Media Marketing: No es el medio, es la comunidad

¿Por qué los mercadólogos ven lo que los periodistas no?

Storybakers:

La tendencia se consolida: las empresas están creando medios de comunicación. Y los medios de comunicación están buscando ser adquiridos por empresas que no sean medios de comunicación. Muchos le llaman Content Marketing, es decir, el ejercicio de crear contenido para tener como objetivo final la venta de un producto o servicio una vez que se ha creado una comunidad. Pero el término, desde mi perspectiva se queda corto. Lo que ahora hacen las empresas no es producir uno o dos contenidos que les terminen generando ciertos resultados, sino crear auténticamente empresas de medios bajo un nombre particular e independiente que a largo plazo termine generando una comunidad. Es, digamos, la fase 2.0 del Content Marketing. Y a ella la he llamado Media Marketing, como lo explico a detalle en este envío.

Toca hablar del Media Marketing de nuevo a partir de dos sucesos que vuelven a presentarse en paralelo. Por un lado, la búsqueda que está haciendo The Skimm para ser comprado por una empresa que no sea medio de comunicación. Por el otro, Coinbase planeando crear su propia división de medios integrada por un equipo de 30 personas que reportará al responsable de marketing.

Ambos casos confirman la tendencia. Ambos nos llaman a preguntarnos por qué los mercadólogos están atinando a entender los poderes de conversión del contenido y de los medios en toda forma mientras que la industria de medios continúa, por lo general, encerrándose a sí misma en la producción de contenido sin abrazar avenidas derivadas de negocio.

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¿Por qué The Skimm busca comprador no relacionado a medios de comunicación?

La respuesta detrás de la contratación de JP Morgan Chase&Co para encontrar un comprador no es otra que el potencial de crecimiento y rentabilidad de una plataforma que desde sus inicios ha tenido un público definido, el de las mujeres millennials, y que durante la pandemia ha granularizado aún más para adentrarse en el terreno de las finanzas personales.

Para una empresa tradicional de medios, adquirir The Skimm representaría monetizar del modo en que siempre lo ha hecho. La escala no es tan evidente. Los medios no por fuerza saben hacer más con más audiencia dado que a la mesa de negociaciones no incorporan assets que en sí mismos puedan representar nuevas vías para monetizar sobre el medio (comunidad) que se está adquiriendo.

Carli Zakin y Danielle Weisberg tienen claro que su valor no está en el medio, sino en la comunidad que han creado, que hoy se cuenta en más de 7.5 millones de usuarios registrados a su newsletter. Sobre esa base, que tiene casos de conversión probada como la venta de su propio libro, la realización de giras alrededor de Estados Unidos que fueron sold out, e incluso su propio programa de suscripción, apuestan porque una marca de lujo o una empresa de servicios financieros las termine adquiriendo, lo que en pocas palabras representa alinear la naturaleza de una audiencia con productos y servicios pensados para la misma.

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¿Qué podemos aprender de The Skimm en materia de Media Marketing?

-El marketing también genera monetización: lo que antes costaba ahora es una fuente de monetización. Lo entendieron Carly y Danielle cuando cobraron el acceso a las conferencias de presentación de su libro en distintas ciudades de Estados Unidos. Ahí donde muchos gastan, ellas generaron ingresos.

-El marketing de boca en boca sigue siendo el más poderoso: que un amigo recomiende un producto o servicio a otro pasa todos los días. Lo que no siempre ocurre es que aquella persona que te descubre por recomendación de un colaborador sea Oprah Winfrey, quien se convirtiera en pieza clave al haber catapultado el número de registros al newsletter tras recomendarlo en su cuenta de Twitter. La historia la cuento aquí.

-Elige tu producto mínimo viable: “Una de las recomendaciones más valiosas que nos dieron nuestros advisors fue que entendiéramos que no podíamos hacer todo bien al principio”, recuerdan las fundadoras de The Skimm. Y sobre este punto tuvieron que tomar un par de decisiones: la primera, presentarse como un newsletter en vez de tener un sitio, la tenían clara. La segunda consistía en elegir entre monetización inmediata y crecimiento. Optaron por lo segundo, y ha sido esa elección la que hoy las mantiene como una de las contadas opciones de medios independientes que resultan atractivas para inversionistas.

-Los problemas detonan oportunidades: para su búsqueda de comprador el abanico sería más reducido si no hubieran creado una vertical enfocada en educación financiera. Cuando la mayoría de medios optaba por reducir al máximo sus costos, The Skimm lanzó Skimm Money y SkimmU, una serie de cursos de 45 minutos que buscaban apoyar a sus usuarias en el cumplimiento de sus metas financieras.

Hoy esos lanzamientos junto a Skimm Well, enfocada en bienestar, le representan la oportunidad de ser potencial objetivo de una empresa de servicios financieros.

-Levantar recursos implica altos riesgos: vale decir que detrás de la historia de éxito hay también algunos pasos en falso, al menos a la luz de los hechos. Tras levantar cerca de 30 millones de dólares, The Skimm ha tenido que soportar incumplir expectativas de crecimiento y monetización, lo que las llevó a tener que despedir al 20% de su personal durante la pandemia.

