de México puede escalar a otros países en los que los medios deportivos están concentrados en el beneficio inmediato sin pensar en lo que a través del periodismo y la planeación podrían lograr por esos deportistas a los que se supone que apoyan a muerto, cuando menos a decir de las miles de imágenes épicas y con promesas de amor eterno que han compartido a últimos días. ¿En verdad queremos que los medios deportivos sean sólo eso?
He dormido poco. Tres horas si acaso. Pasé la noche del lunes al martes en vela para apoyar a Rommel y a la Selección Mexicana. Los dos fueron superados por las expectativas. Uno se equivocó en al menos dos de sus clavados en la final. Fue sexto cuando se suponía que él mismo se había preparado para ganar medalla. Los otros aguantaron como pudieron el cero a cero para terminar perdiendo de fea forma en los penales. Pasa que México se las ingenia para que ese calificativo quepa aún en las instancias en que se supone que sólo cuenta la suerte, el análisis estadístico que avisa a los porteros hacia dónde tirarán sus verdugos y la decisión que uno tenga al momento de disparar la pelota.
Ni la Selección ni Rommel merecen ser destrozados por los medios o por los usuarios, a estas alturas medios en sí mismos. Pero dudo que el análisis del desempeño de un deportista deba tener sólo dos caras. Si un alienígena aterrizara en tierra mexicana o incluso si lo hiciera un extranjero sin contexto de lo que ocurre, pensaría por los titulares y mensajes que se publican en medios que se han ganado preseas doradas, que los atletas se van ovacionados por haberse colgado una medalla en el cuello, que la Selección hizo en verdad todo lo que podía hacer para ganar.
Está bien que no se destroce a atletas y futbolistas cuando se instalan entre los mejores del mundo, que se les reconozca que en un país tan escaso de apoyo al deporte estén ellos como faros que nos indican que es posible. Pero los medios (los corporativos y los ciudadanos) se han ido al extremo de idealizar el esfuerzo sin resultado final. La derrota honrosa que durante décadas lastimó al futbol mexicano hoy se ha institucionalizado para el deporte en general y de ahí, porque este funge siempre como reflejo de una sociedad, al día a día de México como país.
Los medios, atendiendo los designios de la mayoría más ruidosa con la que o coincides o acabas cancelado, se han montado en una retórica de aplauso sin atenuantes, en un discurso que no incluye más que elogios libres de críticas, de argumentos, de peros que hagan ver que la palmada en la espalda no representa que no haya algo por mejorar. Se puede apoyar analizando, se puede creer señalando, se puede construir apuntando. Se puede y se debe.
Alejandra Valencia, por ejemplo, ha sido la atleta más destacada de México en Tokio por haber obtenido una medalla y por haberse quedado cerca de la segunda. Pero no estaría mal poder lamentar y señalar públicamente que donde perdió la eliminatoria no fue en el desempate sino en las dos oportunidades que desaprovechó con amplia ventaja para llevarse el set en vez de terminar dividiendo puntos. Rommel merecía la ronda de aplausos por una carrera de éxitos, pero no tendría que significar dejar de señalar la cuenta pendiente que llevará por siempre al no haber podido colgarse una medalla, aspiración que él mismo había expresado. La Selección alcanzó niveles de excelencia, pero eso no tendría por qué significar dejar de hablar sobre la escasa personalidad de Eduardo Aguirre y Johan Vásquez al momento de cobrar los penales o incluso cuestionarse si Jaime Lozano se equivocó al sacar del campo a jugadores que hubieran tenido mayores posibilidades de acertar en la instancia de los penales. Mientras Brasil mantuvo en el campo a Dani Alves, México sacó a sus piezas más experimentadas y de renombre para lidiar con el juego sin pensar en lo que más hubiera convenido en la serie que acabaría decidiendo al ganador.
Los Olímpicos dejan al descubierto los efectos del nacionalismo a ciegas y cómo éste se convierte en uno de los motores preferidos del algoritmo que domina las distintas redes sociales. Los medios en su afán de tener engagement trafican con las emociones. Durante estas tres semanas se inundan de mensajes de optimismo que hablan de orgullo, de heroísmo, de la tarea cumplida, de los títulos de corazón a falta de metales, de los campeones y las campeonas sin corona, del apapacho fácil menos para las que cometieron el error de dejar algunas prendas que no cabían en la maleta. Ahí sí, porque el nacionalismo a ultranza también demanda cancelar a los traidores, valió la pena enfatizar el error, tocar la herida una y otra vez para que doliera mientras el engagement iba a la alza.
