Los nuevos puestos que demandarán los medios en 2022

La necesidad de seguir moviendo el organigrama en medios

*Este texto forma parte de Tendencias 2022: encuentro de periodistas y creadores en la nueva economía, un ejercicio colaborativo publicado por Story Baker Academy.

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Por Darío Gallo
@dariogallo

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Más allá de modas e influencias, los sitios de noticias deberán tratar de encauzar su camino después de la explosión digital post pandemia. Es hora de enfocarse en fidelizar a los usuarios y ya no en la búsqueda desesperada de clics. No solo aquellas medios que busquen suscriptores, sino todas las empresas que aspiren a reforzar una marca periodística deberán priorizarlo. Por eso es necesaria la creación (y formación) de nuevos puestos enfocados en recuperar lo perdido y diferenciarse cada vez más del contenido originado por fuera de los circuitos tradicionales.

Si la década anterior estuvo marcada por la creación de posiciones encargadas de ampliar audiencias a lo que dé, el presente debe estar enfocado en la calidad periodística. No será tarea sencilla: es una batalla que se librará dentro y fuera de las redacciones, contra la competencia de otros medios y, cuándo no, contra lo que pretenden los gigantes digitales -de Google a Facebook- siempre enfocados en la masividad ilimitada. Y pese a que la palabra “calidad” está desgastada por los propios editores que ahora la mencionan en cuanto congreso asisten, es necesario valorizarla hacia dentro de sus propias salas de redacción.

Los directores, accionistas o editores de un medio no deben “contarnos” que su producto es de calidad, tampoco debería ser leit motiv de sus departamentos de marketing. La calidad no se declama, la calidad se ejerce. Algo así como decía el novelista estadounidense E. L. Doctorow sobre el arte de escribir: "Se supone que la buena escritura debe evocar sensaciones en el lector: no informarle que está lloviendo, sino hacerle sentir que se está mojando".

Los medios no debemos informar que hacemos periodismo de calidad, sino lograr que los usuarios perciban que la mayoría de los artículos los dejan pensando, les brindan soluciones, les acercan descubrimientos, les narran tendencias para anticipar el futuro y, por supuesto, les informan y les entretienen. En síntesis, es el público quien debe percibir la excelencia sin que se la cuenten. Y para que eso ocurra hay que provocar un cambio fundamental: de lo viral a lo vital.

La fórmula de la abundancia de contenido, con predominio de lo irrelevante para satisfacer la publicidad abaratada por Google y Facebook, terminaron impactando también en el valor periodístico. Los nuevos puestos que demandan los medios tienen que estar enfocados en sus necesidades de re-inventarse hacia lo que alguna vez fueron y no debieron abandonar.

En principio, estos tres roles serán fundamentales para recuperar espacios perdidos:

• El editor de calidad

• El gestor de contenidos

• El gestor de contenidos para suscripciones

Aunque tienen distintas funciones, conocimientos y áreas de desempeño, todos están englobados bajo la demanda más urgente de los medios de comunicación: la calidad. Y estas tres posiciones deben trabajar con toda la redacción y con departamentos extra redacción, pero con ese objetivo superior innegociable. 

¿De qué sirven los datos que se recogen si no están interpretados de forma adecuada en función de la estrategia general? Ya no es suficiente un equipo de audiencia que informe por dónde llegan los nuevos usuarios o cuáles son los artículos que trajeron más tráfico. Ya en 2014, el creador de Chartbeat, Tony Hayle, se extrañaba de cómo se trabajaba con su herramienta: “Los editores están usando mal Chartbeat, están dinamitando el contenido de calidad”. Tuvo razón. Es hora de emprender el regreso.

El editor de calidad

Esta posición será crucial en los años que vienen y marcará el cambio para las redacciones que decidan revalorizar su producto. El editor de calidad y su equipo buscarán que las historias más importantes del día reúnan todas las condiciones exigidas desde lo periodístico, pudiendo actuar antes o después de publicada, si la urgencia lo requiere.

Trabajará con los editores de todas las secciones y quedarán bajo su supervisión las áreas de redes sociales y SEO, por cuanto ambos departamentos son puntos críticos en la imagen de una marca periodística.

