Nacen los terapeutas de contenido

O cómo lo de hoy es un régimen de consumo vigilado por profesionales

Storybakers:

Llevo tiempo pensándolo. Analizando el rol que asumimos como periodistas independientes que detonamos una comunidad en la que nuestras opiniones, reflexiones y recomendaciones terminan influyendo y significando una toma de decisiones. Llevo tiempo también padeciendo lo mismo que ustedes: ansiedad por el exceso de contenidos que están allá afuera, tensión por lo que representa decidir entre lo que decido que me interesa y lo que las redes sociales y las conversaciones que ahí se generan me dicen que debería importarme.

En cierto modo, estos envíos representan para mí la asistencia a una consulta diaria, primero para mí que he de volcar ideas y pensamientos que transformo en hipótesis personales sobre lo que veo en la industria de los contenidos. Después, para ustedes que en algún momento del día deciden pasarse por aquí para leer el resultado de mis pensamientos y a partir de ello construir los propios.

Aunque por ahora no hablamos de viva voz más que a través de Clubhouse, sí que para mí esto que estamos haciendo, como también otros espacios en los que una comunidad sigue a un periodista o insider en un tema específico, es una terapia. Soy, por tanto, y así podrán encontrarme en distintos espacios, un terapeuta de contenidos. Varios lo somos. Faltaba que nos informaran.

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El exceso terminó por generar una oportunidad. Como ocurre siempre en la sociedad vivimos en un acordeón constante en que el espectro se abre o se cierra cíclicamente. Si antes los diarios acotaban nuestro consumo a su tiempo de publicación y a su número de páginas, digital nos llevó al consumo desordenado, impulsivo, acelerado. Pero en estos tiempos en que nos hemos dado cuenta que, en efecto, como lo han reiterado los libros de marketing, más es menos, se presenta el regreso al contenido pensado, al periodismo lento, al consumo estructurado. Y entonces los periodistas que fabricaban a destajo se transforman en terapeutas de contenido, en apoyos constantes para que a través de la vista y del oido la gente encuentre los señalamientos en el camino que harán más fácil su llegada al destino esperado.

Si estás en determinada industria, es por aquí por donde debes ir y es por allá que puedes encontrar las piezas de contenido que te darán el contexto necesario. La responsabilidad del periodista visto como su propia marca personal ha cambiado a grado tal que pasa de ser una posibilidad entre tantas, a veces anónima y perecedera, a ser un potencial acompañante en múltiples tiempos, ya sea para promover que dicha persona se nutra con nuestros contenidos o para recetar contenidos de otros que harán bien a ese cliente que ha aceptado pagarnos porque lo acompañemos en su régimen nutricional de contenidos, ese que deberá convertirse en el conducto bajo el que los lectores dejan de padecer ansiedad y gula entre tantas alternativas para tener un plan definido.

Si en el envío anterior decía que los creadores de contenido se han convertido en una nueva corriente religiosa por las motivaciones, promesas e intercambios que se producen entre un usuario y ese autor independiente, ahora quiero hacer énfasis en la responsabilidad que representa para el periodista o insider (para más del término pueden ir a este texto donde profundizo sobre él) servir como faro de luz elegido por determinado número de personas para recorrer el camino intelectual que representa decidir a qué prestar atención entre el bullicio, elegir en qué conversación participar y constituir una dinámica de aprendizaje constante.

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¿Qué hace un terapeuta de contenidos?

A continuación analizo las funciones y características que, consciente o inconscientemente, acompañan a los periodistas e insiders en la gestión de su comunidad y en la apertura de espacios múltiples para transmitir su mensaje:

-Información vista como acervo intelectual: el periodista hoy no trata al contenido como ese pisa y corre que representaba cubrir un evento, consignarlo y pasar a lo que sigue. Frente a los múltiples puntos que conectar, el rol que le corresponde cuando tiene una audiencia fiel que lo sigue, es el de conectar puntos para armar una composición propia que invitará al lector no solo a informarse, sino a procesar esa información, a comprenderla, a analizarla, y por tanto, como consecuencia, a tener mayores posibilidades de que se convierta en un legado para él, no solo en una pieza de contenido con valor aquí y ahora, pero no cinco minutos después.

-El periodista omnipresente: el periodista hoy funge como un terapeuta que no acota sus movimientos a una plataforma. Está ahí, acompañando siempre a sus lectores, con momentos de comunicación estructurada y desestructurada. Si hacemos un paralelismo con el modo en que funcionan las terapias psicológicas, habremos de decir que la consulta acordada es esa recepción de un newsletter o esa escucha de un podcast con una periodicidad establecida. Pero también, como algunos terapeutas lo permiten, está la posibilidad de intercambiar mensajes rápidos en cualquier momento, de sembrar puntos de conversación que ocurrirán en tiempos distintos, resolviéndose mediante una combinación de mensajes cortos y de sesiones prolongadas.

Dentro de Sidechannel, ese experimento de nuevo newsroom en Discord que han realizado Casey Newton, Erick Newcomer, Nick Quah, Delia Cai, Ryan Broderick, Anne Helen Petersen, Kim Zetter, y Charli Warzel, se han creado canales específicos para analizar links referenciados en los newsletters de los respectivos autores así como un canal específico para que se compartan tuits que ameriten ser analizados por la comunidad.

