¿Los políticos necesitan a los medios?

O sobre cómo ha de replantearse la relación entre medios y políticos

Storybakers:

La política y el futbol se parecen cada vez más. Si antes el tipo de análisis solía reconocer que a la actividad lúdica había que ponerle más pasión y a la selección de un candidato había que ponerle, al menos en la teoría, más cabeza, hoy esas diferencias entre el juego que nos permite irnos a los extremos de la subjetividad y la batalla por el poder se han convertido en uno mismo tanto en el tipo de conversaciones que se tienen como en el replanteamiento que ha de producirse entre los medios de comunicación y los protagonistas de dichas arenas.

Los futbolistas no quieren hablar más con los medios. Los políticos tampoco. Existen sus excepciones claro, pero es más que nada cuando se sabe que será una entrevista a modo o cuando menos inofensiva para su popularidad, ya sea la de un futbolista o la de un político. E incluso si se garantiza esa condición, al político, como al futbolista, le parecerá más atractivo elegir como interlocutor a una marca personal bien posicionada y que pueda terminar sumándole, ya sea por la audiencia con que cuenta (por lo general más específica que la de un medio de comunicación) o por la garantía de evadir preguntas incómodas que puedan derivar en un resbalón retórico que para los medios representa “sacar la nota”.

El contexto mexicano me lleva a escribir de este tema. Por un lado, como también ocurrió a través del gobierno vía Twitter patentado por Donald Trump, el presidente mexicano ha encontrado en “La Mañanera” un show que le permite dar la sensación de transparencia y apertura cuando en la realidad se trata de un montaje en el que el monólogo es acompañado de preguntas a modo de los youtubers y periodistas (si es que puede llamárseles así) que tienen un lugar reservado; por el otro, un debate organizado por El Norte, diario local de Grupo Reforma, fue boicoteado por tres de los cuatro candidatos a la gubernatura de Nuevo León al asegurar que no estaban dadas las condiciones de imparcialidad necesarias para participar en dicho encuentro.

No es de mi interés particular determinar si los candidatos tienen o no razón, sino lo que puede extraerse detrás del desaire a un espacio que antes sí que hubiera resultado representativo y estratégico para quienes aspiran a uno de los cargos más relevantes de la política mexicana. Esa lectura a detalle nos permitirá responder si los políticos hoy necesitan o no a los medios.

1) Los políticos no requieren a los medios para emitir un mensaje: Si bien existían ciertos medios afines a Donald Trump, con Fox como principal estandarte, ha de recordarse que una buena parte de los legacy media estadounidenses fueron vistos como adversarios de Trump tanto en campaña como una vez instalado en la Casa Blanca. Para su ascenso como figura política, Twitter fue su principal megáfono. Y sí, también una serie de “medios de extrema derecha” creados en muchos casos por ellos mismos para tejer una estrategia de desinformación que se valiera sobre todo de los algoritmos de Facebook.

Trump requirió que hubiera contenido sobre él, pero no necesitó para posicionarse que el mismo fuera firmado por periodistas reconocidos o por las marcas periodísticas más respetadas del mundo, es decir, que ni el New York Times ni CNN fueron bastiones de su candidatura y gobierno.

En México ocurre lo mismo. López Obrador se da por bien servido teniendo una buena relación con el grupo de influencers/youtubers que dirá lo que le conviene a su audiencia más fiel y enemistándose, por contra, con esos medios a los que en vez de pensar en darles una entrevista, los ataca y señala como adversarios de la autonombrada Cuarta Transformación.

Respecto al debate fallido de El Norte no queda más que decir que una negativa a participar no se hubiera dado en ninguno de los tres candidatos que declinó si no se considerara que se trataba de una actividad de la que se podía prescindir, con independencia del modelo editorial e intereses que pudiera o no perseguir Grupo Reforma.

2) La enemistad con los medios vende en la política: a diferencia del futbolista que no obtiene un beneficio directo de rechazar a los medios de comunicación, la clase política ha convertido la confrontación con los medios en parte de su discurso y propuesta.

