Medios, de empleadores a clientes/aliados de los periodistas
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Medios, de empleadores a clientes/aliados de los periodistas
¿Cómo hacer que los grandes periodistas sigan en los medios?
Storybakers:
Se requieren tres ángulos para comprender el tema de este envío:
1) La porosidad de talento en los medios
2) La necesidad de los medios de convertirse en plataformas para retener o atraer a los mejores periodistas
3) Los pain points de los periodistas para escalar sus emprendimientos
Para ponerte en antecedentes, hace tiempo escribí sobre por qué el futuro de los medios pasaría por convertirse en hubs para que colectivos de periodistas hicieran lo que mejor saben a partir de nuevas condiciones de trabajo. Lo resumo de la siguiente forma:
a) El periodista como autor, no como empleado: carece de sentido que el buen periodismo sea pagado bajo un acuerdo que reconoce la cantidad (maquila) antes que la calidad).
La Creator Economy ofrece las condiciones necesarias para que los creadores (periodistas incluidos) vivan de su obra, tanto monetizándola por cuenta propia como ofreciéndola al tercero que mejor le parezca.
En la nueva era, el buen periodista deja de ser empleado de los medios para ser un creador que colabora con los medios. Sí, exactamente igual que los hermanos Duffer o Adam Sandler con Netflix o un artista con una galería de arte.
Dicho de otra manera, el periodista deja de ser empleado de los medios para convertirlos en clientes/aliados
b) Los medios dicen adiós a la distribución, no al network y posicionamiento: los medios antes eran valiosos porque fungían como el conducto que los periodistas tenían para ejercer y plasmar su trabajo. Hoy ese gran valor quedó dilapidado ante la democratización en las plataformas de publicación. ¿Qué les queda entonces a los medios para conquistar y retener a los periodistas?
Básicamente cuatro atributos:
1) Valor de marca (en el caso de publicaciones que se hayan preocupado por ello): Vamos, que sigue sin ser lo mismo publicar en el New York Times que en Medium. El problema particular de habla hispana es que no son tantos los medios que en verdad representen más que el aprecio a la publicación específica.
2) Conocimiento y contacto con clientes: si algo de utilidad queda en los equipos de ventas de los medios es el networking que durante años han llevado a cabo con clientes y aliados potenciales. Para un autor independiente contar con apoyos de este tipo puede resultar un detonante de su negocio en aras de incrementar sus fuentes de monetización (es tan reciente que no creo que haga falta recordarles que es una utopía aquello de que el buen periodismo sólo existe a través de los muros de pago)
3) Distribución: un autor independiente construye de a poco su propia comunidad, pero un medio especializado en la categoría superior del nicho elegido por ese periodista/creador representa un grifo de awareness que puede catapultar las suscripciones en una segunda etapa.
El proceso es así: durante determinado tiempo, el autor independiente hace el trabajo para que su base más leal se convierta en suscriptora paga. Una vez que ese proceso comienza a desacelerarse o como mera estrategia de crecimiento tras validar la hipótesis, ese autor busca un aliado (que no jefe o autoridad) que lo ponga frente a las miradas que necesita para seguir desarrollando su propio negocio.
4) Tecnología: aunque son pocos los que en verdad han hecho inversiones a ese respecto, la teoría indica que las organizaciones de medios tendrán mayores recursos para desarrollar productos a la medida que autores independientes que cuando menos en una primera y segunda etapa buscarán el éxito en materia de suscriptores para poder crear su propio sueldo a partir de su comunidad.
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La Creator Economy: historias y briefing diario sobre la economía de los creadores que está cambiando al mundoNews de News: Todo sobre Newsletters
1) De la porosidad a la densidad de talento en los medios: los casos de The Atlantic y Forbes
Es cada vez más recurrente que los grandes periodistas emprendan por cuenta propia. El éxodo se produce en el peor momento para la industria dado que es justo ahora cuando se libra una batalla por reposicionar el valor del periodismo de cara a las prioridades de la sociedad.
En mi libro “Panmedials, los medios de la pandemia” dedico un capítulo entero al modo en que las malas condiciones laborales y el abrazo a un modelo de negocio que provocaba que invertir en periodismo pareciera mala idea terminó provocando que los mejores talentos o se aproximaran a otro tipo de empresas (como la creación de contenido para marcas) o encontraran otra forma de sustentar su vida.
