Storybakers:

Ocasionalmente escribo de algo más que de medios de comunicación. Si algo disfruto es buscar lecciones en temas que parecen ajenos, pero que vistos a profundidad pueden representar una oportunidad para identificar aprendizajes aplicables a nuestra realidad.

Esta vez lo hice en El Míster, newsletter deportivo de Story Baker, donde escribí sobre el modo en que los Tigres se convirtieron en un equipo que tiene mucho que enseñarnos en materia de negocios. Ellos, más allá de haber cerrado una participación histórica en el Mundial de Clubes, son la muestra más grande de lo que se puede lograr cuando se elige un nicho particular, cuando se construye en torno a él y cuando es esa sensación de exclusividad la que, paradójicamente, termina provocando la masificación. Aplica para construir una gran marca deportiva, pero también para construir un gran medio de autor. Los invito a leer “Tigres, un equipo orgullosamente chico”.

El desarrollo de tecnología no será suficiente para los medios de comunicación. Serán los seres humanos, como siempre ha debido ser, la materia prima necesaria para que un medio pueda mantenerse vigente, seguir construyendo autoridad en un tema específico y desarrollar relaciones a profundidad con las audiencias. Semanas atrás, les hablé sobre la era del Media to Journalist, modelo en el que los medios comienzan a visualizarse como un ecosistema que por medio de desarrollo tecnológico, representación comercial y valor de marca entregan soluciones y herramientas para que los periodistas y creadores de contenido construyan sus audiencias particulares y colectivas, desarrollen contenidos de autor y encuentren atractivos adicionales en sus posibilidades de monetizar, lo que servirá como gancho para que el más alto talento periodístico reconfigure su relación con los medios y opte por estar en ellos en vez de hacerlo a través de plataformas independientes como Substack, Revue, Twitch o Clubhouse.

A continuación, explico por qué los medios deben convertirse en las nuevas redes sociales de autor, pero antes quiero ir a fondo con por qué la tecnología por sí sola no será suficiente para construir un gran medio de comunicación:

1) La tecnología no es exclusiva: salvo los grandes referentes, que se cuentan con los dedos de una mano y entre quienes podemos encontrar al Washington Post y al New York Times, para los medios el desarrollo de tecnología en verdad diferenciada resultará incosteable, no solo por la inversión permanente que representa crear un producto, mantenerlo y mejorarlo, sino también por el tiempo que ha de pasar entre el inicio del desarrollo de ese producto, la implementación del mismo y el tiempo en que la audiencia, los anunciantes o incluso a nivel interno tardan en comprender el valor agregado de esa herramienta.

En desarrollo tecnológico, además, la competencia de los medios es tan amplia como los propios gigantes de Silicon Valley, empresas desarrolladoras de software que como fundamento para su negocio tienen la escala, es decir, llevar su tecnología a la mayor cantidad posible de clientes o plataformas e incluso cualquier desarrollo ajeno a la industria de los medios, pero que con determinados ajustes puede adaptarse para cumplir con las necesidades del publisher.

La buena tecnología, la tecnología de avanzada, está destinada a democratizarse, ya sea porque el creador de la misma decide llevarla a otros espacios para también habilitar el desarrollo de producto como una nueva fuente de monetización o porque otras empresas han identificado esa tendencia y deciden replicar el producto.

Incluso el caso ya mencionado del Washington Post con Arc, su propio CMS que hoy es base de las operaciones de más de 1000 sitios a nivel mundial, y Zeus, solución publicitaria del mismo WaPo, o como ellos la llaman, una “revenue performance platform”, se desarrolla sí con la intención de servir a los intereses del Post, pero también de convertirse en la solución utilizada por terceros. En otras palabras, el Washington Post pretende construir el Amazon Web Services de los medios. Y lo está consiguiendo.

La tecnología podrá convertirse en negocio de unos cuantos muy poderosos, pero rara vez representará la diferenciación definitiva para los medios de comunicación de cara a su audiencia.