Para ellos apuntar a los medios y al periodismo como fuerzas opuestas a lo que sea que estén proponiendo representa la construcción de un blindaje frente a lo que pueda producirse en dichos frentes. Dado que hoy un político concentra miles de voluntades reales y ficticias en modo 24/7 a través de sus propias redes sociales y de las de sus aliados, cuenta con el megáfono suficiente para cuando menos dinamitar el poder de los hechos que resulten consignados en un reporte periodístico argumentando que el objetivo madre de esa pieza informativa es destruir el cambio que él está proponiendo.

En el discurso de los políticos el hecho probado importa menos que la intención del que lo publica. Se juzgan los orígenes y motivaciones del mensajero antes que la veracidad de los documentos y cifras que puedan presentarse en una nota. Y guste o no, para políticos con arraigo masivo esa técnica termina funcionando.

3) Los políticos no requieren dar entrevistas a los medios, pero sí que hablen de ellos: que los políticos rechacen dar entrevistas o participar de forma directa en un debate o evento organizado por un medio de comunicación no representa que éste carezca de cierta relevancia estratégica, pero sí que el mejor modo de estar presente es logrando llevar la agenda hacia lo que a ellos más les conviene en vez de exponerse en un encuentro directo que pueda tomarlos desprevenidos.

En una plática reciente que tuve con Daniel Ivoskus, presidente de la Cumbre de Comunicación Política, él me advertía que para un político lo importante es estar apareciendo en el espectro público como el personaje central, el que impone la agenda y el que dicta los temas de los que se hablan, con independencia de si ese protagonismo se da con connotaciones positivas o negativas.

Los más experimentados, como López Obrador y Trump, viven descalificando al mensajero, de tal forma que para cuando ese medio que es blanco de sus ataques publica un contenido que cuestiona su desempeño, ya existe un antecedente que lleva a que su base más arraigada desestime lo que se publique por tratarse de historias con intenciones alineadas a las de la oposición.

El caso para los políticos no es infalible. Aunque López Obrador goza de éxito probado en contener lo que de él pueda decirse en medios de comunicación, ese control de daños permanente no está blindado ante hechos que impactan la vida pública, como la muerte de 25 personas provocada por la caída de uno de los vagones de la Línea 12 del metro de la Ciudad de México. Ese incidente ha provocado una caída inédita en los niveles de aprobación presidencial y de las expectativas de voto de Morena, el partido del presidente, de cara a las elecciones intermedias del seis de junio.


El poder de las marcas personales: el caso Samuel García y Mariana Rodríguez

Lo que aplica para Ibai Llanos y Piqué aplica para Samuel García y Mariana Rodríguez. A los primeros les resulta claro lo que uno obtiene del otro cuando aceptan interactuar en un espacio determinado. Por un lado, Ibai continúa creciendo su influencia como el streamer que ha logrado desde la nueva era atraer a los referentes que antes hablaban a través de los medios de comunicación. Por el otro, Piqué abona a su marca personal a partir de su colaboración con uno de los máximos representantes de la generación Z.

En el caso de Samuel García, candidato a la gubernatura de Nuevo León por Movimiento Ciudadano (acotación que hago para todos aquellos que no son mexicanos) y Mariana Rodríguez (influencer y esposa de García), vale decir que su ascenso en las preferencias electorales no pasó tanto por participar de forma directa en medios sino por activar desde sus cuentas y lograr que lo que ellos hicieran fuera retomado por los medios de comunicación, incluyendo una canción que al día de hoy registra más de 8.3 millones de visualizaciones en la cuenta del candidato.

La campaña de Samuel García sirve como muestra inequívoca del poder protagónico de los influencers y de cómo son estos y no los medios los que tienen la capacidad de alterar de forma significativa el curso de una elección. García, como constata el Washington Post por medio de una columna de Fernando Bustos Gorozpe, pasó de 8% a 36% en las preferencias electorales en cuestión de dos meses. Al día de hoy, Samuel sigue al frente en la mayoría de las encuestas.

Ese salto en las preferencias solo puede explicarse con la presencia de Mariana Rodríguez. Ella es un éxito probado vendiendo su propia línea de maquillaje, posicionando, intencionalmente o no, unos tenis naranjas “fosfo-fosfo” que hiciera célebres en un video en que ignoraba lo que le estaba diciendo Samuel camino a un acto de campaña, y llevando a su esposo a la cima de las preferencias electorales. Si un día lo quisiera, ella misma sería una contendiente con altas posibilidades de triunfo en una elección popular.

