Meta está cambiando Instagram. Los que sufren son los creadores.

Pivot al siguiente capricho de Wall Street.

Jun 10

Storybakers,

Recientemente TikTok declaró una nueva del era influencer en una presentación diseñada para atraer anunciantes, o al menos comerle el mandado a Facebook en cuanto a marcas con algo de presupuesto para pautar.

Si bien TikTok aún no va por las micropautas autoadministradas del restaurante esquinero o el prestador de servicios informales, está pretendiendo la ruta que había seguido Coca-Cola: pasar de megacampañas de lanzamiento estilo Starbucks o Coca-Cola, a otros anunciantes, medianos.

¿Cómo convencerlos de que es una opción viable ante el el arma secreta/talón de Aquiles de Facebook/Instagram o Google/YouTube? (Sí, estamos hablando del minado de datos que nosotros mismos proporcionamos)

El argumento es la comunidad.

En este espacio, Mauricio Cabrera ya ha teorizado sobre las posibilidades de TikTok ante los medios de comunicación, como estos están en desventaja ante una generación de creadores que explican e investigan (mejor aún: lo hacen prácticamente gratis), y las desventajas de los sistemas rígidos legacy ante la cultura del creador contemporáneo.

El mismo Mauricio me comentaba a la hora de planear este envío, que en TikTok se daban conversaciones estimulantes que realmente en Instagram no sucedían. Yo agregaría un voto de confianza a los grupos de Facebook como espacios con ilusión de privacidad y cuasi-íntimos donde he visto confesiones salvajes y pares ayudándose entre sí de manera inspiradoras.

Sin embargo, es cierto que Instagram realmente no tiene ese elemento de debate, ayuda y deliberación.

El tipo de conversaciones de TikTok tienen más parecido a Reddit, me decía Maca.

Nunca lo había pensado pero de inmediato hizo clic con el argumento que promueve TikTok sobre sus creadores: son más auténticos.

Según datos del TikTok Marketing Science Global Creators Like Me Study (que cabe mencionar, es un whitepaper pagado por TikTok) básicamente se dice que los creadores de Instagram se perciben más falsos o presumidos.

Dicha descripción recuerda los infames memes que estereotipan personalidades (o lo que queremos mostrar) de acuerdo a las redes sociales de nuestra preferencia.

Mientras que Twitter podría ser un millennial geriátrico furioso, y Facebook un normie, Instagram es más acerca de una imagen pública curada y editada al pixel, mientras que en TikTok la misma plataforma permite todo tipo de cámaras (¿cuántos clips virales ahí no fueron capturados con celulares Android de gama baja?) y talentos, no necesariamente aptos para el grid de Instagram.

De hecho, en la frontera del ejemplo que da TikTok, hay ejemplos en cultura pop (que resuenan por certeros) como todos los montajes de Emily in Paris sobre lo falso que es cultivar una imagen perfecta en Instagram.

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He aquí el dilema fundamental para Meta

Instagram fue una vacuna para Meta/FB y el envejecimiento o uncoolness de su audiencia en los tiempos de la desastrosa oferta pública inicial de la compañía y la admisión personal de Mark Zuckerberg sobre cómo en pleno 2012, Facebook realmente no había encontrado la forma de ser relevante en móvil.

Para anunciantes y ante la amenaza de apps nativas.

Recordemos que era una temporada donde Twitter era un competidor serio en social networking (antes del pivot suave a noticias y consciencia de la conversación colectiva), y de hecho compraron Tweetie para comprender el uso correcto en móvil.

Facebook hizo lo propio y adquirieron Instagram. Si lo pensamos, la app azul (Facebook classic) tiene bastantes aprendizajes de Instagram (desde el scroll hasta la usabilidad), si bien la experiencia en escritorio sigue siendo abrumadora y pautar anuncios correctamente es demasiado complejo para el usuario regular.

Sin embargo, esta vacuna para Facebook no otorgó inmunidad permanente.

Conocemos la historia: la audiencia de Facebook envejeció, el mercado buscaba usuarios más jóvenes (y nuevos usuarios, que sólo podrían ser los recientemente ingresados a la economía de apps), e Instagram parecía la panacea.

Sólo que Instagram mismo ha sido rebasado por la derecha, por TikTok.

En Bloomberg encontramoos un reporte fiable sobre la amenaza que representa TikTok para Meta, y cómo ante la imposibilidad de incubar un TikTok-killer (¿recuerdan Lasso?) volvieron a otro clásico de su playbook reciente: usar Instagram.

Con éxito, pusieron freno a Snapchat como potencia en contenidos al clonar Stories. Pensaron que sería suficiente con agregar vídeo vertical de pantalla completa y con scroll infinito en Instagram.

Entra Reels.

Los usuarios no están contentos.

Instagram puede perderse a sí mismo

Instagram, lo hemos dejado claro desde la primera parte del envío, no es TikTok.

Su naturaleza es diferente, más curada, percibida como presumida, y en general en busca de la estética. Incluso, parte de su magia es compartir sin palabras. Por eso no suceden las conversaciones vibrantes que mencionábamos.

Instagram se construyó sobre ver y ser visto. Nada más.

miyan_1980

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No es a pocos los que les pasa que consumen cuentas con captions en otro idioma, y de hecho sobra leerlo, siempre se puede seguir y dar corazón. De hecho, es común tener seguidores internacionales con los que no se comparte nunca ni un solo mensaje o comentario, pero están enganchados con las estampas de la vida diaria que se comparten en la plataforma image-first.

Justo eso es lo que amenaza Meta al tratar de meter con calzador Reels e incentivar su uso en la pantalla principal.

Un ensayo en Mashable cuenta “Instagram dejó de preocuparse por sus usuarios”, contando que entre posteos sugeridos, anuncios y Reels que uno no quiere ver, realmente Meta deja como algo complicado el seguir con la experiencia por la que los usuarios dedicaban minutos de su día a Instagram.

Eso del lado de los usuarios, porque los creadores sufren otra presión por ser relevantes ante los caprichos de Meta.

En Vox, Rebecca Jennings ha tenido cobertura recurrente respecto a los creadores que realmente no saben hacer vídeos verticales, no quieren realizarlos, pero tienen que generarlos para ser beneficiados por el algoritmo y en algunos casos aplicar a los grants de Meta con los que artificialmente llenan de contenido propio Reels (porque otro problema es el exceso de posteos republicados de TikTok ).

La experiencia perfectamente curada que definía a Instagram está en riesgo por querer parecerse a TikTok. Quienes no se abonen a la nueva dinámica y se aferren a subir -por ejemplo- fotografía de alta calidad, corren el riesgo de ver una baja en su alcance, como ha pasado con los fotógrafos de viajes o naturaleza que percibieron hasta 50% menos.

Posdata

Instagram puede perderse a si mismo, sí, con la obsesión de vencer a TikTok. O mejor dicho: Meta puede matar a la gallina de los huevos de oro en un ánimo de satisfacer a Wall Street y fondear los sueños del Metaverso.

¿Qué quiere decir esto para los creadores? Una vez más, y cómo hemos venido relatando desde hace un par de años en The Muffin y Story Baker, en diversificar dentro de lo frágil que es depender de plataformas en la Creator Economy y procurar espacios propios (listas de correo, web personales) dentro de la web abierta.

Estamos sólo a un pivot de perder nuestro alcance si confiamos en los algoritmos.