2) Las relaciones entre usuarios y medios se construyen a partir del contenido de autor: la tecnología hoy representa ir niveles adelante en un videojuego. Un medio cuyas posibilidades se limitan a publicar contenido y acceder a la data elemental provista por Google Analytics se encuentra en nivel uno, en sus posibilidades más básicas, mientras que aquel que es capaz de adquirir, desarrollar o arrendar tecnología no hace más que sumar armamentos y posibilidades que le permiten agilizar su negocio por medio de la data que en términos prácticos representa conocimiento de la audiencia, inteligencia para el negocio y la aceleración en el cumplimiento de ese funnel que convierte a lectores anónimos en personas identificables y finalmente en un suscriptor consumado que termina siendo devoto de la marca.

A la fecha, aún frente a la proliferación de productos que desarrollan contenido a través de la inteligencia artificial, como ocurre con Narrativa y su presencia en el Wall Street Journal, ese contenido funciona como un servicio adicional, de consignación para los lectores, en este caso con un interés particular por el sector financiero, donde la reiteración de la data y la homologación de la misma permite crear piezas automatizadas.

La tecnología es armamento adicional para los medios de comunicación, representa la oportunidad de ganar en términos de escala y también en términos de eficiencia, pero por ahora, sobre todo en un contexto en el que los ingresos por vía publicitaria no son suficientes para hacer un gran negocio, sus posibilidades de trascender están directamente relacionadas al trabajo desarrollado por los seres humanos.

3) La contextualización sigue siendo terreno humano: dado que los lectores en estos tiempos más que buscar información, rubro en que la tecnología sí que es poderosa para alcanzar a cubrir lo que una redacción humana nunca podrá consignar en tales cantidades, acuden a buscar contexto y explicaciones, el ser humano vuelve a estar mejor posicionado.

Incluso si la inteligencia artificial avanza a grado tal en que conecte los hilos mejor que las personas físicas, el vínculo entre un autor y una audiencia, sobre todo cuando este lazo ha crecido lo suficiente como para convertirse en un consumo reiterado, será más fuerte que lo que cualquier plataforma automatizada pueda ofrecer. Las personas quieren sentirse comprendidas, respaldadas y acompañadas por otras personas. La audiencia elige a seres humanos que les muestran el camino de su industria o de sus pasiones y una vez que las encuentra se genera una comunidad que busca reafirmarse a sí misma, que consume contenido partiendo del deseo de estar de acuerdo para comprobar que lo que el individuo piensa llega a lo colectivo.

¿Por qué los medios serán los nuevos Netflix de los autores?

El individuo por sí solo estará topado. Más allá de que siempre estará la parte privilegiada de la pirámide que tendrá la opción de vivir por cuenta propia a partir de lo que sus seguidores estén dispuestos a pagar, en realidad será el colectivo el que reconduzca el modelo de negocios de los medios de comunicación hacia una realidad en que se alinea el producto de calidad con la forma en que se monetiza. Y aquí las piezas, incluyendo la tecnología, vuelven a encajar con tal fuerza que podemos ser optimistas respecto al futuro de la industria, claro, siempre y cuando la presencia de marcas personales esté bien abrazada por esa firma jurídica que tendrá que abrazar al colectivo.

1) La suma de subnichos conquista categorías: este punto tiene como jugador más aventajada a Forbes con el desarrollo de su plataforma de newsletters de paga. Su lectura es la siguiente: si soy capaz de crear una red de autores altamente calificados en distintas categorías relacionadas a negocios, podré ser parte de la monetización de cada uno de ellos como individuos, en particular a través de las suscripciones, pero no solo eso, también puedo sumar si a esas audiencias individuales las arropo para que entonces se detonen ingresos publicitarios que puedan ser atractivos.

En este caso, Forbes es un facilitador de tecnología, un socio comercial y un sello de calidad que en simultáneo se pone por arriba de los propios autores al ser la marca final que abraza sus esfuerzos.

Mientras muchos viven preguntándose cómo se vería un Netflix de los medios, la realidad es que los lectores no necesitan el acceso a múltiples medios, primero porque la mayoría del contenido generado por ellos tiene una fecha de caducidad que se cuenta en horas; segundo, porque carece de sentido ofrecer acceso en una misma plataforma a contenido que puede ser semejante hasta en un 80%; y tercero, porque esa propuesta va en contra, al menos por ahora, de la intención de los medios por tener control sobre su propia data y sobre sus propias audiencias.

