Media Marketing: Hubspot confirma la tendencia

Pronto veremos más matrimonios como el de Hubspot con The Hustle

Storybakers:

Lo prometido es deuda: aquí pueden revivir el audio del webinar sobre suscripciones en que me acompañaron Gabriela Bolognese, Germán Frassa, Billy Aldea-Martínez y Pepe Cerezo.

Por favor háganme llegar cualquier comentario que tengan sobre el webinar para darles respuesta directamente o canalizar sus inquietudes con cada uno de ellos.

Revive el webinar


Cuando no es Marc Andreessen con a16z anunciando la creación de su propia plataforma de contenidos es Hubspot adquiriendo a The Hustle. O Forbes implementando un modelo que transforma el modo en que colabora con creadores de contenido para repartir como nunca antes el negocio y así reconocer el valor que como productores independientes tienen para gestionar una audiencia y desarrollar distintas fuentes de monetización.

Si ya les mencionaba que auguro éxito en la intención de los grandes magnates de Silicon Valley de aniquilar la relevancia de los medios de comunicación en la relación con su audiencia , lo mismo puedo decir respecto a una adquisición como la que ha hecho Hubspot de The Hustle.

En estricto sentido podríamos hablar de una compra que se acerca al concepto tradicional de Content Marketing, pero con la salvedad de que a través de The Hustle, Hubspot dejará de lado el sentido hardsellero de la mayoría de sus contenidos, como de casi cualquiera que desarrolla estrategias de este tipo, y tendrá ahora también un ecosistema de contenidos de alta reputación al que podrá acceder cuando quiera, con sutileza, para poder convertir a través de una vía más cercana a la persuasión estudiada que a la insistencia desmedida.

Si bien es cierto que en los planes de marketing siempre ha estado presente la búsqueda de equilibrio entre los formatos Hygiene, Hero y Hub, con objetivos específicos para cada uno, el que una empresa como Hubspot realice una compra de este tipo confirma la tendencia: el Media Marketing, es decir, el empleo de los medios de comunicación como marketing se convertirá en una de las avenidas más atractivas tanto para los emprendedores de medios como para los periodistas independientes que decidan encontrar un lugar donde desarrollarse sin las preocupaciones, molestias y limitantes habituales en un medio de comunicación. El hard sell seguirá del lado de la empresa madre (Hubspot), pero el soft sell y la construcción de audiencias pertenecientes a múltiples micronichos se producirá a través de estos medios que terminen siendo adquiridos o convirtiéndose de una u otra manera en aliados.

The Hustle también sirve como referente de medio de nueva generación. Empezó como un evento de conferencias (The HustleCon). Entendiendo que quería continuar la relación con sus asistentes, Sam Parr, su fundador, decidió lanzar un sitio. Pronto, Sam optó por crear un newsletter que le permitiera desarrollar una relación más cercana con su audiencia, compuesta sobre todo por hombres millennials interesados en tecnología y negocios. Tiene alrededor de 1.5 millones de suscriptores y fue valuado, de acuerdo a Axios, en una cifra cercana a los 27 millones de dólares. Durante el 2020, The Hustle lanzó Trends, su primera plataforma de cobro a los usuarios.


¿Qué podemos aprender de la transacción de The Hustle?

Para este efecto no podemos tener mejor acompañante que el propio Sam Parr y el hilo que publicó en Twitter explicando los puntos medulares de la adquisición y lo que vendrá para The Hustle como parte de Hubspot.

1) Las empresas de software necesitan a los medios: Sam menciona que una serie de empresas de medios de comunicación se acercaron con interés por adquirir The Hustle. Él no aceptó. Sabía que una mejor alternativa era una empresa enfocada en B2B, e idealmente, que estuviera fundamentada en software as a service.

La decisión de Parr tiene sentido ya que mientras una empresa de medios lo que buscará es crecer su modelo de negocio principal, que por lo general es la publicidad, o rejuvenecer y diversificar su audiencia, como está ocurriendo con Insider y la compra que hiciera de Morning Brew, cuando se trata de una empresa de software lo que se garantiza es que la nueva propietaria será la primera interesada en que se siga consolidando una comunidad de calidad y eso sólo ocurrirá si a esa plataforma adquirida se le permite continuar con su apoyo por el contenido a profundidad y especializado.

Guardando proporciones, es algo que ya me ocurre con Story Baker. Con frecuencia se me acercan empresas de tecnología con el interés de crear contenido conjunto, como pasa con el ranking social de medios presentado en alianza con Socialbakers y con empresas como Piano, Zephr y Chartbeat que se me han acercado para explorar vías de colaboración.

2) La tecnología al servicio de los contenidos: el potencial que encuentra una comunidad construida a partir de la empatía y de la reputación y autoridad de un grupo de insiders en una industria particular encuentra en la tecnología un muy buen complemento para ofrecer una experiencia completa, que crezca el abanico de alternativas a monetizar por los propios creadores de contenido, incluso yendo más allá de la simple mención de productos o servicios ya existentes en el portafolio de Hubspot.

A través de la fusión de la autoridad humana con el poder de la plataforma es como se construirán los medios de negocios de nueva generación, oportunidad vacante en los medios de habla hispana.

Si lo pensamos, el funnel para que Hubspot se beneficie del contenido de The Hustle será semejante al que el propio The Hustle trazó para Trends, es decir, ofrecer contenido gratuito de calidad a su base completa de usuarios registrados y construir estrategias precisas para derivar a productos premium.