Los propósitos de los medios son los de los algoritmos. Resulta simbólico que la mayor polémica en torno a la participación de los deportistas mexicanos en los Juegos Olímpicos no haya pasado ni por el terreno de juego ni por la pista de tartán, ni siquiera por los escritorios de directivos que son los máximos responsables del fracaso del proyecto deportivo mexicano, si es que lo hay. Aunque sobre Ana Guevara pesan cualquier cantidad de señalamientos de corrupción y desvío de recursos, se optó por erigirla a ella y al presidente del Comité Olímpico Mexicano como justicieros de la afrenta nacional que significó que algunas jugadores del equipo de sóftbol decidieran deshacerse de algunas de sus prendas olímpicas para ganar espacio en la maleta.
Para los medios y para las redes va antes la emoción que la razón. El error de las integrantes del equipo de sóftbol podía sintetizarse en una imagen compartida a través de redes sociales. La ofensa gráfica viaja mejor que la práctica corrupta. Que los Juegos Olímpicos se extingan para México sin alcanzar siquiera una medalla de oro o plata y con apenas tres de bronce en la cuenta ha dado más para cancelar a mexicanas que fueron catalogadas como de tercera categoría por haber hecho su vida en Estados Unidos que para exponer una y otra vez cómo, entre las distintas actividades que constituyen la identidad social de un país, el deporte se encuentra entre las más olvidadas y, por ello mismo, entre las más contaminadas por la corrupción.
La fuga de talentos es de escándalo. Si de por sí las fallas estructurales provocan que los grandes atletas nacionales se construyan por cuenta propia más que por apoyo del sistema, saber que una mexicana ganó medalla de plata para Holanda en tiro con arco por haber sido despreciada por las autoridades deportivas mexicanas o que un ex medallista ganó como entrenador dos preseas de bronce con Egipto en una disciplina que ahora se fue en blanco para México, tendría que ser suficiente para que los medios apuntarán hacia allá, para que hubiera algo más que imágenes enalteciendo la honrosa derrota.
Los medios, aunque cada vez con un papel más comprometido por la democratización de la creación de contenidos, son capaces de moldear conversaciones a nivel social. Si esa dinámica fácil de atender las emociones con imágenes que no contribuyen más que a la consecución de likes se concentrara en lo que de verdad importa, quizás Ale Valencia no hubiera errado disparos decisivos en su camino a la medalla y al cumplimiento de sus objetivos. Quizás si hubiera un seguimiento constante y no sólo una atención ocasional a lo que ocurre en las federaciones, Gabriela Bayardo hubiera defendido los colores de México con todo lo que ello hubiera representado en posibilidades para el equipo femenil y en materia individual. Quizás, sólo quizás, si Rommel Pacheco y el resto de la delegación mexicana hubiera contado con los sistemas adecuados de preparación emocional, hoy estaría celebrando esa medalla con la que le hubiera hecho justicia a su carrera.
El esfuerzo ha de ser reconocido. Pero no debemos conformarnos, no debe ser suficiente. La posibilidad de perder es parte de la vida. El problema es que la narrativa que hoy abunda es que si te esforzaste, no hay nada que mejorar ni nada que decir, salvo, quizás, desear mejor suerte para la próxima. Mientras el sistema no haga lo que le corresponde, seguirán presentes esos pequeños grandes detalles que llevan a que los cuartos lugares no terminen llevándose el bronce o a que el bronce no termine siendo oro o plata. Mientras no exista la plena certeza de que todos los involucrados en el proyecto deportivo de un país están haciendo lo que les corresponde para que los atletas no fallen, los medios tendrían que estar concentrados en ello, no haciendo imágenes que más que para el deportista son pensadas para alienar a una sociedad a la que no se le enseña más que a poner la bandera por encima de todo.
