Medios locales: los olvidados de los anunciantes

Cómo los networks dinamitan el valor del periodismo local

Storybakers:

Como desde hace dos viernes, les presento la tercera “confesión de un periodista local”. En esta ocasión, Alfredo Duclaud, Director General de Medios Masivos Mexicanos, organización que agrupa a más de 145 diarios del interior de la república mexicana, 120 sitios y una serie de espacios de publicidad exterior en distintas localidades, analiza el estado actual del modelo publicitario de los medios y la forma en que Google y otras tecnológicas terminan dilapidando la relación entre un anunciante y un medio de comunicación local, lo que lleva a que se ignore a medios que en conjunto alcanzan al 70% de esa población que no vive en las tres grandes ciudades mexicanas.

La fórmula es preocupante: 70% del presupuesto dirigido a medios que alcanzan al 30% de la población; 30% de presupuesto para medios dirigidos al 70% de la población restante.

Si están interesados en compartir sus inquietudes sobre medios locales, recuerden escribirme a maca@storybaker.co

Vamos con la colaboración.

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LOS MEDIOS LOCALES: LOS GRANDES OLVIDADOS DE LOS ANUNCIANTES NACIONALES

Por Alfredo Duclaud Castro

Durante muchos años la composición del ingreso publicitario  de los medios tradicionales pudiera decirse que estaba dividido en tres grandes rubros. Primero, anunciantes cuyo presupuesto se maneja desde CDMX,  o donde esté ubicado el corporativo pero con presencia en medios de todo el país,  a través de alguna agencia de medios o de forma directa.

El segundo ingreso es el proveniente del cliente local, desde alguna distribuidora de autos, restaurantes locales o simplemente el anuncio clasificado que se publicaba vendiendo o solicitando algún bien o servicio. Y el tercer conducto de ingreso es  aquel que genera el gobierno federal, estatal o local. Así se conformaba y se sigue conformando el esquema tradicional de ingresos publicitarios. 

Concentrémonos en el primero. Dejando en claro que las 3 fuentes de ingresos han sido drásticamente recortados en los dos últimos años para los medios tradicionales. Por diversas y particulares razones.  

Hablemos entonces de los anunciantes con presencia de sus productos o servicios en todo el territorio nacional y que tienen un presupuesto anual para publicidad, que contratan dichas campañas a través de sus propios departamentos de compra de medios o bien de alguna central de medios.     

El país concentra en 3 grandes manchas urbanas: Valle de México, Monterrey y Guadalajara aproximadamente 33 millones de habitantes de los 126 millones que reportó como resultado del censo de población y vivienda en sus últimas cifras de Enero de 2021 el INEGI. 

Dicho en otras palabras si tú,  lector o lectora que planeas compra de medios, utilizas en  tus campañas publicitarias medios tradicionales (pensemos por ejemplo en radio,  OOH y prensa escrita)  y segmentas solo en estas 3 plazas, estarás cubriendo poco menos del 30 % del total de la población.     

Esa fotografía suele repetirse mucho. Cuando el medio no tiene presencia en esas 3 plazas, la posibilidad de inversión para sus plazas suele ser nula o casi nula. 

Es evidente que la composición del mix de medios cambie y siga cambiando por la inclusión cada vez mayor, de digital como medio. Y a pesar de que pudiera estar segmentada esa inversión, es muy difícil que la proporción sea diferente a la arriba mencionada. Es decir, la distribución siempre será al revés, 70 % para 3 plazas y 30 % para el resto del país.

¿Quién pierde?

La respuesta pareciera lógica, los medios locales.

• Aquellos que funcionan para informar, entretener, formar opinión a sus comunidades.

• Aquellos que con mucha pasión y compromiso invierten por ser mejores, investigan y cumplen una labor social que los medios editados en Ciudad de México y mal llamados medios nacionales, lo hacen perfecto pero mayormente para su comunidad.  

 Siempre lo he afirmado en foros, charlas, incluso cuando salgo a vender los medios que representamos, los medios nacionales no existen, por lo menos en nuestro país.  

Y a lo largo de más de 30 años como vendedor de medios es muy común la respuesta del anunciante, solo estamos tocando 3 plazas, acaso 5 o 7 plazas adicionales. ¿Y el resto? Lo cubrimos con TV abierta nacional o ahora con programática digital. Esa suele ser la respuesta más recurrente. 