Si un futbolista se pregunta qué puede obtener de aparecer en una nota más para un medio de comunicación cuando tiene la posibilidad de asociarse con marcas personales que además no van a estar “buscando la nota”, un político entiende que colaborar con otras marcas personales, ya sean productoras de canales partisanos o incluso como pareja sentimental, es un camino más efectivo que el de congratularse con los medios.

Para el debate posterior queda analizar si puede o no controlarse la colaboración que se da entre dos marcas personales cuando hay incluso un vínculo legal. Si Angélica Rivera sirvió para construir la imagen de Enrique Peña Nieto hacia la presidencia de México, Mariana Rodríguez ha sido la artífice del ascenso de Samuel. En perspectiva de sus adversarios, los posteos constantes de Mariana terminan representando gastos de campaña que deben ser considerados como tales dado que ella es una marca registrada, pero vale preguntarse si ese argumento no pierde validez ante lo que representaría coartar la posibilidad de que una persona comparta y respalde lo que hace su pareja sentimental a ojos de la ley.

¿Puede juzgarse una relación de familia bajo una óptica y legislación distinta acorde al número de seguidores que una persona tenga? No lo creo. Quizás lo más deseable sería que la sociedad madurara su toma de decisiones respecto a lo que debe importar o no al elegir a un gobernante.


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¿Cómo deben posicionarse los medios ante su nueva relación con la clase política?

La solución es, de nuevo, semejante a la de los medios deportivos: dejar de depender de las declaraciones de la fuente. El que era el gran diferenciador de los medios no lo es más. Y hemos de entenderlo. Antes el medio era en sentido literal la vía por la que una persona de interés público se comunicaba con una audiencia. Dado que las oportunidades de contacto eran escasas, tanto la fuente como la audiencia valoraban esos encuentros. Eso no va más. No como una práctica cotidiana que tenga la suficiente fortaleza para sostener a los medios. Hoy la persona que quiere habla con su audiencia en el momento que mejor le apetezca. No se requiere a los medios para ello.

Los medios para en verdad servir a la sociedad han de generar información que trascienda a los intereses particulares de los políticos. Si lo pensamos, lo que más se ha valorado de medios que cubren a la fuente política a últimas fechas, es la elaboración de investigaciones y reportajes que dejan de lado la nota informativa para presentar documentos, datos y verdades que no saldrán a la luz en ninguna comparecencia pública de un funcionario o candidato.

Este tipo de esfuerzos requieren modificar el modo en que se asignan recursos y en que se invierte el tiempo desde los medios de comunicación. En su armado, los medios que pretendan marcar diferencia tendrán que privilegiar la planeación sobre la inmediatez, el trabajo cualitativo sobre el cuantitativo. Fungir más como revistas que como consignadores de información al momento.

A esos esfuerzos de profundidad que son cada vez más necesarios habrá que sumar la necesidad de desarrollar plataformas tecnológicas que deriven en productos que sofistiquen las herramientas que la audiencia tiene a disposición para analizar el estado de una elección. Polls MX, plataforma creada por Político MX para medir el pulso de las elecciones más grandes de la historia de México, es una muestra al combinar datos, metodología y periodismo gráfico en una plataforma que además genera ingresos a través de suscripciones, lo que refresca el modo habitual en que los medios de política suelen monetizar.

Las figuras públicas de la política seguirán ahí, con sus audiencias y sus propios recursos para comunicar. Toca a los medios encontrar todas esas conversaciones que han de llevarse a cabo pero que no forman parte del interés natural de funcionarios y candidatos por no convenir a sus intereses. Ante la abundancia de marcas personales con sus consiguientes megáfonos corresponde a los medios identificar temas y avenidas que los lleven a crear agenda, a servir como ese ente que vigila al poder, que lo llama a rendir cuentas. Seguir promoviendo el show que los propios políticos montan desde sus redes equivale a caer en su juego, a continuar permitiendo que sean ellos los que ganan mientras la relevancia de los medios no hace más que diluirse.

Más propuesta, más investigación, más datos, más contexto. Menos apego al clic fácil de las declaraciones, menos estar donde los políticos quieren que los medios estén. Así se crearía un ecosistema más prometedor para el periodismo y para la sociedad.