Los periodistas (y los lectores) mandan

El nuevo comienzo de la industria

Storybakers:

Antes un medio o nacía como sitio web o no era un medio. Ahora, en cambio, un medio nace de un newsletter, de un evento que detona en una comunidad, de un canal de YouTube, de una cuenta de Tik Tok o de una en Instagram. Cada plataforma es un potencial producto mínimo viable para quien tenga la visión de generar una relación directa con sus usuarios.

Sobre construcción de medios en Instagram, con el añadido de apostar por lo hiperlocal, he platicado con Luis Garnica, Fundador y Director de Altavoz MX, medio de información política que es ya sustentable a partir de la apuesta que hiciera por desarrollar contenido en Instagram, al que ha sumado la presencia constante de colaboradores que a su vez desarrollan sus cuentas personales para complementar así un ecosistema que comienza a ser característico de las nuevas marcas de contenido: la combinación de una identidad corporativa (marca) con marcas personale ligadas de forma directa a dicha identidad.

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¿Qué significa hacer un buen negocio? ¿Dónde empieza y concluye la toma de una buena o mala decisión? Lo pregunto porque los más escépticos de la Creator Economy, y en particular de la independización de lo periodistas, suelen apelar a la dificultad para escalar como la principal debilidad de una tendencia que califican de romántica e incluso de poco realista cuando se promueve más allá de Estados Unidos y de mercados maduros en lo que respecta al cobro por contenido a los usuarios.

En días recientes, dos sucesos me hicieron reflexionar al respecto. Primero, el newsletter de Brian Morrisey, ex presidente de Digiday y hoy, como me lo contó en un podcast reciente, un periodista que ha decidido abrazar la independencia como parte de su año sabático. En su más reciente envío, habla de la fragmentación de los medios y de cómo plataformas como Substack, Revue y Discord se han encargado de eliminar la necesidad de absorber costos que vayan más allá de lo esencial para un medio de comunicación, es decir, rubros como el de la tecnología, al que sustituyen con su plataforma; y el de las ventas, al que pretenden sustituir mediante la entrega de una herramienta que facilita las suscripciones.

Para el del desarrollo de producto, los medios rara vez han tenido presupuesto, sobre todo los pequeños y medianos (PYMED). Para el de la comercialización, sí que han despilfarrado cantidades notables de dinero, superiores incluso a las que en muchos casos ganan los principales periodistas de dichos medios, quienes pese a ser la materia prima principal no son tan reconocidos como los que cierran campañas publicitarias, muchas veces, por cierto, ideadas desde el propio sector editorial dado que a la simple venta de banners se ha sumado el branded content, lo que representa un quebradero de cabeza para quienes no conocen a fondo el producto, es decir, los vendedores. Pues bien, Revue y Substack, por citar casos específicos, resuelven ese problema, colocan a los periodistas/insiders/creadores de contenido en el centro. Lo demás viene después, si es que así conviene.

Después, como segunda pieza de inspiración para este envío, se produjo la burla de Glenn Greenwald a Charlie Warzel, ex colaborador del New York Times, por haber tomado una decisión, que a juicio de Greeenwald, careció de sentido dado que con los cientos de suscriptores con los que Warzel cuenta hasta ahora no le es posible replicar ni el alcance ni el sueldo que percibía en el NYT.

A los cuestionamientos de Greenwald sobrevino la respuesta de Warzel, quien reconoció que la suya es una apuesta a largo plazo, que tener algunos cientos de suscriptores diez días después de llegar a Substack demuestra que va por buen camino dado que el crecimiento ha sido sostenido, aunque no explosivo, y dado que para él vale más la creación de una comunidad pequeña pero suya que la lista de cien mil abonados que en su momento contruyera para el New York Times.

Habla también de los motivo ideológicos que lo llevaron a independizarse, de cómo incluso estando en el Times se vio orillado a generar contenido que estuviera siempre relacionado a satisfacer los deseos de los algoritmos y a pensar en temáticas que pudieran alcanzar grande números, lo que significa desatender tópicos que para él pudieran resultar atractivos más allá del reach cuantitativo que pudiera tener.