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Coinbase planea crear sus propios medios

Antes de ir a detalle con sus planes mediáticos, vale contarles que Coinbase es una de las empresas más emblemáticas del mundo de blockchain y las criptomonedas con una valuación que supera los 85 mil millones de dólares. Si bien está pasando por momentos bajos tras la caída que han supuesto el anuncio de Elon Musk sobre el retiro de Bitcoin como opción para pagar en Tesla por la contaminación que genera y la prohibición china para que las instituciones financieras puedan realizar transacciones con criptomonedas, la empresa se mantendrá como uno de los máximos referentes de la industria.

En este contexto, Coinbase ha decidido, de acuerdo a Axios, que la mejor vía para crecer y posicionar sus propias narrativas será a través de la contratación de un equipo de 30 personas que generará contenido tanto para inversionistas como para el público en general.

La apuesta va en sintonía con los planes de A16Z, que ha optado por crear toda una estrategia de medios para neutralizar, según sus intenciones, el trabajo realizado por los medios de comunicación, quienes a juicio de Andreessen Horowitz no realizan una cobertura justa o profesional de lo que acontece en Silicon Valley.

Aunque desde el periodismo pudiera desearse que este tipo de esfuerzos no funcionaran, en post anteriores he analizado por qué tiene sentido que las empresas creen sus propios medios dado que cuentan con información de primera mano, especialistas y una audiencia natural que confiará más en el lenguaje especializado que desde la propia empresa se pueda ofrecer que desde lo que puede ofrecer un medio de comunicación, sobre todo en temas tan específicos como el de las inversiones en tecnología o las criptomonedas.

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Influencers, los nuevos grandes jugadores del Media Marketing

El fin no es tener un medio, es tener una comunidad. Lo recalco porque así como las empresas hoy están atreviéndose a crear sus propios aparatos mediáticos, los influencers y celebridades han empezado a volcarse a crear conceptos que a partir de la creación de marcas de consumo acaben capitalizando la audiencia que han construido a lo largo del tiempo.

Los influencers están aprendiendo que no todo puede hacerse bajo su nombre. Que más allá de sus canales de YouTube, de sus seguidores en Tik Tok, en Instagram, o en cualquier otra plataforma, han de ser capaces de evolucionar para crear conceptos que si bien se encuentren apalancados por ellos puedan generar sus propias avenidas de negocio y sus propias narrativas.

En un listado elaborado por Insider respecto a las 19 empresas de medios más atractivas de Silicon Valley, destaca Caravan, empresa que a la fecha ha levantado 15 millones de dólares y que tiene como objetivo central el lanzamiento de marcas de consumo ligadas a celebridades en el mundo pop y del entretenimiento.

Si bien en este caso no opta por apoyar la generación de contenido informativo, Caravan desarrolla líneas de productos y servicios a partir de esa audiencia (comunidad) que le entrega el medio (influencer). Por ejemplo, lanzó Fit52, una aplicación de fitness de la mano de Carry Underwood, intérprete estadounidense de música country. Del mismo modo, lanzó en 2019 una marca de lujo para gatos apalancándose de Nala Cat, influencer que cuenta con 4.3 millones de seguidores en Instagram.

El influencer de nicho es igual o más poderoso que el medio para convertir. Por tanto habrá que considerarlos como parte del Media Marketing.

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¿Cuándo un medio es susceptible de convertirse en marca de contenidos?

Los medios no siempre necesitarán ser adquiridos por otro tipo de empresas para detonar negocios diversos. Barstool Sports construyó a partir de un podcast de hockey la estrategia que lo terminaría llevando a tener el vodka de mayor crecimiento en Estados Unidos. Complex, en pláticas para ser adquirido por Buzzfeed, ha demostrado su poder de conversión tanto con la organización de eventos sobre la cultura de los sneakers como también por medio de la venta de botellas de salsa picante que le han representado ingresos por más de 10 millones de dólares. Lo que sí que es un must para los medios es enfocarse en la comunidad que quieren crear, en el propósito que quieren atender.

A ese respecto, quiero retomar el siguiente tuit de Greg Isenberg, creador de Late Checkout:

Los periodistas tendemos a hablar de calidad y alcance, de veracidad y valores. Y sí, todo eso importa. Pero antes que ello debe estar la definición de lo que somos, de lo que hacemos, de a quién le hablamos, de qué comunidad queremos crear. Para tener una marca de contenidos se requiere una audiencia específica, que comparte intereses y que apreciará lo que le entregues, que por cierto puede ser de calidad para ella pero no para otros, como ocurre con Barstool Sports y su propuesta políticamente incorrecta.

En los medios de habla hispana necesitamos más medios que entiendan que la generación de contenido no es un fin sino la vía para detonar conversaciones con comunidades a las que luego podremos agregar valor con productos y servicios.

No se trata de tener el mejor medio, se trata de tener la mejor comunidad.

Si les interesa el tema, los invito a escuchar mi conversación con Gustavo Guzmán, CEO y Fundador de Capital Digital, empresa propietaria de Chilango, UnoCero, DeMemoria, Travesías, Local y Pictoline, que desde la publicación de contenido ha terminado por organizar la bienal de ilustración más grande de Latinoamérica. Y todo a partir de una comunidad.

Los medios también pueden triunfar en la era del Media Marketing. Falta que pongan a su audiencia en el centro.