Mercado Play: ¿Por qué Latinoamérica es el terreno perfecto para las FAST?
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Mercado Play: ¿Por qué Latinoamérica es el terreno perfecto para las FAST?
El camino de mercado libre a ser la súper app latinoamericana
Storybakers:
Hay un dato que sustenta la apuesta de Mercado Libre por meter un pie en la streaming wars.
Un 40% de latinoamericanos no paga por ningún servicio de streaming.
Las cifras las entregó BB Media a finales del 2022.
En ese mismo reporte indicó que un 15% de los hogares latinoamericanos tiene sólo televisión de paga, ya sea satelital o de cable.
Un 24% tienen tanto TV de paga como servicios de streaming pagos.
Y un 21% sólo tiene servicios de streaming.
Desde entonces la adopción del streaming se ha mantenido como la norma.
Pero con una gran diferencia: el contexto económico mundial ha acelerado la adopción de las plataformas de streaming basadas en publicidad antes que las ofrecidas a través de una suscripción.
Netflix, por ejemplo, lanzó recientemente una modalidad mixta que incluye publicidad a cambio de un costo menor.
También como respuesta al exceso de opciones combinado con la negativa de los usuarios a seguir incrementando sus inversiones por entretenimiento, ha comenzado a darse una consolidación de plataformas.
Como el caso de Discovery con Warner para integrar ambos servicios en Max.
En Latinoamérica, Pluto fue pionero en masificar el concepto FAST (Free Advertising Supported Streaming).
Ese mismo concepto se popularizó en adopción a nivel regional con VIX.
De acuerdo a la propia plataforma, ya es el servicio de streaming en español más grande del mundo con 30 millones de usuarios activos al mes en su modalidad gratuita.
Desde Televisa/Univisión señalan como gran beneficio que el 63% de esa audiencia resulta incremental para la audiencia que ambas empresas tienen en sus señales lineales.
Mercado Libre entiende a la perfección los tiempos que corren.
Por eso lanza Mercado Play capitalizando las dos vertientes en que sí que puede competir: como agregador y como distribuidor.
Rechaza la más tentadora pero a la vez la menos efectiva: la de ser productor de contenido.
Con 108.6 millones de cuentas activas y sin forzar al usuario a descargar una nueva aplicación, Mercado Play representa un nuevo tentáculo a un ecosistema único en la región.
Mercado Libre es ya una plataforma de e-commerce, de servicios financieros y ahora también una plataforma de streaming.
Para los tres componentes cuenta con alternativas publicitarias.
Para los tres componentes cuenta con una audiencia masiva mayormente de sectores económicos medios-bajos.
Para los tres componentes ofrece soluciones muy ad-hoc para una región con tanta turbulencia económica.
Desde Mercado Libre reconocen haberse inspirado en Tubi y en Pluto TV para el lanzamiento de Mercado Play.
Pero también tiene mucho de Roku por la combinación de contenido gratuito con contenido pago.
Mientras que la gente en Mercado Play puede acceder a contenidos sin costo como “La Niñera”, “Mr. Bean”, “Django sin cadenas” o “Whiplash”, los usuarios también se encuentran con la alternativa de suscribirse a Disney+.
Y próximamente a Star+, HBO Max y Paramount+.
Aquí también Mercado Play incorpora un esquema de lealtad que engancha a la audiencia.
En caso de llegar al nivel 6 por el uso de Mercado Libre, los usuarios acceden gratis a Disney+.
Y lo mismo podría ocurrir con las otras plataformas dado que se anuncia que la suscripción a esos servicios tendrán un precio promocional.
Mercado Libre tiene, además, una audiencia habituada a la transaccionalidad.
Está ahí principalmente para adquirir y vender productos.
Que a ese ecosistema se le incorpore una alternativa publicitaria en video representa un espacio atractivo para las marcas.
De momento se desconoce la duración de la publicidad en Mercado Play y el momento en que estará apareciendo.
Señalan desde Mercado Libre que será un ejercicio de prueba y error hasta dar con la tecla en lo que refiere a performance del anuncio y satisfacción del usuario.
Amazon, a pesar de que Prime Video no está en el top de preferencias de las audiencias, ha demostrado el poder del contenido como marketing.
Según estimaciones de Statista, Netflix y Amazon serían las plataformas de streaming con más suscriptores a nivel mundial para el 2028.
En la streaming wars son outsiders los que más inversiones están pudiendo permitirse en estos momentos.
Es Apple el que cerró un acuerdo por 2 mil 500 millones de dólares para transmitir la MLS por 10 años.
Es Amazon el que se pudo permitir pagar 11 mil millones de dólares por transmitir 11 temporadas el Thursday Night Football.
En ambos casos lo hacen principalmente como una forma de ofrecer beneficios adicionales a sus usuarios.
En ambos casos el foco pasa por generar ingresos a través del usuario.
Pero Mercado Libre acierta optando por el mismo esquema sólo que con ingresos generándose a través de los anunciantes.
Mercado Libre entiende Latinoamérica como pocos.
El lanzamiento de Mercado Play es una muestra de ello.
Que no nos extrañe que un día un gran evento deportivo ocurra en sus pantallas.
O un reality.
Ambos formatos, hasta ahora, los más efectivos para llevar gente a las plataformas de streaming basadas en publicidad.
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