Durante la era del que podríamos llamar periodismo viral, que en muchos de los casos no era en realidad periodismo, se hizo habitual que el negocio fuera absurdo para quienes lo practicaban:
a) A los periodistas no les gustaba lo que hacían
b) No les pagaban bien por lo que hacían
c) Había mejores perfiles para hacer lo que se necesitaba
A ese fenómeno lo llamé “porosidad de talento”, dicho así como un juego de palabras al concepto de densidad de talento promovido por Reed Hastings al interior de Netflix. En “No Rules Rules”, Hastings explica cómo la clave para que Netflix se convirtiera en el gran disruptor de la industria se fundamentó en un momento de incertidumbre que los llevó a realizar una serie de recortes.
En vez de reaccionar mirando quiénes debían ser eliminados del equipo por la inversión que representaban, optó por prescindir de los servicios de quienes aún teniendo un rendimiento aceptable no alcanzaban los niveles de excelencia del resto del equipo. En vez de alejar al talento, como han hecho los medios, abrazó a quienes tenían niveles de excelencia… ya todos conocemos el resultado.
Para entender la cultura al interior de Netflix, les recomiendo este episodio de la serie de Land of the Giants.
La premisa es tan lógica que parece absurdo que en algún momento la hayamos perdido de vista: para poder competir con un producto de calidad se requiere tener a los más capacitados.
¿Cómo los medios están procurando la densidad de talento?
a) El New York Times lo ha entendido generando cada vez más espacio para newsletters exclusivos a sus suscriptores. Pese a tener la marca líder en periodismo a nivel mundial. el NYT reconoce que el vínculo que se construye entre una persona y sus lectores es más fuerte y sólido que el que se puede generar desde una persona jurídica. Al día de hoy, un tercio de los newsletters del Times son exclusivos para suscriptores.
b) The Atlantic, preocupado por su futuro pese a ser propiedad de Laurene Powell Jobs, viuda de Steve, ha comenzado a reclutar autores independientes de newsletters con estrategia de pago para que la comunidad de estos termine probando otros newsletters y productos del medio. El acuerdo, según cuenta Vox, es como sigue:
-Durante las próximas semanas veremos a The Atlantic presentando cerca de una docena de newsletters exclusivos para suscriptores
-Tomando en cuenta el número de suscriptores actuales que lleven a la mesa, The Atlantic ofrecerá un sueldo base sumado a una serie de incentivos por alcanzar determinados hitos en materia de suscriptores a su newsletter (es decir, a The Atlantic)
-En caso de que el escritor quiera romper el acuerdo con The Atlantic tendrá la opción de llevarse su base de suscriptores para publicar donde mejor le convenga, lo que le permitiera a cualquier autor volver a estar por cuenta propia en cuanto así lo decidiera.
¿Puede valor lo mismo la suscripción al newsletter de una persona que a un medio completo? Bajo las estructuras actuales sí, incluso la de un creador puede superar a la de un medio. Mientras que el costo mínimo de una suscripción en Substack es de 5 dólares al mes (60 al año), The Atlantic hoy ofrece una suscripción digital por 50 dólares anuales.
c) Forbes se convirtió en pionero del nuevo esquema de colaboración con periodistas al lanzar un programa que convertía a los escritores de newsletters en socios de esa parte del negocio, ofreciendo a estos distribución, un equipo comercial y las plataformas tecnológicas y de distribución a cambio de llevarse el 50% de los ingresos generados vía suscripciones y de una comisión no especificada por los ingresos vía publicidad.
Al momento del anuncio del Journalist Entrepreneur Program de Forbes, acuñé el término Media to Journalist, la tendencia que pone a los medios al servicio de los periodistas. Vale repasarlo porque el movimiento está más vivo que nunca.
2) ¿Por qué los medios deben asumirse como plataformas?
La respuesta a esta pregunta es tan sencilla como reconocer que los intereses de una persona no están limitados a la recepción de una información. Hasta ahora los medios se habían condenado a ser meros espectadores de las conversaciones que estallaban en redes sociales, algunas de ellas impulsadas por el contenido generado por los propios medios de comunicación. Pero asumir un rol tan pasivo y tan escasamente protagónico ha traído consecuencias severas a la industria de medios. En la economía de la atención, no tienes opciones de ganar si eres un simple pisa y corre para los usuarios.
