Los olímpicos aceleran la obsolescencia de los medios deportivos

O cómo la competencia deportiva más conservadora ha cambiado para siempre

Storybakers:

Antes de ir al envío de hoy, quiero recomendarles mi más reciente plática con Blanca Juana Gómez Morera, directora general de Expansión Publishing, con quien hablo de la actualidad del grupo de medios que dirige y de los desafíos que representa demostrar que el liderazgo que durante años tuvieron en el mundo de los impresos y en los tiempos en que el éxito en digital pasaba por los millones de usuarios únicos puede ser sustituido con un enfoque más acotado en torno a marcas de contenido que ella misma califica como “medios líquidos” capaces de organizar eventos, detonar productos audiovisuales y capitalizar la fuerza instalada de Grupo Expansión en Out of Home Media.

Durante este episodio, hablamos sobre la compleja relación entre los creadores de contenido (periodistas) y las organizaciones de medios, sobre las razones que la llevaron a elegir el audio como una de las piedras angulares de la nueva era de Grupo Expansión y de la estrategia de marketing que utilizarán para tapizar las principales avenidas y centros comerciales de México con anuncios sobre Expansión Daily, el show diario con el que pretenden escribir el primer gran caso de éxito para este formato en Latinoamérica.

Entre periodistas están quienes hablan de Grupo Expansión; otros, a partir de la desaparición de diversas marcas y de una reducción abrupta en nómina, se refieren a él, en modo broma. como “Grupo Extinción”. Corresponde a cada uno de ustedes elegir su perspectiva sobre un grupo que vive su tercera etapa: la primera fue print, la segunda fue a través del modelo masivo en digital; la tercera, en la que se encuentra ahora, es la de los medios líquidos, donde una cantidad acotada de marcas, asegura, puede terminar siendo más redituable que tener un numeroso portafolio de medios.

Grupo Expansión tiene Out of Home Media, Publishing, Eventos y una división de producciones de long-form en video. ¿Así debe verse un grupo de medios que aspire a triunfar en la economía actual de contenidos?

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Quiero recordarles que he publicado mi primer libro sobre la industria de medios: Panmedials, los medios de la pandemia.

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El evento deportivo más conservador se renovó antes que la cobertura de los grandes medios

Es Tokio 2020 pero en realidad es Tokio 2021. El mundo ha cambiado a grado tal que en unos años, cuando alguien pretenda hacer un repaso de lo ocurrido, tendrá que hacer al menos un par de consultas para comprender que lo que se suponía que era no fue y que, pese a todo, la mayor competencia deportiva de alto rendimiento encontró su modo de estar en medio de una pandemia que se niega a cesar.

Ese juego de números, que de fondo podría representar el esfuerzo de los humanos por impedir que un virus pudiera más que ellos, es apenas una de las muchas muestras de que nuestra normalidad ha sido reinventada. Nada es como era. Nada será como era, salvo quizás la cobertura de algunos medios deportivos que pese a tener incontables oportunidades para ser testigos y narradores de los cambios que vivimos, lo que en teoría tendría que servirles para escribir una nueva versión de sí mismos, se han negado a transformarse.

Hoy, a la luz de hechos que estallan como estampas olímpicas que perdurarán en nuestra memoria, podemos concluir maravillados que la mayor justa deportiva del mundo, pese a esas raíces conservadoras que colocan el rendimiento deportivo por encima del entretenimiento, ha sido capaz de reinventarse antes que el modo en que la mayoría de los medios de comunicación deciden cubrirlos.

La innovación narrativa de los Juegos Olímpicos se cuenta con Rayssa Leal celebrando la plata olímpica en skateboarding a sus 13 años. Es la edad, es la disciplina en que lo hizo, es el vestido de hada que vestía cuando fue descubierta por Tony Hawk gracias a los videos que se hicieron virales, es la alegría con la que disfruta competir, como si los Juegos nada tuvieran que ver con esas exigencias inhumanas que han arruinado la vida de adolescentes a los que antes se les imponía ser atletas que personas felices, son los sneakers que ponen el lifestyle en el centro del olimpismo.

La de Rayssa Leal será la imagen con la que muchos recordaremos ese momento en que los Juegos Olímpicos cambiaron para siempre. Que no hablemos de la campeona, también de 13 años, sino de ella no es más que la confirmación de lo que vengo escribiendo. Importa el resultado deportivo, pero importa también la historia que cuentas, la alegría que emanas, lo que eres y proyectas, lo que sueñas y lo que vives.

Todo, o casi todo, ha sido distinto para ver a Rayssa. Vi su competencia a través de Youtube. Empecé viéndola por el smartphone. Después decidí enviar mi señal desde ahí a mi smart TV. Él móvil como el nuevo control remoto y como una televisión portátil, dependiendo de mis necesidades. Vi la competencia sin más publicidad que un spot inicial y algunos anuncios al final de cada ronda.

