Netflix, el padre del Media Commerce

El mundo ha comprado ajedreces después de ver Queen’s Gambit. Se ha hecho aficionado de un equipo que ni siquiera existe, como Club de Cuervos. Se ha preguntado qué pasará con su privacidad después de ver Social Dilemma. Se ha puesto a meditar a partir del que podríamos considerar el primer producto que abiertamente entra en la categoría de branded content en Netflix a través de la realización de su primera serie con Headspace. Lo que vemos en Netflix provoca una segunda acción, que va por la búsqueda o por la curiosidad. E incluso una tercera, que va por la compra definitiva de un producto o contratación de un servicio derivado de lo que nos fue presentado como una serie sin más pretensiones que entretenernos.

La muestra inequívoca de que el contenido puede vender está dándose en una plataforma que en esencia no busca más que atraparnos lo suficiente como para que un usuario mantenga su suscripción en la plataforma. Si “Popeye, el Marino” fue una creación de la Cámara de Productores de Estados Unidos para incrementar las ventas de espinaca en los años intermedios entre la Primera y la Segunda Guerra Mundial, la Guía para la Meditación de Headspace se ha hecho con el objetivo oficial de contribuir a que los suscriptores de Netflix vivan menos estresados, pero también con la intención de que de esa serie surjan nuevos suscriptores que paguen por la aplicación. Un ejercicio de marketing hecho y derecho que ocurre en una plataforma de paga sin que antepongamos algún tipo de resistencia.

El contenido como inspiración

En una plática reciente con Marcelo Gantman, quien por cierto ha escrito sobre el poder que Netflix tiene para instalar conversaciones en la sociedad, recordábamos que la trascendencia del contenido ha estado ahí siempre. Gracias a él, Disney es vista por los especialistas como la futura gran ganadora de las streaming wars. Sin Los Simpson, sin Marvel, sin Star Wars y sin Mickey, su futuro no sería tan alentador. En todos esos casos al producto audiovisual le siguieron aterrizajes en parques temáticos, videojuegos, merchandising y más y más entregas de las franquicias para renovarlas en el tiempo.

Hace unos meses, al anunciar los planes inmediatos de Buzzfeed para el 2020, Jonah Peretti mencionó que buscarían desafiar los modelos de atribución tradicionales, es decir, las metodologías utilizadas para identificar el mérito de los distintos agentes involucrados en un proceso de compra. Asegura que su contenido, y en cierto modo el del resto de los medios, ha recibido un trato injusto, ya que no se le reconoce la influencia que tiene como el generador de inspiración para que una persona después de ver un video o artículo de Buzzfeed investigue sobre un destino turístico, busque información sobre vuelos, sobre hoteles para hospedarse, haga la reservación y termine pagando.

Si históricamente a los creadores de contenido se les atribuía una participación de awareness en el funnel, será tendencia que pronto el camino completo pueda ser recorrido al interior de sus plataformas. El propio Buzzfeed lo está haciendo a través de su alianza con Bonsai para ofrecer la adquisición de productos en su propia plataforma.

El efecto Netflix que consignan Google y las ventas

a) The Queen’s Gambit

Pulsar, en artículo publicado en The Next Web, presentó una serie de gráficas para dejar en evidencia el modo en que Netflix construye narrativas que detonan tanto en un incremento de búsquedas en Google como también en ventas relacionadas a la temática de una serie, ya sea de forma directa como en el caso de Club de Cuervos, o bien, de forma indirecta, como ocurrió en el caso de The Queen’s Gambit, donde todo el sector terminó beneficiándose.

Aquí una muestra del efecto Queen’s Gambit en Google

Y aquí su impacto en ventas

-En ventas, las semanas de estreno de Queen’s Gambit representaron un 125% de incremento

-Gracias a ese impulso, la industria del ajedrez creció un 25% con respecto al año anterior

-En eBay el incremento producido entre octubre y diciembre en ventas de tableros de ajedrez fue de 215%

-El impacto se produce incluso en productos de lujo, la US Chess Federation reportó incrementos significativos en sus ventas de tableros de madera, con costos que se cuentan en los miles de dólares

b) Club de Cuervos

No es un caso en tendencia, pero me gusta siempre retomarlo para hacer ver el impacto de una ficción en una plataforma. La serie creada por Gaz Alazraki tuvo su mayor validación al convertirse en el quinto equipo con mayor número de jerseys vendidos en el futbol mexicano, superando incluso a equipos emblemáticos de la Liga MX como Cruz Azul y Pachuca.

Su impacto fue tan notorio que Charly, sponsor técnico del equipo, lo tuvo como su principal caso de éxito al ser el máximo generador de ventas de su portafolio. A la fecha persisten los rumores sobre la próxima conversión de Club de Cuervos en un equipo de la vida real.

c) Tiger King y Social Dilemma, la conciencia abrazada por el binge-watching

Si a los datos nos vamos, es posible que el mayor golpe de conciencia de la humanidad pueda venir de Netflix. Fue en ese contexto y no frente a las múltiples advertencias que recibimos y de las que estamos conscientes que los usuarios se detuvieron por un momento a pensar en las implicaciones de entregar sus datos a las plataformas tecnológicas a través de Social Dilemma. Y también fue ahí donde algo de interés hubo por el mercado ilegal de los tigres en cautiverio, donde Estados Unidos es el referente indiscutible.

Aquí los datos de Social Dilemma

Y aquí los de Tiger King

El Media Commerce más allá de Netflix

Vale decir que para efectos de este texto y entendiendo que es la plataforma dominante, hemos de entender a Netflix como el máximo representante de una tendencia que también aplica para otros.

Aquí algunos casos

-Making the Cut, show de Amazon Prime Video con el que Heidi Klum y Tim Gunn pensaron que superarían a Project Runway, su anterior creación, aprovechó las capacidades de Amazon para poner a la venta las prendas ganadoras de ciertos desafíos en cada uno de sus episodios.

-En China, el live-streaming e-commerce, transmisiones en vivo que llaman a la compra de un producto, ya representa 125 mil millones de dólares al año. Imagínense, es como una especie de Teletón, pero en vez de estar buscando que la gente done dinero para una causa, se le llama a comprar impulsivamente. Escribo sobre ello para el ISDI.

-Si nos vamos a la música que consumimos, Tik Tok (y Charli D’Amelio por si sola) tiene la capacidad de posicionar la canción que quiera en el momento que desee. No hace falta toda la canción, con unos segundos es suficiente. Aquí la muestra