Justo aquí entra un nuevo ingrediente que aleja todavía más al medio local del anunciante, la venta programática mayormente es contratada por Google. Pero no solo aleja al anunciante del medio local, sino que lo pierde de vista totalmente, quien escoge sitios de acuerdo a perfiles de audiencias es la network. El medio local pasa a ser uno más para el anunciante y para el intermediario. Nadie lo vende. Nadie lo promueve. 

El anunciante no sabe en qué sitios saldrán sus avisos, no sabe de visibilidad del aviso, solo pagará cuando la network contratada llegue al volumen estipulado. 

Se perdió el contacto con medio local . Y el punto más importante para el medio local que llega a ser contratado, lo que le llega de inversión pagada por la network es muy inferior a lo que paga el anunciante a dicha network. Se paga más al intermediario que al propio generador del contenido. De una manera desigual.

Lo peligroso de este círculo vicioso es que desincentiva al medio local a seguir produciendo contenido. El mayor ingreso, históricamente hablando, de cualquier medio es el que proviene de la publicidad. 

Por esa variable es que medios trascendentales como New York Times (NYT), basan y perfeccionan que su modelo de ingreso sea equilibrado entre el anunciante y el usuario de sus plataformas, cobrando contenido. 

El problema es que no todos son NYT, y  NYT solo hay uno , y entran un montón de factores como la economía de cada país. 

El cobrar contenido por ejemplo en un muro de pago cada vez más en boga, no es la realidad para muchos medios impresos locales que cuentan con sus sitios digitales. Se necesita inversión, tecnología, recurso humano, en fin: Inversión de parte del publisher.  

Pero si no hay publicidad, por más que sea el medio más influyente de su región, los recursos no alcanzan. Por eso el ecosistema publicitario ha cambiado para los medios, pero sobre todo para los medios locales. El anunciante nacional cada vez se fija menos en ellos. Nunca como ahora el medio local es menos relevante. Y sobre todo para aquellos anunciantes cuyo principal medio para invertir  es por plataformas digitales.

El anunciante local que sigue confiando en los medios tradicionales o medios offline pero también invierten en medios digitales,  la mayor parte de ellos, realizan  la compra de  publicidad a través de la gran network. Sin importar las páginas contratadas.  Esto también implica un alejamiento del cliente local con su medio local y evita que una comunidad que creció junta siga haciéndolo.

La reflexión de estas ideas es concientizar y que apoyáramos (como en otras partes del mundo lo están haciendo a través de legislaciones en compra de internet)  a tener relación comercial con el medio directo o sus oficinas de representación.

 Que apoyemos a los medios del país que tributan en él, a aquellos que generan empleo local, que invierten para dar la nota periodística. A aquel medio que hace notar que tal o cual gobierno no está cumpliendo con sus conciudadanos, que contribuye a impulsar la libertad de expresión tan lastimada en nuestro país. 

Estamos matando sin darnos cuenta a el medio local que siempre ha cumplido por generaciones enteras y que ha logrado trascender ahora en otras plataformas su marca y prestigio pero sobre todo  por su credibilidad.  

El medio local off y on  necesita al anunciante, de hecho se han necesitado uno y otro históricamente hablando. Pero desde hace un tiempo ya no se ven las caras sobre todo si dejaste de comprar sus plataformas  off y solo contratas sus versiones online con networks.

Te sorprenderías cuánto le llega del total pagado al medio. Y así es difícil mantenerse. Así es difícil que el medio local explique todas sus bondades y beneficios primero de ser incluidos en sus presupuestos y segundo de ser contratados sin networks en temas de contratación digital. 

Cierro diciendo que este esquema de contratación de medios digitales , de selección de plazas tiene muchos años ocurriendo, poniendo muy difícil la supervivencia del medio local. 

Imaginemos esta historia ahora con pandemia, con una economía atorada.  Un panorama muy cuesta arriba. El medio local es muy importante para nuestro ecosistema. Genera información, opinión, orientación y una labor social única. Trascendental también para una democracia. 

Desde nuestras trincheras exijamos al medio local, que cumpla con su papel de informar. Pero hacerlo y no caer en noticias falsas requiere profesionales del periodismo.

Eso cuesta. Y cuesta mucho, no solo en dinero.   

Otras entregas de confesiones de un periodista local

-El privilegio de los medios locales (Carlos Galeana)

-Nadie dijo que ser un medio local iba a ser fácil (Francisco Trejo)

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