Para entender el verdadero valor de la independización de los periodistas hemos de entender el panorama completo de la transformación de medios, que en cierto modo comienza con la independización de periodistas, por la violencia del hecho de ver partir a grandes talentos de los publisher más prestigiosos, pero que continuará hasta presentar una nueva estructura de mando al interior de las organizaciones que emerjan frente a esta tendencia.

A continuación analizo los efectos secundarios de un momento que a la postre será histórico para la industria:

-La audiencia (y el periodista en el centro): al periodista se le suele calificar de idealista y romántico, de abrazar utopias, de no entender el negocio. Dichos atributos nunca correspondían con el modo de monetizar de los medios. En la época de los impresos, las historias debían seguir un manual implícito para no golpear intereses de quien fuera un potencial anunciante; durante los primeros 20 años (del 2000 al 2020) del periodismo digital visto como negocio, se sumó la creación de contenido con las redes sociales y el algoritmo de Google en el centro, no los lectores.

Para dominar dichos rubros el periodista solía no ser el mejor. La ética periodística y los valores estorban cuando lo que se busca únicamente es cantidad tanto en ingresos como en número de personas que visitan una página. Si a los factores mencionados se suma el que un medio podía (aún puede) hacerse relevante por medio de una inversión millonaria en redes para poder hablar de un ascenso meteórico en cuestión de semanas, es natural pensar que gente de dinero con aspiraciones de ganar influencia política o de hacer un gran negocio a partir de la información (lo que implica en sí mismo un desconocimiento de la industria) se convirtieran en los mandos estelares de los medios y también que como segundos al mando colocaran a gente que concibe al lector, al producto y a los periodistas como activos dispensables, de los que se puede prescindir o a los que se puede afectar en todo momento dado que “así es la industria”, como he escuchado decir a algunos directores de los medios mejor posicionados en Comscore.

El nuevo entendimiento de los medios como empresas susceptibles de iniciar con un producto mínimo viable, a diferencia de las inversiones millonarios que antes se empleaban para hacer un lanzamiento espectacular, permitirá que los medios crezcan acorde a las necesidades de la audiencia, a los deseos del periodista que los inició y, sobre todo al propósito de esa comunidad, punto que abordé a profundidad en un envío reciente.

Ese reacomodo de prioridades coloca a la distribución, al modelo de negocios y a los recursos que vayan más allá del periodismo y la creación de contenido como alternativas para fortalecer el propósito, no para pasar por encima de él.

Para decirlo de otra manera, los nuevos medios de comunicación serán distintos desde la primera piedra a la generación anterior de publishers. Y esa es buena noticia por donde se le quiera ver.

-De la audiencia cuantitativa a la tribu cualitativa: quienes minimizan el movimiento independiente de los periodistas pretenden olvidar que aún atendiendo una propiedad unipersonal éste puede tener más inteligencia y conocimiento de su audiencia que los grande medios de comunicación.

Aunque suene absurdo, son muchos los medios de comunicación, incluyendo algunos con desarrolladores, equipo de marketing y de ventas, que en realidad son incapaces de mencionar el perfil específico de un lector particular, incluyendo a qué se dedica, la recurrencia con la que accede a determinado tipo de contenidos, a qué le da clic. Elementos básicos de las plataformas de mailing que un autor independiente sí que tiene y que los medios, salvo que hagan lo propio, continúan sin considerar como elemento clave de su operación, dado que cuando hablas de un alcance de millones, aunque artificial, es complicado concentrarse en los miles o cientos de registros que puedas tener.

Los cimientos de un medio que comienza con un producto mínimo viable, sobre todo cuando se trata del newsletter, son más fuertes que los de muchos medios que llevan años navegando en el griterío de las redes y el alcance a costa de lo que sea.

-De la especificidad a las intersecciones: las marcas de contenido unipersonales aplicadas al ámbito periodístico por lo general, salvo contados casos como el de Ben Thompson en Stratechery, derivarán en un crecimiento que incorporará a más personas, algunas de ellas como parte anónima del equipo, pero también a muchas otras que tendrán sus propias audiencias y que llegarán a sumar para crear un nuevo ente colectivo que atacará un gran nicho particular a partir de la audiencia particular, de subnicho, de cada uno de los autores.

Aunque los casos se cuentan con los dedos de una mano, ya es posible encontrar colectivos que están entregando buenos resultados, no solo por la consecución de suscriptores, sino también porque la estructura societaria incorpora a los periodistas que participan como accionistas de la misma.