Lo menciono porque es una muestra del punto al que me estoy refiriendo. La conversación ocurre en todo momento. Es de ida y vuelta. En formato largo y en formato exprés. De forma estructurada y desestructurada.

-Programa académico vivo: si bien la creación de un contenido a fondo no es en esencia un material que haya pasado por la metodología de enseñanza que se requiere para considerarlo como tal, sí ha de reconocerse que cuando una persona lee y escucha de forma recurrente a otra se gesta una dinámica de aprendizaje constante. Esa dinámica, aunque algunos puedan considerarla riesgosa por adjudicarle a un periodista lo que antes ocurría en las aulas, en realidad revalora lo que el periodismo puede hacer por una persona.

El contraste puede ir como sigue: antes los medios se concentraban en que supieras qué pasaba con el mundo. Ahora, el periodismo independiente a profundidad, con esa combinación de curaduría, producción original, análisis y enunciación de hipótesis, pretende contribuir a que el lector no solo sepa lo que ocurre, sino que lo entienda. Ese mundo, vale decir, no refiere solo al que habitamos, sino a las distintas industrias, regiones y necesidades específicas que pueda tener una audiencia.

El programa académico se construye a diario, es un formato vivo de actualización, más poderoso a final de cuentas que los programas rígidos y burocráticos que se planean hoy, se implementan en 6 meses y caducan casi de inmediato para entonces tener universidades que viven persiguiendo las tendencias y que cuando llegan a éstas han dejado de serlo.

Vale decir que el aprendizaje no es de una sola vía. Que a diferencia de las aulas tradicionales, donde el diez o el cero es decidido por la persona que imparte (el profesor), en estas dinámicas se construye un aprendizaje colectivo, donde más que buscar verdades escritas en piedra se crean hipótesis que tendrán, además, múltiples resultados dado que el camino, objetivo y audiencias de cada uno es diferente a los del resto.

-La resignificación de la multiplataforma: si los medios corporativos resumen su realidad multiplataforma al hecho de que publican contenido en Twitter, Facebook e Instagram, con algunos, los menos, también apostando por YouTube, Tik Tok, Clubhouse y Twitch, los periodistas e insiders dotan de mayor propósito su elaboración de contenidos en distintas plataformas, donde suele procurarse más la calidad que la cantidad.

La existencia multiplataforma de un terapeuta de contenidos procura atender un propósito, mantener una línea clara, donde los temas abordados pueden ampliar el espectro, pero siempre partiendo de las intersecciones. En mi caso, por ejemplo, si hablo de medios, puedo hablar de la creator economy o de podcasts, pero sería anómalo que decidiera hablar sobre el último chisme de la celebridad del momento, ruptura que sí que ocurre bajo el modelo actual de medios de comunicación.

La multiplataforma, cuando lo que se pretende es solidificar la relación con una comunidad, no pasa por crear contenido a destajo, sino por seguir una línea narrativa que encuentre sus múltiples formas de manifestarse. No se limita ni a un formato ni a una duración. Es una persona, el terapeuta de contenidos, buscando detonar hipótesis y compartir conocimiento e información que resulte de valor para su comunidad.

-El terapeuta de contenidos sugiere, no impone: en sociedades que no se encuentran habituadas a los espacios críticos resulta cómodo asegurar que quien se atreve a emitir sus opiniones está pretendiendo convertirse en gurú, factor que si bien representa uno de los desafíos de la creator economy, no ha de ser entendido como que esa persona pretende tener la verdad absoluta, lo que sería insensato por parte de cualquiera que decida crear contenido pretendiendo que las suyas sean ideas escritas en piedra.

El terapeuta de contenidos que de verdad alcanza el éxito como tal no es el que impone , sino el que promueve la adopción de una dinámica de científico, esa que plantea Adam Grant en Think Again respecto al modo en que hemos de estar listos para aprender y desaprender sin ego de por medio, advirtiendo que nuestros pensamientos no hacen más que volcar hipótesis en un momento y contexto determinado.

Los terapeutas de contenido que mejor lo hacen terminan riéndose de sus propios fallos. Scott Galloway lo sabe hacer bien: estructura sus ideas, las fundamenta, explica por qué piensa lo que piensa. Pero eso no significa, y él es en primero en saberlo, que lo que argumenta tenga que pasar. No obliga a nadie a que lo siga. Consciente no solo de la posibilidad de equivocarse sino más bien con total certeza de que lo hará, se sabe que a final de año hará un análisis de aquello en lo que tuvo razón y en lo que no. Y las fallas no lo hacen mejor o peor. Lo hacen un pensador libre, sin temor a hacer públicas sus reflexiones, a proponer y a fallar si es que la validación de la hipótesis resulta negativa.

Un terapeuta de contenidos es un detonante de pensamientos y tendencias. Un analista que comparte sus reflexiones, que las documenta. Corresponde a cada uno decidir si está de acuerdo o no. Y sobre todo, estructurar sus propias hipótesis. Es esa dinámica y no la de la evangelización la que sí puede ayudarnos a ser mejores. No hemos de olvidar que todos somos en algún momento terapeutas y pacientes. Y que unos aprendemos de otros.

Soy Mauricio Cabrera, terapeuta de contenidos. Ustedes deciden si quieren seguir viniendo a consulta.