Storybakers:
Los influencers son los que mejor convierten, los que más lealtad generan, los que tienen comunidades apasionadas en vez de audiencias generalistas. Son, guste o no, los que están mejor preparados para construir los medios de nueva generación, mismos que estarán caracterizados por la presencia de una o varias marcas personales como parte de una marca jurídica que en todo momento se respalda en la autoridad, empatía y reconocimiento a sus individualidades.
En esta realidad, es altamente probable que al representante habitual de la industria de medios no se sienta cómodo, que no le guste lo que ve ni lo que ocurre. Pero es así, no podemos negarlo. En mi más reciente podcast, por poner un ejemplo, entrevisto a Saúl Soltero, creador de El Nopal Times, un canal con más de 932 mil seguidores en YouTube que es abiertamente defensor (¿y propagandista?) del presidente de México Andrés Manuel López Obrador y su gobierno.
Su influencia no se queda ahí. A partir del Nopal Times, Saúl ha creado una red de más de 40 canales de YouTube de temas diversos que como network lo lleva a generar de 100 a 200 millones de reproducciones al mes y a tener una facturación de alrededor de 2 millones de dólares al año, cifra superior a la mayoría de medios pequeños y medianos en México. Además, el posicionamiento de sus distintos youtubers ha sido tan efectivo que cinco de ellos fungieron como precandidatos a distintos cargos por parte de Morena, el partido en el gobierno, aunque al final solo Juncal Solano, conductora del Charro Político, fuera nominada como candidata a diputada por el estado de Jalisco.
Puede no gustar la forma, pero Saúl a través del impacto de su network en YouTube está en condiciones de hacer más que muchos medios de comunicación con estructuras tradicionales.
Escucha aquí mi conversación con él, donde reconoce que, desde su perspectiva, su influencia es mayor a la de la mayoría de medios de comunicación enfocados en información política.
Importante no olvidar que así como tenemos medios aliados al gobierno, ocurre algo semejante con medios de oposición que fundamentan su negocio en videos con un modelo editorial claro, que omite los grises para abrazar el extremo que sea que tengan decidido. Latinus con Loret de Mola y Brozo como gran referente. Y, en voz de Saúl, El Pulso de la República como uno de los primeros en hacer proselitismo a favor de la derecha. Durante el episodio lo cuestiono sobre la utilidad o no que pueden tener medios como el suyo.
Los lectores confían más en creadores independientes que en medios
El éxito de Saúl y su network, más allá de si es un camino que interese como creadores de contenido, no se presenta como hecho aislado. Ante la falta de confianza generalizada en torno a la veracidad de las noticias que se difunden en digital, que en México en lo particular no alcanza más que el 39% de personas que creen en lo que están consumiendo de acuerdo al Reuters Institute, las audiencias cada vez más optan por personas específicas que encajen con su ideología e intereses, ya sea desde el ámbito político o desde el ámbito profesional, donde es cada vez más recurrente que se busque la especialización de un individuo al generalismo con que se aborda una categoría desde los medios supuestamente especializados. El ejemplo más claro es el de los negocios, donde por un lado están las publicaciones que abrazan cualquier tipo de contenido relacionado de forma directa o indirecta a la actividad empresarial; y por el otro, la especialización que ofrecen los podcasts o los newsletters, donde un insider (influencer de una industria) aborda un ángulo particular: e-commerce, realidad virtual, emprendimiento, desarrollo de empresas familiares, optimización de buscadores…
La tendencia ocurre incluso entre representantes de la propia industria de medios de comunicación. Lo sé a partir de una encuesta que formó parte del grupo en Telegram de La Creator Economy que hemos abierto en Story Baker. Ahí, a pregunta expresa sobre quién les generaba mayor confianza, la respuesta fue abrumadora a favor de los creadores de contenido independientes.
La encuesta, como señalo, la hice en un entorno controlado, con gente que o está suscrita a este newsletter o tiene contacto con las diversas historias que generamos, todas enfocadas a la industria de los contenidos. Si ocurre desde la industria misma, ocurre aún más en la audiencia generalizada.
La Gambeta y Cracks, dos medios sociales deportivos que se construyen a través de influencers
Mientras los medios deportivos tradicionales libran batallas diarias por ganar la carrera en optimización de buscadores y en tráfico generado desde las redes sociales, La Gambeta y Cracks omiten cualquier tipo de presencia en ese rubro para concentrarse en ser dos máquinas generadoras de reproducciones sociales, lo que los lleva a facturar entre 350 mil y 700 mil dólares al año, fundamentalmente a través de los ingresos provenientes tanto de Facebook como de YouTube, quedando pendiente para ellos el incremento en venta directa, rubro en el que las marcas y sus agencias correspondientes aún suelen optar por alternativas más tradicionales.