3) Hubs de creadores de contenido: hace unos meses hablaba del poder que tendrían los colectivos de periodistas y creadores de contenido en la nueva generación de medios. The Hustle, como ya lo es Axios o como pretende serlo Forbes con su plataforma de newsletters de suscripción, se convertirá en muchos sentidos en un concentrador de plumas reconocidas en distintos subnichos para así construir la que Parr describe como “the largest business content network in the world”.

Vale insistir aquí en que la crisis es de los medios que no han entendido las nuevas dinámicas; las oportunidades, en cambio, son para los buenos periodistas y especialistas de una industria que tengan la capacidad de convertir su expertise en insights que los lleven a construir una audiencia.

4) La noticia está muerta: si este newsletter no hubiera tenido más que la información de la compra, no lo hubieras leído. Hubiera sido un repetidor como muchos de los que en este momento ya publicaron la noticia. Para más de esto, ve al envío de ayer.

Todo acto tiene sus consecuencias. El interés de empresas de software, y en términos generales de cualquier rubro, por adquirir medios de comunicación está relacionado de forma directa con la arbitrariedad de plataformas como Facebook y Google, lo que lleva a que la era del Social Media Marketing empiece a sentir ciertas afectaciones ante el Media Marketing. Es cierto que cumplen funciones distintas en el funnel, pero también que son muchas las empresas que empiezan a sentir fastidio ante el modo en que fluctúa su inversión en redes sociales.


¿Qué constituye a un Insider?

Para efectos de hablar el mismo idioma, entendamos a un insider como un creador de contenido referente en una industria. Axios, una vez más, es el principal referente colectivo. A partir de su modelo de smart brevity ha encontrado el template creativo perfecto para que cada newsletter realizado en su plataforma se convierta en un producto de autor, donde destaca la marca Axios, pero también la del autor que se va haciendo de un nombre con su audiencia que de forma voluntaria termina también convirtiéndose en fuente. Aquí desgloso las características de un Insider

1) Identificador de tendencias: un periodista o creador de contenidos especializado en una industria ha de ser capaz de atar cabos y conectar historias para identificar tendencias que se encuentren en etapas tempranas y que puedan significar accionables para la audiencia que está accediendo a sus historias.

Su principal labor es la de mirar el panorama completo y seleccionar para el armado de su historia las piezas que necesita la audiencia para llevarse un mensaje claro. El Insider es el orden en medio del caos. Es un guía que presenta una brújula de lo que está ocurriendo.

2) Networking desde la generosidad: un Insider construye una red de contactos con los que establece un lazo de confianza máximo, en el que cada uno de ellos sabe que la información compartida no será dada a conocer sino bajo las condiciones acordadas y donde también existe la certeza de que todos tienen voz, voto y oportunidad de aparecer en el espacio de dicho autor sin que haya intereses ocultos de por medio.

En mi caso, por ejemplo, he decidido que mi trabajo como Insider de los medios de comunicación no puede estar vinculado a la publicación en otro medio distinto al mío, dado que en los países de habla hispana, y en lo particular en Latinoamérica, no es abrazada la idea de poder hablar de medios desde un medio, además de que siempre podrá pensarse que existe el interés por beneficiar o perjudicar a alguien.

Cuando hablo de networking desde la generosidad me refiero también a servir como punto de encuentro entre distintos miembros de la industria. No hay nada más grato que ser parte de alianzas que derivan en provecho de tus contactos, la mayoría de las ocasiones sin ningún tipo de retribución inmediata.

3) Consistencia: convertirte en un Insider pasa por capacidad, pero también y sobre todo por consistencia. No por fuerza el que genera contenidos sobre un nicho es el que más sabe de ese nicho, pero sí es el que a través de su presencia constante logra convertirse en un referente de su categoría.

La creación de contenido especializado en una industria requiere persistencia, disciplina y estrategia. Exige modificar la mentalidad de maquila que se incubó en las redacciones para adoptar una en la que cada envío o historia publicado es un momento que requiere máximo respeto porque implica salir al escenario.

4) Atrevimiento ideológico: ser un Insider también representa estar llamado a emitir opiniones y a ser responsable de descifrar lo que pudiera venir para una industria. Implica correr el riesgo de acabar exhibidos por fallar en algo, como el propio Scott Galloway que menciona sus aciertos cuando se terminan produciendo, pero que hace burla de sus propias fallas al momento de imaginar lo que podría venir en materia de fusiones y modelos de negocio.

La futurología es parte del quehacer cotidiano de un Insider. Aunque muchos lo descartan, es una realidad que la idea del creador de contenido limitando su faceta al de un historiador termina erosionando su valor, dado que lo que la gente quiere es entender lo que viene o lo que está ocurriendo, no lo que ya ocurrió.

5) Crea tu propia terminología: PYMED, Media to Journalist, Narrador Ciudadano… todos estos son términos que he acuñado para explicar temas en los que he ido a profundidad. Los hubiera podido empaquetar en lo que ya existía, pero hubiera perdido una oportunidad de hacer un statement aún mayor sobre mis puntos de vista respecto a una tendencia o modelo particular.

Si pensamos en Seth Godin, en Brian Clark o en cualquier otro gran marketero, ésta será una de sus características.


La próxima vez que pienses hacia dónde debe ir tu medio de comunicación no pienses en las soluciones más obvias. Recuerda que Barstool Sports recibió 163 millones de dólares de inversión de Penn National, una casa de apuestas. O que Complex construyó tal caso de éxito en First We Feast que hoy genera diez millones de dólares en venta de salsas picantes. El mejor aliado de un medio no es otro medio. Y para mí The Hustle ha dado con la tecla donde Morning Brew erró el camino.