De los dos más destacados he hablado aquí: Defector Media, que hoy tiene más de 37 mil suscriptores a menos de un año de su lanzamiento, y Sidechannel, en el que un grupo de periodistas, entre ellos el propio Charlie Warzel, han habilitado un servidor en Discord para gestionar a sus comunidades en un mismo espacio. Del mismo modo, Every se apunta como un colectivo de autores de newsletters de negocios que utilizan la estrategia ya mencionada, de la especificidad a las intersecciones con el potencial de crear un gran medio.

La macroespecialización será a la larga una ventaja competitiva de los nuevos medios sobre los viejos. Si aquella se presenta como una disrupción en Estado Unidos, la oportunidad es aún más grande para el mercado de los medios de habla hispana, donde la precariedad económica impide la especialización de periodistas en subnichos.

-Coexistencia entre marca corporativa y marca personal: dado que los nuevos medios ponen al periodista en el centro y tomando en consideración que muchos de ellos como parte de su crecimiento serán la suma de audiencias de distintos autores, su gestación resolverá la urgente necesidad de presentar caras y voces específicas que representen a un medio de comunicación.

Desde su fundamento, los nuevos medios reconocerán la necesidad de dar crédito a una persona. No solo porque es el deber ser, sino también porque será tarea de cada uno de los autores involucrados la retención y crecimiento de la audiencia. Para que un medio en la nueva era alcance el éxito será clave la construcción de relaciones humanas, cara a cara, con intercambio de mensaje constante. Y ahí, de nuevo, los nuevos medios superarán a los viejos.

-No es venta, es colaboración: en un mundo en el que Adidas y Lego conviven en un mismo producto o en el que Crocs lanza una zapatilla edición especial de Kentucky Fried Chicken, los medios siguen poniéndose a la orden de los anunciantes. Si algo podemos concluir del éxito de las colaboraciones entre empresas y personas en la industria de la moda es que el trabajo conjunto termina funcionando mejor que la sumisión, que suele producirse ante el hecho de que las áreas de ventas, por lo general ajenas al periodismo y a la creación de contenidos en sí, asumen como única misión la de generar ingresos, no la de habilitar oportunidades para que el producto crezca de la mano del negocio.

Ante la reorganización que plantean los nuevos medios será más sencillo alinear los intereses del negocio con los del producto e incluso la realización de auténticas colaboraciones al crear contenido, lo que hará que la audiencia reciba un mejor producto, que el negocio crezca sin atentar contra el propósito y que los anunciantes reciban mejores resultados por su inversión. Todos ganan cuando se entiende que la monetización es un medio para cumplir un propósito, no un fin por sí misma.

-Plataformas para periodistas: hace unas semanas acuñé el término Media to Journalist para referirme al modo en que los medios tendrían que modificar su relación con los periodistas para hacerlos parte del negocio y ofrecerles un ecosistema de alternativas respecto a construcción y gestión de sus audiencias, que bajo objetivos alineados pueden ser también las del medio.

En una plática reciente que tuve con Lucas Moretti, ejecutivo de Chartbeat, me comentaba que su intención era la de crear un producto que fuera fácilmente interpretado por periodistas dado que la mayoría de las plataformas de análisis no resultaban tan intuitivas para ellos.

Si bien Google Analytics puede no resultar tan complejo para quienes llevan tiempo utilizándolo, es una realidad que el nuevo contexto habilitará que las plataformas eliminen fricción en el día a día de los periodistas. Subtack lo hace permitiendo que un periodista no tenga más que dedicarse a escribir. Forbes, con su programa de newsletters de suscripción, busca entregar a sus colaboradores un combo de soluciones. Que la industria apunte hacia dotar de mejores herramientas a periodistas es una buena noticia para el negocio, para la audiencia y para los que en el día a día se comprometen a través de su contenido.

Que en los nuevos medios manden los periodistas no hará más que traer buenas noticias a la industria y a la audiencia, que habrá de ir siempre en el centro. Los nuevos medios sí que serán un buen negocio porque permitirá a muchos hacer lo que aman y aquello en lo que creen sin entregarse a modelos que los alejan de sus propósitos.