Todo como debía ser, salvo porque no hubo un relato ad-hoc a lo que el momento requería, hubo mejor historia que crónica, hubo mejor tecnología que cobertura, hubo mejor preparación y entendimiento de los momentos por parte de los Juegos Olímpicos que de los medios que no atinaron a entender que esa disciplina, aunque no fuera oportunidad de medalla para mi país, representaba la muestra inequívoca de su obsolescencia, que esa competencia ameritaba voces especializadas y preparados para ser didácticas con una audiencia inexperta en esas lides. Esa estampa que guardaré por siempre se ha quedado huérfana, sin la narración y los comentarios que la ocasión ameritaba.

Pero esa falla de Marca Claro, cuando menos, será anecdótica. Las primeras veces tienen sus complicaciones. Puede entenderse que la certeza de relevancia llegue después de la demanda. A Marca Claro hay que reconocerle que aceleró, esta vez con el timing preciso, ese tiempo en que de una vez por todas YouTube se convierte en la nueva televisión.

En digital se ha consolidado lo que nunca funcionó en la televisión satelital. Aunque desde hace varias ediciones, Sky y otros sistemas de televisión ofrecían mosaicos para que la gente eligiera que competencia ver, ha sido hasta ahora, con un buscador integrado, con la gente navegando curiosa desde su smartphone y con miles de guías de programación viajando a través de las redes sociales y los mensajeros instantáneos, cuando por fin se ha consolidado la idea de una persona eligiendo qué disciplina ver y en qué momento. Han sido los Juegos Olímpicos del nicho y el híper nicho, de los eventos que reúnen a todos, pero también los de los eventos que reúnen a los pocos que se interesan por algo.

En pleno apogeo de la curaduría, la gente ha decidido que quiere elegir qué deporte ver y cómo verlo. Más dramático aún ha sido comprobar que ya no es un tema de derechos, que la gente no ha decidido ver los Olímpicos a través de la señal de Claro Sports en YouTube solo porque ellos tienen los derechos, sino también porque lo que ofrecen las televisoras ha quedado rebasado por el nuevo entretenimiento.

Lo sé porque como espectador he estado ante la disyuntiva de elegir por dónde seguir momentos icónicos de estos Juegos Olímpicos. He estado tentado, e incluso he optado por ello unos cuantos minutos, a acudir a las voces de siempre, a las que yo más respetaba por años de haber crecido escuchándolas. Pero pronto me he descubierto volviendo a YouTube.

Me pasó con el juego por la medalla de bronce en el sóftbol entre México y Canadá. Cuando no era TV Azteca poniendo anuncios durante el turno mexicano al bat, era TUDN pretendiendo que me emocionara ver imágenes de sus analistas y entertainers sufriendo de forma exagerada por lo que estaba ocurriendo en el juego. O eso o los chistes forzados, o la broma fácil, o las referencias a comediantes que nada tenían que ver con un momento sublime del deporte.

Los mejores entertainers de los Olímpicos son los propios atletas. Sí, con lo que hacen en competencia, con los récords que rompen, con las lágrimas que derraman. Pero también con el contenido que generan en Tik Tok, con los posteos que hacen en redes sociales. El confinamiento de los aficionados ha derivado en que la atención vaya a los deportistas, creadores de contenido que desde su smartphone y desde su performance han evidenciado que los medios o reinventan su propuesta o acabarán siendo meros elementos decorativos con muchas horas de transmisión.

Estos Juegos Olímpicos deberán servir como el funeral definitivo del modo en que los medios asumían sus coberturas. Los programas de revista carecen de sentido cuando hoy se conoce mucho más de una cultura a través de YouTube que de los platillos que pueda recomendar una enviada especial. El humor más viral lo crean los propios usuarios a través de memes y conversaciones, no un comediante que utiliza por enésima vez a un personaje para intentar llamar la atención de una u otra manera.

Los Olímpicos son tan poderosos que ni siquiera la presencia de Ibai los ha opacado. Sí, claro que fue nota que el streamer estuviera narrando el juego de baloncesto de España. Sí, los medios han recogido sus participaciones más memorables. Pero si algo nos han enseñado los Juegos es que la narrativa ha de correr a cargo de los atletas, de esos creadores de contenido que combinan el alto rendimiento con su capacidad para contar historias dentro y fuera de su entorno competitivo.

Los Juegos Olímpicos nos han ofrecido un reality de dos tiempos. Vemos lo que queramos de la competencia. Y también vemos lo que los atletas nos quieren contar a través de redes sociales. Los medios, por ahora, mucho tienen que reflexionar para que su fuego y valor olímpico vuelva a encenderse.