En la era de lo políticamente correcto, se canceló a un grupo de mexicanas por no corresponder a un estereotipo. En la era de lo políticamente correcto, se ha cancelado a quienes deciden señalar aquello que debe mejorarse sin que ello implique desconocer lo que se ha logrado. Los medios han adoptado la vía más fácil. Montarse en un patrioterismo que funciona bien en combinación con el algoritmo y, de paso, perpetuar un modelo en que siempre acabamos enalteciendo al individuo abandonado por el sistema, uno que el periodismo nunca podrá cambiar si los medios se concentran en hacer postales épicas para las contadas victorias y para los numerosos esfuerzos loables que no encuentran, al final, el metal que están buscando. Haríamos más por los atletas atendiendo los problemas de raíz que convirtiéndonos en fanáticos oportunistas que se apagarán tan pronto como se extinga el fuego olímpico
Si el periodismo deportivo no será más que entretenimiento, entonces habrá que bajar la cortina para que se consolide la idea que hoy hacen falta más entertainers y comediantes que periodistas. Si el propósito real es presumir récords de engagement antes que de verdad procurar hacer lo posible para que desde la trinchera se contribuya a un mejor ecosistema para esos deportistas a los que decimos apoyar a muerte, entonces sigamos preparando mensajes en modo template para la victoria, para la derrota épica y para la catástrofe.
En un país como México, con héroes en solitario que se construyen a pesar del sistema, ¿no tendría sentido que al menos uno de los segmentos que se dedican a la comedia fueran a explicar la realidad del deporte en el país, a explorar qué está bien y qué está mal en disciplinas en las que además la audiencia requiere contexto por no estar en contacto con ellas más que en los fugaces minutos olímpicos que dura una competencia? ¿En verdad en medio de coberturas no es posible señalar las enfermedades para que al menos la presión pública sirva para darle algo de relevancia al deporte en el país? ¿Las investigaciones a fondo sobre lo que pasa en el deporte sólo caben como caprichos de editores más que como deseos de la audiencia?
Se entiende que los Olímpicos son el momento para brillar de los atletas. Que los ojos del mundo han de concentrarse en lo que pasa en la competencia deportiva. Pero si no ocurre en este contexto, no ocurre nunca. El deporte que no sea futbol es el terreno perfecto para la ilegalidad y el tráfico de influencias. Dado que el interés de ese watchdog llamado medio de comunicación despierta cada cuatro años, el resto del tiempo es un escenario virgen, como los gobernantes de pueblos olvidados, como las pequeñas localidades sin ley, ahí donde los delitos se cometen a plena luz del día y sin consecuencias.
Los medios tienen para elegir entre la diferenciación y la conversión de sí mismos en meros creadores de contenido. Se entiende que pequeños medios o grupos de ilustradores y diseñadores con ganas de hacerse virales se fundamentan en publicaciones épicas, no que lo hagan grandes corporaciones que para hacerse de viralidad pierden cualquier sentido de identidad. Mientras los medios más se parecen a los creadores independientes, menos se les necesita. La corporación jugando a hablar como persona es una mala idea. Quizás no para los algoritmos y las métricas de engagement, sí para el periodismo, sí para la industria , sí para un propósito que tendría que ir más allá de atender el impulso emocional de la audiencia. Los medios pueden ser agente de cambio para el deporte y para el día a día de los atletas. Eso o conformarse con aplaudir derrotas honrosas cada cuatro años.
Sobre el hecho de haber dormido poco, tendría que carecer de relevancia. Pero dado que estamos ante el insólito escenario en que un espectador ha de ganarse el derecho de opinar sobre un espectáculo o competencia al que asiste o que está viendo, más valía hablar de ese esfuerzo que hice para seguir a los atletas mexicanos en su lucha por las medallas. Yo, como ellos, merezco ser reconocido por el sacrificio que hice. La mía fue también una derrota honrosa. Llena de pundonor, entrega y compromiso, pero sin el resultado esperado. La mía, como la de millones de espectadores más, fue una demostración de entrega que merece imágenes épicas que los medios deportivos publiquen en redes sociales. Yo, como muchos, le aplaudo a los atletas, pero me gusta pensar que me he ganado el derecho de advertir lo que considero que está mal sin temor a ser cancelado. Yo también quiero lo mejor para los atletas y para el deporte mexicano. Sólo pienso que la forma de hacerlo no pasa por el nacionalismo barato que replicamos sin cansancio en redes sociales en aras de generar engagement aunque de fondo nada cambie ni nada se resuelva para el deporte y los atletas que juramos apoyar.
¿Por qué está enferma la industria de los medios y cómo podemos salir de nuestra propia pandemia?
En Panmedials, los medios de la pandemia, voy a fondo sobre los errores que hemos cometido en el posicionamiento de nuestro propio producto, la ruptura en la relación con los lectores y la absurda entrega de nuestros propósitos en favor de los algoritmos.
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