Los periodistas no deben ser las eternas víctimas de la industria
Los periodistas no deben ser las eternas víctimas de la industria
(Y muchos menos lo son las empresas de medios)
Storybakers,
Hay un postulado fascinante que engloba, salvo honrosas excepciones, la relación de las audiencias con marcas, empresas y creadores. Pongamos de ejemplo algún producto de tecnología de consumo (un celular o unos audífonos, por imaginarnos algo cotidiano) y partamos de la necesidad de saber si sería buena compra o no.
La compañía productora del artículo tiene disponible vídeos inmaculados, fotografías en alta definición e incluso puede que unboxings en sus sitios oficiales.
Eso no basta, ya que es demasiado artificial y obviamente un comercial.
Los medios especializados, como aquellos que año con año reseñan el nuevo iPhone o Galaxy, dan sus opiniones en prosa bien editada y vídeos con valores de producción notables.
De cualquier modo, dicha labor periodística se siente artificial y al final puede que tenga más peso en la compra un unboxing en YouTube de un creador de contenido con un lenguaje más genuino.
Incluso, para los usuarios con más cultura de consumo de contenidos, dichas dinámicas entre creadores y marcas podrían parecer mañosas y hasta publicidad encubierta.
Es así como una fotografía mal tomada comentando el mencionado ítem en algún blog pequeño o Instagram, por hasta un vídeo amateur en YouTube, pueden ser el último paso. Ganan por genuinos.
Es decir: como audiencias estamos programados a desconfiar de las marcas, los grandes medios y sus compromisos comerciales, e incluso de los creadores que ya se han despegado demasiado de nuestro estilo de vida.
El postulado con el que iniciamos parte de tecnología de consumo, pero es fácilmente aplicable a cualquier periodismo de recomendaciones de productos tangibles o servicios.
Sin embargo, información reciente nos habla de desconfianza en general sobre los medios noticiosos y los contenidos noticiosos que generan.
Por años, la prensa lleva esperando su buen momento. Un renacer.
La publicidad programática parecía una panacea pero nos trajo el clickbait al demandar una cantidad demencial de tráfico. El pivot to video no es algo para lo que cada organización periodística esté hecha.
Las suscripciones son complicadas en mercados precarios si comparamos eternamente el caso de la golpeada economía latinoamericana contra el pocket change que para un norteamericano resulta suscribirse a un par de medios.
En EEUU los medios fondeados por capital de riesgo tuvieron que madurar y no han tenido buenas salidas a la bolsa. Otros más, parece que prefieren no ser medios sino agencias de publicidad o casas productoras, y les estorban los verticales donde formaron marca.
Ni hablar de los que han visto complicada la ecuación de generar contenido de calidad, buscar escala y mantener nóminas anchas para atraer el mejor talento. Acaban siendo vendidos como cabezales atractivos para empresas expertas en tráfico barato.
A la par de esta depresión de los medios noticiosos, vivimos el auge de creadores. Si hace unos años -malamente- se diferenciaba a influencers y periodistas subidos en un ladrillo, la creator economy deja claro que el periodista puede ser una celebridad por mérito propio sin dejar sus convicciones.
Debe serlo para ser sustentable, negociar mejores condiciones laborales (desde su capacidad de tráfico, calidad editorial y/o cantidad de seguidores), y conocer su valor en el mercado.
Incluso, debe desafiar el rol de periodista (más no la ética del mismo) y salir de cajas arcaicas, o estar estancado en un modelo del siglo pasado.
¿Es el periodista la eterna víctima de sus jefes, los anunciantes, Facebook, Google, la publicidad programática y los creadores de contenido que amenazan la atención? No necesariamente.
Son tiempos malos para las empresas de medios, especialmente las noticiosas, pero no para los periodistas.
El periodista no es un mártir de la economía aunque exista una pequeña industria a la que convenga esa narrativa.
Vamos por partes.
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1999
El periodista cotidiano es adverso al cambio. Lo hemos platicado en espacios sociales entre operadores de medios, como nuestras charlas de voz en grupos de Telegram o la comunidad en Discord.
Sí, existen células que buscan aprender lo mejor de los creadores para potencializar su valor como marca personal y elevar la distribución de su contenido. Quieren formar sus propios newsletters, aprender de diseño y vídeo para no depender de alguien más y construir un número de seguidores atractivos en Twitter.
Sin embargo, hay otra parte de los periodistas (y no importa tanto la edad o generación) que estarían felices de que la práctica siguiera siendo como en 1999.
Que piensan que el copy en redes no es cosa de reporteros, entonces no entrenan a los responsables de áreas digitales o bien mandan un copiapega que no atrae a nadie a la lectura.
Que creen que alguien más volverá atractiva su prosa para las grandes audiencias pero que eso no es periodismo.
Que las infografías, podcasts y vídeos son un mal necesario para promocionar, pero no lo ven como un vehículo realmente efectivo para llevar sus investigaciones o análisis a audiencias que no leerán ni mil palabras para salvar su vida.
Es decir, son aquellos eternos mártires de las tecnológicas que han acabado con los ingresos de publicidad y las audiencias acostumbradas a formatos más atractivos.
Son -en su narrativa- todas estas partes las culpables por no querer seguir en 1999.
Lo malo para las empresas no necesariamente es malo para el periodista
En esta dinámica las empresas son partícipes en el dilema de no empoderar al periodista, derivando en no tener contenidos de valor o propósito más allá de las demandas gigantescas de tráfico, sin diferenciar al medios.
Como resultado, tenemos empresas golpeadas y periodistas afectados en consecuencia.
¿Son las empresas noticiosas las verdaderas víctimas de la industria? ¿O más bien las víctimas de aferrarse por decisión propia a modelos de negocio no viables?
Recientemente causó ruido que Meta/Facebook anunció que replanteará la labor de su oficina de apoyo al periodismo. El interés no está más en otorgar dádivas a corporaciones y redacciones, sino apoyar al creador individual .
El paso de redacciones a creadores puede sonar espeluznante para el periodista, si este no se baja del ladrillo y asume que antes que periodista, es un creador de contenido.
Uno -en teoría- con valores éticos y principios periodísticos que lo diferenciaran del resto.
Decisiones como las de Facebook asustan a los medios, pero de fondo realmente no afectan ni benefician al periodista.
Son comunes los comentarios entre operadores de medios, esos que sólo lee uno en charlas privadas, sobre cómo los fondos de las tecnológicas a favor del periodismo solían beneficiar a corporaciones grandes sin caer a los reporteros de a pie.
O bien, fondean operaciones pequeñas con altas convicciones editoriales pero pobres capacidades de presentar el contenido de manera atractiva y aumentar su alcance e influencia.
Posdata: la oportunidad
En The Muffin y Storybaker hemos hablado sobre la necesidad del periodista de volver atractivo su contenido, aprovechar las ventajas tecnológicas de los tiempos actuales y adelantarse a la curva como creador de contenido.
Con esto dicho, y ante cuestionamientos razonables como que los creadores periodísticos individuales necesitarán apoyo jurídico y contable para realizar su labor con gran impacto, vale la pena considerar un sector boutique de servicios para el andamiaje administrativo y viabilidad de las marcas de contenido más allá del concepto actual de marca de medios.
Ahí, otra gran oportunidad.
─ Francisco Trejo es colaborador Story Baker