Para Cracks, como me lo contó Manu Bravo, su creador, en un episodio anterior de The Coffee, todo comenzó como un noticiero en YouTube, formato que si bien no descubría el hilo negro sí representó el primero en su tipo dentro de dicha plataforma. A la fecha, Cracks cuenta con 5.2 millones de suscriptores en su canal principal de YouTube, con 714 mil likes en Facebook, 142 mil en Twitter y con 793 mil en Instagram, además de dos canales enfocados en futbol colombiano y argentino con 368 mil y 127 mil, respectivamente.
El contenido es protagonizado por el propio Manu y por una serie de talentos que lo acompañan. Para ellos no existe la necesidad de invertir en redacción, de administrar campañas programáticas o de pagar por un servicio de resultados minuto a minuto. Además de contribuir a crecer la audiencia de Cracks, sus conductores han ido ganando notoriedad en sus cuentas personales:
-Manu Bravo: 159 mil seguidores en Instagram/54 mil en Twitter
-Marifer_cracks: 593 mil seguidores en Instagram
En el caso de La Gambeta, Sergio Godoy, su director y fundador, me compartió cómo fue que terminó desarrollando un network de influencers deportivos con André Marín como principal protagonista. Una vez que validó la hipótesis respecto al impacto de las páginas personales en Facebook, comenzó a desarrollar su propio ecosistema de marcas propietarias hasta dar con La Gambeta, que hoy genera más de 75 millones de reproducciones al mes entre Facebook y YouTube para posicionarse como una de las tres marcas con mayor número de views de acuerdo a Tubular Labs, solo por debajo de TUDN, dueña de la mayoría de los derechos de transmisión, y en competencia constante con Cracks.
Aquí podemos ver este gráfico que muestra las reproducciones en Facebook durante marzo, donde el propio fanpage del periodista deportivo André Marín aparece como segundo lugar con más de 79 millones de reproducciones:
La Gambeta cuenta con 2.5 millones de suscriptores en YouTube, 575 mil seguidores en Instagram y 3.6 millones de likes en Facebook a lo que habría que sumar la distribución de fanpages que forman parte del mismo network.
Como en el caso anterior, La Gambeta fundamenta su publicación de contenido en un grupo de influencers que conducen y relatan sus diversos contenidos, generando así una especie de colectivo que mientras nutre de contenido a la marca jurídica, gana exposición para continuar creciendo sus audiencias. Entre los colaboradores que lo integran encontramos a los siguientes:
-Juan Carlos Pérez (@juank_pp) : 1.2 millones de seguidores en Tik Tok/42 mil en Instagram
-Scarlett Salazar: 508 mil seguidores en Instagram
-Marcela Figueroa (@juegodedoce): 370 mil seguidores en Tik Tok/20 mil en Instagram
En Tik Tok, La Gambeta es el medio deportivo en México con mayor número de seguidores con 727 mil, mientras que Cracks es tercero con 426 mil, por debajo de TUDN con 491 mil.
Conversión: la próxima gran batalla entre creadores y medios
Mientras en Estados Unidos ha quedado demostrado el valor de los colectivos de influencers/insiders integrados una marca con casos como el de Barstool Sports en deportes y el de Axios a través del protagonismo que da a cada uno de los autores de sus newsletters, en los medios en español aún se permite una valoración diferente entre el medio tradicional y este tipo de propiedades.
Frente a la necesidad de diversificar ingresos, tanto medios tradicionales como medios sociales tendrán que subirse a un mismo terreno, que es el de la conversión. Y ahí, como ha ocurrido con eventos organizados por podcasts como Se Regalan Dudas y Leyendas Legendarias, la balanza se inclina a favor de los creadores de contenido independientes y de los colectivos que a partir de su propia naturaleza cuentan con más recursos para empatizar con la audiencia y para hacerlos sentir parte de una comunidad viva, que los acompañe a donde quiera que vayan.
A los medios tradicionales aún les resta la ventaja que significa tener a su audiencia en una plataforma propietaria a diferencia de YouTube o Facebook, lo que no se puede olvidar es que la calidad de una audiencia leal en YouTube o a través de un podcast, pese a que las distintas plataformas no entregan la información específica de los usuarios, puede ser mucho más efectiva que los segundos que duran las visitas a un sitio por más que éste sea propiedad del medio en cuestión.
Salvo los legacy media que por su fuerza de marca podrán sobrevivir, soy más optimista del lado de los colectivos y creadores independientes que de los medios pequeños y medianos que apuestan por el anonimato, de ahí la urgencia de pensar en adoptar un modelo Media to Journalist, que expliqué a detalle en este envío.