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Lecciones olímpicas para los medios

-El soft journalism puede ser hard: los Juegos Olímpicos hacen cada cuatro años lo que los medios destruyen a diario con su narrativa en torno al futbol. Dado que los periodistas entienden que detrás de los Juegos, salvo por polémicas entre atletas y algunos otros temas menores, no existe la misma posibilidad de apelar al periodismo de personaje o de camiseta para atraer rating, hurgan en las historias humanas de los atletas para poder relatar historias extraordinarias de superación.

Esa faceta que aplica para estos deportistas que hasta antes de los Juegos viven en el anonimato tendría que ampliarse al día a día con que se cuenta el futbol. No es, como se demuestra a través de innumerables relatos en medios de todo el mundo, que el periodista deportivo no sepa escribir anécdotas ni ir a profundidad, sino que se ha caído en una zona de confort que replica fórmulas en vez de acudir con curiosidad a la vida y obra de los futbolistas y otros atletas que seguimos a diario.

-La diversidad de los Juegos requiere diversidad en los medios: si los Juegos Olímpicos ya recibieron el skateboarding y el surfing y para el 2024 incorporarán el breakdancing, va siendo tiempo de que los medios terminen de aceptar que el valor de una persona para relatar un deporte no pasa por cómo viste ni por cómo se ve, sino por su capacidad para ser bondadoso en conocimiento, por la especialización que tenga en un tema y por la armonía que transmita entre el mensaje que emite y la personalidad que proyecta.

Los Juegos de Tokio 2020 han cumplido con su encomienda social en términos de diversidad. Va desde disciplinas tan distantes entre sí como el propio skateboarding y el esgrima hasta por mensajes como el de Tom Daley diciendo sentirse orgulloso de ser un deportista homosexual que se ha consagrado como campeón olímpico.

En el caso mexicano, la selección de sóftbol sirvió como inspiración para entender que no hay un solo tipo de mexicano y que aún si has vivido toda tu vida en Estados Unidos, puedes representar a México y sentir un apego por esos colores que vistes y defiendes con orgullo.

Los Juegos Olímpicos son mucho más diversos que las voces que los relatan desde la televisión y los medios.

-Es el momento de los nichos e híper nichos: la suma de pequeñas audiencias trae por resultado una gran audiencia. Los Juegos Olímpicos pueden ser vistos como un gran grupo de medios de nicho que para cada uno de ellos ha de desarrollar una estrategia que le permita tener cautiva a su audiencia y atraer nuevos seguidores.

Si bien la diversidad de disciplinas es una característica inherente a los Olímpicos, es ahora cuando se ve un punto de quiebre entre el deporte tradicional y los nuevos deportes, que se convirtieron en parte del programa olímpico sin perder su esencia, entendiendo que sus seguidores más asiduos estarán ahí, pero también nuevos ojos a los que antes resultaba impensable llegar.

Si entendemos los Olímpicos como un “gran medio deportivo” podremos entender de buena forma cómo debe funcionar una apuesta de nicho que también tenga pretensiones más amplias en una misma categoría. Entre los nichos e híper nichos se dan momentos de coincidencia (por ejemplo, ese instante en que algo resulta de interés general para todo un país por una posibilidad de medalla) y momentos de independencia (me interesa la disciplina que siempre sigo). La magia está en combinarlos para que por separado y juntos funcionen como negocio.

-La reinvención y el desaprendizaje son un must: los Juegos Olímpicos están atreviéndose a desafiar lo que ellos mismos consideraban un deporte. Y también se han encargado de dedicar tiempo a pensar cómo hacer que una disciplina pueda mantenerse viva sin dejar de ser atractiva para la audiencia.

Uno de los casos más sonados y exitosos es el de tiro con arco, que pasó desde hace varias ediciones de ser una disciplina ignorada por la televisión por el formato de competencia poco atractivo a ser una disciplina que atiende las necesidades de entretenimiento constante a través de rounds que en unos cuantos disparos apuntan a la victoria o derrota.

El deporte sigue siendo el mismo. El objetivo también. Poner la flecha en el centro de la diana. Pero el empaquetado cambia para poder mantenerse vigente. Y en este caso, hasta para gozar de una atención que hace no mucho resultaba insospechada.

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Es lo de menos que hoy Axios señale una baja en la audiencia de los Olímpicos. Aunque puede preocupar a los equipos comerciales de las grandes cadenas estadounidenses, todos hemos de aprender a generar nuevas métricas y valoraciones del tiempo que la audiencia pasa con nosotros. Aprendamos de los Juegos Olímpicos, inspirémonos y cambiemos nuestras propias industrias.

Para más información a detalle sobre la revolución que para el deporte y para la industria de los contenidos significan los Juegos Olímpicos, suscríbanse a El Míster, parte del ecosistema de newsletters de Story Bakers