¿Los medios merecen prioridad en TikTok?
Descubra más de The Muffin por Mauricio Cabrera
¿Los medios merecen prioridad en TikTok?
Y cómo su exigencia de tener más protagonismo no encaja ni con las percepciones ni con el consumo de la sociedad
Storybakers:
Los medios demandan más protagonismo en TikTok.
Afirman que cuando se trata de sucesos de alta relevancia ellos deberían tener un espacio más notorio que el de los creadores.
Lo menciona el más reciente reporte del Reuters Institute respecto a cómo los publishers están utilizando TikTok.
La petición es natural.
TikTok representa una anomalía en un ecosistema en el que los medios aún gozan de mayor credibilidad que los creadores independientes.
O como mínimo de mayor poder de validación para que los usuarios decidan si están frente a algo falso o algo verídico.
Este gráfica lo muestra.
Algunos incluso sugieren que TikTok habría de crear un espacio particular para el consumo de noticias.
Pero ninguna de esas dos peticiones encajan con el modo en que la sociedad está consumiendo.
Tampoco con los niveles de confianza que la gente tiene hacia los creadores con respecto a los medios de comunicación entre las nuevas generaciones.
Hoy las caras generan más fidelidad que los logos corporativos.
Tan es así que entre las principales tendencias de los medios en TikTok está humanizar su oferta a través del uso de creadores/marcas personales.
Ni siquiera medios tan establecidos como el New York Times o CNN gozan de confianza absoluta por parte de la gente.
Sobre ellos pesa, por ejemplo, cómo omitieron hablar del contenido de la computadora de Hunter Biden.
Polémica revivida a partir de los Twitter Files que ha dado a conocer Elon Musk en uno de sus más promocionados ejercicios de transparencia.
Al NYT se le acusa de ser un medio demócrata, de izquierda.
Chris Licht ha llegado a CNN con la encomienda de hacerle un lavado de cara tras haber optado abiertamente por la confrontación frente a los republicanos en los tiempos de Trump.
A nivel medios, aunque parezca una conversación minúscula, podríamos cuestionar por qué el NYT hizo tanto ruido del lanzamiento de Semafor y tan poco de otras startups mediáticas que han nacido con mejor vida.
Todas esas son elecciones que un medio o un creador hacen sin que por fuerza prime la objetividad o el equilibrio.
Los medios, como los creadores, también caen en bulos.
Los medios, como los creadores, manejan agendas e intereses que los pueden llevar hacia uno u otro lado.
Pedirle a una plataforma que distinga entre medios y creadores representa volver a colocar a las tecnológicas en un lugar que no les corresponde.
Más como una especie de súper editoras en jefe antes que como plataformas abiertas para la publicación de contenido.
Para las tecnológicas es una batalla perdida.
Si moderan y ponderan a uno sobre otro, se les acusa de asumirse de árbitros en un juego que no les corresponde.
Si permiten que cualquiera tenga alcance, se les acusa de lavarse las manos ante el caos que su algoritmo está provocando.
TikTok es distinto al resto de las plataformas.
Si en Twitter los medios aparecen como los más buscados para validar una noticia es porque funciona como una plataforma de breaking news.
Porque su formato es tan simple como 280 caracteres.
Porque ahí la narrativa no importa tanto.
Y pese a que los medios aparecen como la fuente más utilizada para estar informado en Twitter, no existe un beneficio para ellos que se manifieste en clics al sitio.
El propio Elon Musk imaginaba lo contrario.
Cuando recién se convirtió en dueño de Twitter, Elon argumentó que su plataforma era una de las que mayor tráfico generaba para los publishers.
De inmediato le hicieron ver que no era así.
En Facebook ocurre algo semejante.
Los medios aparecen en primer lugar tanto por el consumo de generaciones más adultas en la plataforma como porque ahí abunda más el contenido de maquila (nota informativa/video informativo) que el producto.
TikTok se ha constituido de forma distinta.
La difusión de noticias llegó antes a través de los creadores que de los medios.
En parte porque en el pico de la pandemia TikTok comprendió la oportunidad de ser algo más que bailes y lip-sync.
En parte porque los medios tardaron demasiado en aceptar que TikTok también sería una plataforma para ellos.
Los creadores, o personalidades de Internet como se les menciona en el reporte, dan noticias que en realidad se convierten en producto.
Por su narrativa.
Por su estilo.
Por su lenguaje.
Por los gags que emplean.
En TikTok la historia puede resultar incluso menos relevante que el cómo te lo está contando un creador.
Y eso no va a cambiar por más que los medios quieran.
A estos, además, les cae encima una exigencia que los acerca al error que ya cometieron durante el apogeo del periodismo escrito en digital.
A la maquila antes que a la creación de producto.
TikTok “recomienda” a los medios la publicación de entre 3 y 5 videos diarios.
Si bien no condiciona el alcance, sí es abierto respecto a que la condición de los medios como organizaciones debería llevarlos a producir más contenido.
Lo que visto de otro modo pudiera validar las exigencias de los medios por recibir un trato privilegiado a cambio.
El problema de esa petición es que otra vez se pone sobre los medios una expectativa que los lleva al breaking news, a la producción en masa y al pensamiento algorítmico.
Un medio en TikTok para trascender ha de buscar sus propias caras identificables, su propia narrativa, sus propios gags.
No ha de concentrarse en el qué.
No ha de desgastarse en hacer por la vía exprés lo que los creadores llevarán con mayor astucia narrativa.
Es posible que subiéndose a la carrera de la velocidad en TikTok ese medio se vea beneficiado con alcance y visualizaciones.
Pero es seguro que el triunfo de la rapidez representa un nuevo fracaso en la lucha por ser recordado, seguido y querido.
Frente a un entorno de escepticismo hacia las redes sociales, con un modelo de monetización que no termina de consolidarse y con un algoritmo que hace que los seguidores representen muy poco, más vale que los medios se concentren en despertar la curiosidad de la audiencia.
Para que ésta quiera más de esa historia que le está siendo contada.
Para que descubra un interés que antes no sabía que tenía.
Para que desarrolle afinidad con el cómo y quién le está contando esa historia.
Para los medios el éxito en TikTok tendría que representar el viaje del descubrimiento al consumo fanático u obsesivo por una o varias historias.
Descubres en TikTok, vas más allá en formatos mucho más profundos y exclusivos desarrollados por mi medio.
Lo explico con el funnel de inmersión a las historias.
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