Netflix con publicidad: el anunciado fracaso del futuro que se hace pasado
Descubra más de The Muffin por Mauricio Cabrera
Netflix con publicidad: el anunciado fracaso del futuro que se hace pasado
Y cómo ahora se pretende que la publicidad sea la solución en un momento de crisis económica mundial
Storybakers:
Me encuentro en Buenos Aires para impartir mi conferencia sobre innovación en medios.
Estaré dictándola en el Congreso Internacional de Periodismo de FOPEA.
En vísperas de ella he pasado tiempo reflexionando sobre las tendencias en medios.
Sobre lo que podemos hacer para escribir el futuro de la industria de los contenidos.
Sobre cómo dar con soluciones que nos muevan hacia delante.
Y todo para concluir que la innovación se dará a cuentagotas.
Que en el fondo lo que determinará si evolucionamos o no será la claridad de nuestro propósito antes que la tecnología que utilicemos.
Porque aún cuando es posible encontrar disrupción, los resultados casi siempre nos llevan a terrenos conocidos.
Como ahora que Netflix ha lanzado su plan con publicidad.
Se intentó pensar en una televisión libre de publicidad.
Desde Netflix mismo aseguraron que la publicidad jamás llegaría a su plataforma.
Y terminó llegando.
Ya no sólo como recurso adicional, sino como una alternativa obligada y urgente para que sobre Netflix vuelvan los buenos pronósticos y percepciones.
BuzzFeed en su momento descartaba el uso de publicidad programática en su sitio.
Hablaba de algoritmos que le permitían conocer qué quería la gente y anticipar el resultado de sus titulares.
Hoy de esa supuesta maquinaría tecnología no se lee ni se escucha nada.
Ya esos quizzes que alguna vez presumieron como producto estelar han quedado obsoletos.
Hoy BuzzFeed, entre otras cosas, es un medio que monetiza a través de la misma publicidad que en un principio desdeñaba.
YouTube se plantea ser la nueva televisión.
Y lo está logrando.
Pero para terminar de serlo no sólo necesitará de sus más grandes creadores, también de las series y películas que siempre hemos consumido.
De ahí que ese futuro empaquetado como televisión personal se encuentre con la televisión de siempre en YouTube Prime Channel.
Se pensaba también que las redes sociales nos librarían del poder de los medios en manos de multimillonarios.
Pero el resultado ha sido aún más preocupante.
En vez de tener nuevos grandes medios libres de intereses, tenemos a las redes convertidas en los nuevos medios de los nuevos multimillonarios.
Ya no es Jeff Bezos siendo dueño del Washington Post, es Elon Musk comprando Twitter.
Ya no es Emilio Azcárraga manipulando gente desde Televisa, es Mark Zuckerberg decidiendo cuándo sí y cuándo no moderar o incentivar un contenido a partir de lo que más le conviene a su negocio.
El futuro termina siempre relacionándose con el pasado.
A veces para bien, otras para mal.
Depende siempre de aquello que recuperemos y de por qué lo recuperamos.
La publicidad, ahora lo sabemos, es necesaria en toda plataforma de contenidos con ambiciones de escalabilidad.
Es deseable erradicarla pero también utópico a la luz de los hechos.
Hoy los bolsillos de la gente no dan para sostener el negocio de una o varias plataformas.
El problema del que ya hablaremos en 2023 cuando estallen las consecuencias de las expectativas desmedidas es que la publicidad tampoco será tan efectiva como pensamos.
Aún no se vuelca al streaming con publicidad y ya Warner Bros. Discovery reporta que sus expectativas comerciales no se están cumpliendo.
Que su negocio publicitario se redujo un 11% en comparación con el año pasado.
Desde ya podemos anticipar que los ingresos publicitarios serán insuficientes.
Lo serán tanto por la incertidumbre financiera a nivel global como por la sobrepoblación que habrá de plataformas de streaming vendiendo publicidad.
El futuro entonces tendrá a plataformas buscando dinero de las marcas sin que éstas satisfagan por completo ese deseo.
Lo de mañana, por tanto, será lo de siempre.
Se mantendrá vigente también el deseo de una mejor publicidad.
A unos días de haber sido lanzado, el paquete de Netflix con publicidad ya ha generado críticas.
Se cuestiona que no haya claridad sobre el momento en que aparecen los anuncios.
Sí, siempre aparece uno antes de iniciar lo que se pretende ver, pero los midrolls aparecen sin algún tipo de lógica evidente.
Y el contenido publicitario es el de siempre.
Nada de otro nivel.
Nada customizado para la plataforma.
En resumen, la audiencia seguirá insatisfecha pero sobreviviendo a la publicidad.
El futuro puede anticiparse a partir del pasado.
El newsletter no es más que una versión moderna de la columna de opinión en un diario.
Antes la gente recibía el periódico e iba al espacio particular de un autor.
Ahora lo hace a través del correo electrónico.
Las conversaciones en Discord, aunque más fluidas gracias a la tecnología, son como los espacios que había para que los lectores se expresaran.
Incluso la Web 3 con todo su potencial termina atendiendo necesidades de siempre.
Fomenta un espacio de mayor atribución al creador.
Pretende involucrar aún más a los seguidores de una marca o creador.
Opera en favor del sentido de pertenencia.
Pero al final no es más que una edición sofisticada del relacionamiento que siempre ha debido procurarse.
Que el futuro nos lleve al pasado puede ser visto como un fracaso.
Pero en realidad para los medios y la industria de los contenidos ese retorno puede significar buenas noticias.
En las revistas de antes había más trabajo colaborativo que en la actualidad.
Cada reportaje central se pensaba más como un producto que como una pieza de maquila.
El trabajo gráfico no consistía en tomar cualquier imagen que estuviera disponible.
Existía un proceso que colocaba la imagen precisa en el espacio correcto.
Todo pensado para incentivar la experiencia del usuario.
Antes, aunque fuera de una forma tan simple que cuesta valorarlo, se abrían espacios de participación para los lectores.
Puede dolernos que a Netflix llegue la publicidad.
Puede dolernos que la nueva televisión se parezca tanto a la vieja televisión.
Que todo apunte a que como respuesta a la abundancia de plataformas de streaming vendrá una concentración de plataformas como ya ocurre en la tv de cable.
Pero no debe dolernos que Puck o Grid se parezcan tanto a una revista.
Que detrás de los nuevos experimentos en medios se rescaten tantos conceptos que habíamos perdido.
Hace tiempo escribí que lo que dolía no era el adiós del papel sino el periodismo que con él se iba.
En estos tiempos de retorno al pasado, muchos de esos procesos están queriendo y debiendo ser rescatados.
Los anuncios seguirán sin gustarnos por los siglos de los siglos.
Pero de cuando en cuando esa innovación que regresa al ayer no tiene que ser tan mala.
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