El editor de calidad deberá conciliar los objetivos de redes sociales y los de SEO con riguroso parámetros periodísticos para evitar prácticas de clickbait y caza de usuarios golondrinas mediante la redacción de contenidos sin profundidad y réplicas de artículos virales. También deberá privilegiar que la exposición en redes sociales esté destinada a acercar a la audiencia, pero con contenidos propios relevantes, que identifiquen a la marca y no que la camuflen. Supervisará la calidad de todas las plataformas donde se publique, mientras que la ejecución dependerá de los diferentes responsables de cada área. Y estará atento con su equipo y el de audiencias a controlar los niveles de retención y recirculación de las piezas e instalará la cultura de fidelizar, no solo de impactar.

El editor de calidad será un editor periodístico experimentado capacitado en distintas áreas que se cruzan entre sí: desde usabilidad a métricas, desde redes sociales a uso de fuentes. Por razones ya enumeradas, su capacitación necesita una clara orientación estratégica de la marca periodística para privilegiar los objetivos propios (y no de otras plataformas).

Por el nivel de autoridad que requiere, este nuevo puesto dependerá del editor general y su área de trabajo abarcará todo lo publicado: será el responsable de supervisar la calidad del contenido expuesto desde la home hasta en las redes sociales.

El gestor de contenidos

El diseñador Mario García y responsable de innumerables procesos de transformación en diarios de todo el mundo fue al primero que escuché hablar sobre esta posición aún casi teórica en la mayoría de los medios. García define así al gestor de contenidos: “Alguien que persiga las historias, las discuta y aproveche su potencial para actualizarlas y promoverlas”.

Por supuesto, como en todas las nuevas funciones en medios, es fundamental que sean periodistas capacitados para este nuevo rol. Hay que evitar cometer el error muy común de contratar, por ejemplo, a especialistas de marketing digital para gestionar los contenidos periodísticos de un sitio de noticias.

¿Cuál será la tarea en este cargo? Seleccionará una serie de historias por día, organizará cómo se anunciarán, si se hará por redes o por notificación, el horario de publicación y si tendrán actualizaciones. También pensará si hay un formato especial para potenciar partes de esa historia —audio, video o infografía—, además de establecer un seguimiento a lo largo del día. El análisis de los datos, el tráfico generado por el tema y la repercusión en redes pueden llevar a profundizar el trabajo para días subsiguientes.

El gestor de contenidos cruza toda la redacción, interactúa con los editores de las distintas secciones, con el equipo de audiencia y debe responder al editor de calidad.

El gestor de contenidos para suscriptores

En los medios que ofrecen servicio de suscripción también será importante un gestor enfocado para contenidos especiales para aquellos que pagan el servicio. En este caso, se lo debe formar para gestionar historias cerradas, pero también para mantener informados a los editores sobre cuáles son las mejores piezas para los suscriptores. Por eso debe trabajar no solo con el equipo de audiencia sino también con el departamento de marketing y el de suscripciones. ¿Cuál es el contenido más valorado por estos fidelizados? ¿Qué tipos de historias retienen más al suscriptor? ¿Cuáles comparten en redes?

Junto con aquellos equipos, el gestor puede establecer qué tipos de artículos logran las conversiones de lectores a suscriptores para planificar nuevos materiales.

Así como el editor de calidad supervisa lo cualitativo, los gestores de contenido son aquellos que pueden poner una pausa para rescatar los artículos que merecen una vida más larga o una estrategia diferente de publicación, algo que a la mayoría de los editores y redactores les está vedado por la urgencia del último momento.

En 2022 los sitios de noticias tienen que retomar un camino del cual no deberían haberse apartado, tentados por promesas que ya no se cumplirán. El negocio periodístico exitoso —antes, ahora y en el futuro— estará siempre ligado a la calidad.

*Descarga aquí Tendencias 2022: encuentro de creadores y periodistas en la nueva economía:

**Sigue el podcast de Story Baker Academy para escuchar todas las colaboraciones de Tendencias 2022.

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Darío Gallo es gerente de gestión periodística de Infobae.