Más factible resulta pensar en un Netflix de los autores o de los periodistas independientes especializados en un tema. Si Disney ha creado su OTT enfocada en deportes a través de ESPN+ y su OTT familiar a través de Disney+, es posible imaginar que de esos planteamientos generalistas propuestos por Substack y Medium pasemos a una serie de medios creando el Netflix o el Spotify de los autores, escenario en que el propio Forbes ya se apunta como el Spotify de los periodistas de negocios, y así podríamos viajar hacia distintos ecosistemas que ofrezcan opciones de monetización individuales, pero también bajo el funcionamiento de un colectivo.

A ese respecto, Sergio Domínguez, Director de Acast en México, me ha compartido su intención de crecer categorías a partir de la suma de shows en torno a una misma temática, es decir, que si bien habrá un porcentaje mínimo de podcasts con posibilidades de monetizar cifras interesantes para sí mismo, en la realidad la posibilidad de negocio detrás de diversas categorías está en la suma de esfuerzos y en el hallazgo de intersecciones o subnichos que consoliden una categoría.

2) El nacimiento del columnista multiformato: cuando hablo de un Spotify de los periodistas, que en realidad serán varios especializados en distintas verticales, no me refiero solo a la presencia de estos como autores de un newsletter o columna diaria, sino también a que estos funcionen más como el talento televisivo cuando explotaba un breaking news, es decir, a que tuvieran su presencia habitual a través de ese producto fijo que los convierte en parte de un medio de comunicación, pero también a que de manera consistente funjan como voces que están para su audiencia, que se activan a través de distintos formatos y que actúen como las caras que impactan a su audiencia a través de experiencias de live blogging, de conversaciones en mensajeros y de la socialización del contenido por medio de experiencias semejantes a las ofrecidas por Clubhose y sus múltiples imitadores.

El medio que de verdad pretenda ser algo más que una plataforma como cualquier otra para los creadores independientes tendrá que alcanzar acuerdos y habilitar esquemas de monetización que no restrinjan la participación del autor de contenidos a un formato específico, sino que habrá de buscar convertirse en el hub o en la súper app en que un creador puede gestionar su audiencia, crecerla e incluso relacionarla con la otra de otro autor a partir de colaboraciones que ocurran en el mismo ecosistema.

3) Tecnología al servicio de los autores: esta nueva especie de Spotify para periodistas tenderá a reducir su número base de creadores de contenido anónimo, sin diferenciación, para apoyar, en cambio, el impacto de los productos estelares creados por aquellas personalidades que ya han construido una relación con su audiencia. En este sentido, el mindset de los medios tendrá que ser más como el de Netflix o HBO, donde no cualquier contenido es publicado, y menos como aquel al que se acostumbraron los medios en digital, que consiste básicamente en publicar cuanto contenido sea posible sin que haya mayores expectativas de por medio.

Al tener un compromiso con la consignación de hechos informativos, las organizaciones periodísticas habrán de valerse de herramientas tecnológicas para el desarrollo de contenido automatizado y de una mínima base de periodistas rasos que consignen aquello que debe estar, pero que no hará más que servir de complemento y contexto a los productos estelares que habrán de crear los autores de contenido (evolución de los creadores de contenido).

Los medios que triunfen serán aquellos que mejor sepan entender su rol como plataformas que conectan subnichos a través de voces reconocidas en cada uno de ellos, que utilicen tecnología para que el contenido sin diferenciación pero necesario sea publicado, para que la audiencia recorra sin problemas el problema para convertirse en suscriptor y para que el creador encuentre nuevas y múltiples maneras de diversificar su contenido.

Los Netflix de los periodistas (dicho en plural por las múltiples categorías que habrán de cubrirse) serán la mejor noticia para la industria. Incrementarán el valor del periodismo, elevarán la calidad del producto y llevarán el espíritu colaborador de los influencers al periodismo. ¡Ésta será una época que quiero vivir!

*Quiero agradecer a Ivan Pérez, Carlos Tomasini, Andrea Miranda, Dante Licona, Juan Andrés Múñoz, Claudio Cabrera y Pablo Altieri por haber sido inspiración involuntaria de este newsletter. Con muchos de ellos hablé sobre este tema en un room de Story Baker Daily en Clubhouse; con otros, a través del intercambio constante de ideas. El networking content, sin duda, nos hace mejores, como audiencia y como creadores.