Mark Thompson: ¿el súper ejecutivo que salvará a CNN?
Discover more from The Muffin por Mauricio Cabrera
Mark Thompson: ¿el súper ejecutivo que salvará a CNN?
El desafío de CNN en tiempos de polarización
Storybakers:
CNN ha hecho lo correcto.
David Zaslav ha firmado como nuevo CEO de CNN a la alternativa más obvia para encabezar su transformación.
Mark Thompson es tanto un veterano de la televisión como un éxito probado en digital.
Es también una figura que conoce las organizaciones periodísticas desde lo más profundo hasta lo más alto.
Inició en la BBC como asistente de producción en 1979.
Se fue en 2012 ya como director general.
Llegó entonces al New York Times.
Eran tiempos en que ninguno de los grandes ejecutivos se atrevía a tomar el liderazgo del Times.
Entre los candidatos a rescatar al NYT imperaba el temor de que su nombre fuera recordado como el último responsable de que una de las más grandes instituciones periodísticas del mundo acabara muriendo frente a los nuevos tiempos.
Mark Thompson dio el sí para firmar el caso más exitoso a nivel mundial de un legacy en su traslado a digital.
Comenzó en el Times cuando la mayoría dudaba que hubiera gente dispuesta a pagar por periodismo en los tiempos de internet.
Lo dejó en el 2020 con más de 5 millones de suscriptores pagos.
Podría decirse que Mark ya conoce el camino a seguir para transformar a CNN.
Podría pensarse que el playbook que siguió para transformar al Times aplica en gran medida a lo que requiere CNN para recuperar su lugar como negocio y frente a la audiencia.
Pero la problemática esta vez es aún mayor.
El Times, pese a la crisis que vivía, terminó por convertirse en el pionero de la transformación de los medios.
Fue el primero que logró demostrar que sí que había gente dispuesta a pagar por periodismo.
El mercado no estaba tan saturado de opciones.
El mercado no estaba tan polarizado.
La audiencia no era tan escéptica respecto a la utilidad de los medios de comunicación.
En ese momento, el Times no competía frente a miles de creadores con audiencias más deseosas de escuchar opiniones que hechos.
La transformación que CNN necesita va más allá de encontrar la ya de por sí complicada respuesta respecto a cómo trasladarse a la era del streaming extendiendo lo más posible los ingresos del negocio de la televisión por cable.
A CNN le toca revisar sus políticas editoriales y de monetización.
Esos lineamientos que por años han conformado el gran orgullo de marca para CNN se han ido convirtiendo en desventajas competitivas que repercuten en métricas y relevancia cultural.
Más allá de los numerosos errores cometidos a título personal por Chris Licht, el propio David Zaslav llegó exigiendo la que para muchos es una utopía: que CNN se enfocara únicamente en difundir información.
Sin dar especial énfasis a las opiniones.
Sin dar tanto protagonismo a las reflexiones de sus presentadores.
Sin correr el riesgo de que la cadena fuera identificada como más demócrata que republicana.
En la práctica ese objetivo combinado con los desatinos de Chris Licht derivó en la más pobre versión de CNN.
Una en la que sus periodistas terminaron siendo objeto de burla de Donald Trump y sus más fervientes seguidores.
Una en la que CNN no sólo padece la caída natural de ratings que en el 2022 se vieron beneficiados por los primeros días de la guerra entre Rusia y Ucrania, sino también la pérdida de televidentes por errores estratégicos.
En marzo del 2022, los ratings de las cadenas de noticias en general habían experimentado una caída, pero ninguna tan grande como la de CNN.
De acuerdo a Nielsen, la caída de rating en horario estelar para CNN al término de marzo de este año era del 61%, la de Fox News del 271% y la de MSNBC del 12%
Mark Thompson es mucho de lo que no fue Chris Licht.
Es un ejecutivo de alto rango del que no se va a esperar que esté tan presente en la redacción como si se lo exigían a Licht.
Tiene experiencia previa que acompaña decisiones editoriales con estrategias fundamentadas en hacer negocio.
Goza de credenciales universales que lo hacen lo suficientemente grande como para quedar expuesto a los boicots y filtraciones internas que tanto daño le hicieron a Licht.
La llegada de Thompson representa claridad sobre el futuro de CNN.
Hasta antes de su contratación se especulaba que Warner Bros. Discovery podría estarse planteando la venta de CNN.
Ese escenario parece mucho menos probable cuando al arribo de un ejecutivo de alto nivel se suma el anuncio de la incorporación de CNN en Max.
CNN Max mostrará algunos de los shows más destacados de CNN combinados con producciones originales.
De acuerdo al propio anuncio de CNN, su nueva apuesta en streaming resuelve en parte la problemática inicial de CNN+ respecto a la imposibilidad de transmitir las principales emisiones de la señal de cable.
Explica CNN que para sortear los candados de sus contratos con los carriers en Estados Unidos, CNN Max incluirá parte de la programación de su señal internacional libre de esos acuerdos.
El futuro de CNN puede, en parte, representar el futuro de las noticias en video.
Durante la era de la televisión por cable, las noticias formaban parte de un paquete integral que permitía a los operadores promocionar plataformas para toda la familia.
David Zaslav ha dicho en repetidas ocasiones que espera que CNN cumpla el mismo rol en la era del streaming.
El problema es que durante la era de cable los operadores pagaban (y lo siguen haciendo) por esas señales.
En la era del streaming, esos costos tendrán que ser absorbidos por el propio Warner Bros. Discovery.
Y el único racional para sostener la apuesta estaría fundamentado en demostrar que los suscriptores de Max encuentran en la oferta de CNN un motivo de peso más para invertir ahí en vez de hacerlo en otra plataforma.
En paralelo, Mark Thompson habrá de rediseñar la estrategia de CNN en digital.
Durante el 2022, CNN.com fue visitado por 166 millones de usuarios únicos en promedio mensual.
A nivel visitas, en información de Similar Web que rescata Press Gazette, CNN es el tercer sitio de noticias más grande del mundo.
Pero ese número poco significa para efectos de negocio y relevancia cultural.
¿Puede en algún momento CNN apostar por un muro de pago para su contenido en digital?
¿Es posible generar más y mejores casos de branded content en torno a la generación de noticias de información general?
¿Puede CNN intentar ser el New York Times antes de que el New York Times apueste por también ser CNN?
Todas son preguntas que Mark Thompson intentará responder.
Es la persona correcta para transformar CNN.
Lo que está por verse es si incluso la persona más capacitada puede darle un nuevo giro a los canales de noticias.
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