Los podcasts se encierran en un muro de pago
Discover more from The Muffin por Mauricio Cabrera
Los podcasts se encierran en un muro de pago
Racionales de The Economist para llevar su oferta de podcasts al paywall
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Confieso que comparto la hipótesis de The Economist.
A últimas fechas me pregunto si mis podcasts tendrían que ir detrás de un muro de pago.
The Economist ha llegado a esa conclusión.
Axios informa que The Economist lanzará este jueves un plan de suscripción con un costo de 4.90 dólares mensuales.
The Economist Podcasts+ incluirá todas las producciones en audio del medio con la excepción de “The Intelligence”, su show insignia en formato daily.
Quienes ya son suscriptores de The Economist tendrán acceso sin costo adicional al contenido.
En el mismo sentido ha ido operando el New York Times.
Aunque a la fecha no ha endurecido el muro de pago llevándose sus shows más exitosos sólo para suscriptores de NYT Audio, la tendencia podría apuntar hacia allá.
NPR también ha optado cada vez más por presentar contenido exclusivo dentro de NPR+.
La adopción de este modelo es ante todo una respuesta a las dificultades para monetizar podcasts.
Salvo grandes categorías como comedia, terror o superación personal, son contados los casos de podcasts conversacionales o documentales que han encontrado un modelo de negocio sustentable.
En vez de mantener su apuesta por podcasts, Spotify ha ido reduciendo sus ambiciones de producción original.
El problema del descubrimiento no ha sido resuelto.
La mayoría de los podcasts que ocupan un lugar preponderante en los rankings llevan años produciéndose.
Es tanta la necesidad de monetización y distribución que la mayor tendencia del podcast en la actualidad es su traslado al video para poder funcionar en YouTube.
A la fragilidad del modelo de negocio en la industria de los podcasts ha de sumarse la naturaleza misma del podcast.
Se trata de un espacio íntimo, pausado, de consumo relajado.
O como me gusta llamarlo, de consumo decidido.
Frente a la multitud de distracciones y oportunidades que tenemos como usuarios, la decisión de prestar atención a un solo show durante 20 o más minutos requiere niveles de lealtad difíciles de alcanzar si no existe una relación previa.
En lo general, el podcast es más un formato de lealtad que de awareness.
De retención que de descubrimiento.
El trabajo que requiere producir un podcast, aún uno conversacional, se relaciona mucho más a un producto de pago que a uno dependiente de la publicidad.
Un podcast de nicho como el que yo tengo con The Coffee difícilmente podrá vivir de los ingresos generados por Spotify o Acast.
Puede servir, como lo ha hecho hasta ahora, como un imán que derive en oportunidades diversas a través de cursos, conferencias, libros y otras fuentes de ingreso.
Pero al tratarse de un tema tan enfocado es probable que la misma gente que terminara escuchando el podcast en abierto fuera la que opta por pagar una suscripción a una serie de contenidos, incluyendo los podcasts.
No existen respuestas absolutas para el podcast.
Medios como The Athletic han ido abriendo sus shows cada vez más.
El balance entre lo que ha de darse de forma gratuito y lo que ha de ir tras muro de pago se hace complejo tanto por el choque de métricas como por la fuerza laboral que se requiere.
Lo más adecuado es poder tener una combinación de ofertas.
Como The Economist que tiene abierto su daily y al mismo tiempo cierra el resto de su oferta.
Pero ese ecosistema es todavía más complejo de alcanzar cuando se trata de un pequeño o mediano medio.
O incluso de un creador de contenido independiente que ha de pensar en cómo generar su propio funnel de conversión.
El pensamiento, además, no debe centrarse sólo en un formato.
Los medios y creadores al estructurar su muro de pago han de pensar en su ecosistema de productos.
En qué formatos sirven para descubrimiento.
En qué formatos sirven para efectos de conversión.
En qué es necesario para mantener la lealtad de esos suscriptores que han dado el paso.
El entorno hace más complicada la toma de decisiones.
Frente a redes sociales que han estigmatizado a los que no alcanzan a millones de personas, el abrazo al nicho es un contrasentido.
Trabajar pensando en métricas de nicho desafía con frecuencia la autoestima de los creadores.
No es sencillo decidir perder alcance con tal de tener calidad.
Pero el camino que muchos habrán de seguir es hacia allá.
En ese sentido va que el tiempo invertido en los mensajes directos de Instagram sea más que el de las Stories.
En ese mismo sentido va la relevancia comunitaria de los newsletters frente al anonimato y olvido de las notas escritas para atender al algoritmo.
Más vale ser muy querido por unos cuantos que ser parte de un ruido en el que hay demasiados tiburones con alcance que se cuenta en millones.
A cada quien le corresponde elegir qué es lo mejor para su categoría y su modelo de negocio.
Lo que es una realidad es que el podcast que se consume de forma masiva tiene un vínculo tan grande que es altamente probable que ese que te escucha con recurrencia esté dispuesto a pagar por ello.
Sobre todo cuando se trata de información especializada.
Sobre todo cuando se trata de conectar con intereses personales y profesionales.
Sobre todo cuando existe apetito por ser parte de una comunidad.
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Esto es todo un tema. Yo quiero poner los podcasts de Whitepaper detrás de un paywall - cada vez creo menos en el contenido gratuito - pero la realidad es que no encuentro una alternativa que me parezca funcional. Podríamos poner el audio en Substack o dentro del app, como el resto del contenido, pero pedirle a nuestros suscriptores que escuchen los podcasts NO en Spotify o Apple se me hace poco realista...