A este respecto, preguntémonos el proceso de consumo de una historia o una noticia:
1) El usuario descubre o busca una historia sobre un tema particular
2) El usuario consume esa historia
3) El usuario absorbe la sustancia de esa historia con distintos niveles de profundidad (depende de sus intenciones y objetivos)
4) El usuario socializa su aprendizaje como una necesidad, pero también como una forma de validación
5) Si el tema lo engancha, el usuario buscará más contactos e historias relacionados al tema en cuestión
De esos 5 pasos que describo, los medios en realidad sólo están en el del consumo de la historia. El descubrimiento o se da por redes sociales o se busca a través de Google. La absorción de la sustancia podría ser guiada por el medio, pero por lo general se deja al lector echado a su suerte, sin esa ruta de lectura (o aprendizaje) de la que he escrito. La socialización se produce en las redes. La búsqueda de contactos y el consumo de historias relacionadas también se gestiona desde ahí, con el network que la persona ha creado.
En todos los puntos mencionados, los medios podrían hacer más. Si el primero es complicado dada la penetración de las redes y de Google como los grandes aparadores del descubrimiento y la búsqueda, sobre el resto hay mucho por hacer, pero resta que los medios aprendan a convertir el tiempo que agregan valor a sus lectores como un objetivo estratégico. que va incluso por encima de los ojos ocasionales que puedan llegar para irse en segundos.
Los medios han de entender que en su funnel deben pasar de tener audiencia anónima a lectores y de ahí a una comunidad que detona conversaciones, comparte y aprende en el propio ecosistema del medio. Para ello resulta clave desarrollar producto, lo que explico en este envío:
Si quieren profundizar aún más, los invito a escuchar el episodio más reciente de The Coffee Americano con Maxi de Rito y Felicitas Carrique, creadores de Propulsorio, proyecto que busca impulsar el desarrollo de producto al interior de los medios.
3) Los pain points de los periodistas para escalar sus emprendimientos
Para que los medios sigan siendo relevantes como alternativa para los buenos periodistas, reconociendo que estos hoy también consideran a Netflix, Amazon Prime Video, Spotify, Podimo o Substack como plataformas con las que puede resultarles más atractivo trabajar, estos han de concentrarse en resolver los principales dolores de los periodistas. A continuación algunos de ellos:
1) Incertidumbre financiera: las personas tendemos a abrazar la estabilidad. Aunque un proyecto independiente muestre tracción, el churn rate es una amenaza constante. Casey Newton, uno de los autores top de Substack a través de Platformer, mencionó que tiene entre un 3 y 4% de churn rate mensual, es decir, de usuarios que habiéndose suscrito deciden dar de baja su inversión. The Atlantic lo ataja bien ofreciendo un sueldo base a escritores e incentivos por desbloquear nuevos objetivos.
Bajo las condiciones adecuadas, la mayoría de los casos de independencia periodística en el marco de la Creator Economy podrían convertirse en un Mientras Me Empleo Economy, lo que de fondo no necesariamente es positivo
2) Habilidades de networking y comerciales: un autor independiente ha de estar tan concentrado en generar contenido de valor que verá comprometida su eficiencia a la hora de realizar aproximaciones con aliados potenciales y con anunciantes que pudieran interesarse por su producto y comunidad.
Si bien está quedando obsoleta la realización de presentaciones base en las que un vendedor va a presentar lo mismo a todos los clientes, limitar las posibilidades de comercialización a que sea el cliente el que busque al creador representa perder espacios para crecer el negocio. Ahí los medios tienen una oportunidad de sumar.
3) Estructura administrativa: entre las grandes necesidades de los creadores, sobre todo cuando de a poco se van convirtiendo en sus propias empresas de medios, se encuentra la implementación adecuada de controles fiscales y administrativos. Desde los medios este tipo de respuestas puede acercar a los talentos.
4) Equipo multidisciplinario: el newsletter o el podcast puede ser el producto mínimo viable de muchos, pero para crecer es necesario incorporar personas con otras habilidades que permitan desarrollar nuevos productos que sean a su vez nuevas avenidas de negocio. El periodista no necesita relacionarse tanto con otros periodistas como encontrarse aliados en desarrollo de producto, diseño, ilustración, gamificación o cualquier rubro que en determinado momento se conecte con sus inquietudes para poder desarrollar sus propios productos.
Ahí donde están los dolores de los periodistas tendría que estar el foco de los publishers en la era del Media-to-Journalist.