Newsletters, el punto de quiebre de los medios
Descubra más de The Muffin por Mauricio Cabrera
Newsletters, el punto de quiebre de los medios
Señales de un antes y después que de momento no habla español
Storybakers:
Para muchos las historias que cuentan el regreso a los medios de periodistas que habían optado por abrazar la vía independiente mediante un newsletter representa un fracaso. Dado que muchos no se atreven a dar el paso, lo más sencillo es argumentar que ese tipo de apuestas no funciona y que tarde o temprano ese mismo aventurero regresará derrotado para sumarse a las filas de las organizaciones donde les corresponde estar.
Ese tipo de opiniones ocurren en mercados sofisticados como Estados Unidos y Europa, pero se escuchan aún con mayor recurrencia en Latinoamérica, donde se advierte que un alto porcentaje de los que dan el paso de independizarse (de por sí pocos) acaban abandonando sus proyectos para volver a convertirse en trabajadores de los medios de comunicación.
La historia, como siempre ocurre, permite dos perspectivas contrarias. La primera, que es la que la mayoría abraza, es la de devolver al corral de las redacciones a los periodistas. “Ven, siéntate aquí, que se ha terminado tu momento de rebeldía”. La segunda, que es en la que yo creo, es la que identifica un resultado positivo con independencia de si ese periodista emprendedor continúa con su publicación como solopreneur o regresa a un medio establecido.
Si decide continuar con su emprendimiento, significará que el periodista y/o escritor ha encontrando la forma de hacerse de los recursos que requiere para vivir de su propia obra. De seguir ese camino, podría convertirse muy pronto en un PYMED (pequeño y mediano medio de comunicación) que desafíe los paradigmas convencionales bajo los que se rigen los publishers.
En ese sendero, el creador de ese espacio tendrá la alternativa de expandirse de forma monolítica, es decir, entregando más y más contenido generado por él, o de forma más abierta, dando paso a una organización en la que nuevos colaboradores se integran a una organización que tendrá como uno de sus principales retos el de mantener el propósito que conquistó a esa audiencia mínima viable que representa una forma de vida para su fundador.
El resultado positivo en este caso es indiscutible. Una persona que habitualmente trabajaba para un medio, creó su propio espacio, encontró su modo de vida y habilitó, potencialmente, nuevas fuentes de trabajo en una organización con un modelo de negocio alineado a los intereses de los lectores, lo que no ocurre en la mayoría de las organizaciones de medios establecidas.
Si, por el otro lado, ese periodista/autor decide volver a trabajar para un medio, el resultado es igualmente positivo (a menos que en la práctica ese periodista no haya hecho más que estar enviando su currículo en vez de construir una comunidad que validara que su trabajo es seguido con atención por personas con nombre, apellido y correo electrónico, lo que por absurdo que resulte muchos medios de comunicación no pueden decir). Cuando un periodista ha hecho bien su trabajo con un newsletter (o incluso con un podcast) se genera un producto deseable para el medio de comunicación que decida acercarse, lo que convertirá la que habitualmente era una oferta de empleo en una oferta de colaboración, cambio necesario para consolidar la idea de que el periodista, como el creador de contenidos que es, tiene la capacidad de generar productos con un valor comercial, ya sea a través de publicidad, de la monetización vía lectores o del desarrollo de nuevos ecosistemas, como organización de eventos o realización de programas académicos y venta de merchandising.
Cualquier periodista que decida hacer un newsletter con disciplina, compromiso y calidad en torno a una temática bien establecida estará generándose mejores condiciones laborales y de vida, además de sembrar casos que después servirán para hacer comprender a los medios que al talento periodístico no lo van a retener con bajos sueldos, escasas prestaciones y bajo ofrecimientos de dedicarse a la maquila de contenidos.
La de los newsletters es en cierta forma una revolución activa de los periodistas, una huelga que no ve pancartas ni manifestaciones sino que se expresa a través de un trabajo dedicado, que aporta valor y que trata a los lectores como personas. La de los newsletters, por tanto, es también una batalla en pro de los lectores.
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¿Por qué el newsletter representa mejores alternativas laborales para los periodistas?
El newsletter y el podcast (ambos formatos de autor) han permitido que el periodista asuma de una vez por todas que es un creador de contenido en toda forma. Hasta antes de que estos formatos estuvieran en tendencia, esa sensación sólo se producía a través de columnas, cartones o en espacios radiofónicos y televisivos. No es coincidencia que cuando revisamos los mejores sueldos con respecto al trabajo realizado sean estos formatos los que aparecen en la cima. En ellos había una relación directa que entregaba incentivos al autor de esas piezas, es decir, se reconocía al creador de contenido.
Los newsletters y los podcasts cuentan, además, con la característica de no ser tan excluyentes respecto a la importancia de cómo se ve una persona (lo que sí ocurre en la televisión), a la dureza de su opinión (lo que ocurre en las columnas) o incluso a cómo se escucha esa persona (lo que sí ocurre en la radio). En ambos formatos, podcast y newsletter, se permite el desarrollo de temáticas de una forma más natural, con la temática en el centro sin que el éxito dependa de los grandes temas nacionales, particularmente política o deportes, donde solía concentrarse la mayor inversión en columnistas por parte de los medios.
Bajo estos fundamentos, podemos decir que el newsletter y el podcast democratiza el periodismo de autor. Y cuando eres autor, como lo he mencionado líneas arriba, tienes mayores capacidades de negociación.
A continuación algunos puntos a considerar para un periodista que tras emprender por cuenta propia decide sumarse a un medio de comunicación:
1) Continuidad de proyecto: el periodista debe procurar que su nuevo empleo sea resultado del buen trabajo con su emprendimiento, no de la búsqueda desesperada de empleo. Si se cumple con esta condición, habrá que buscar que se le reconozca cierta propiedad o cuando menos esquemas de monetización adicionales para llevar eso que ha ido haciendo a un medio establecido.
2) No exclusividad: el periodista deberá acotar su participación en un medio a determinadas actividades. No deberá trabajar por horas ni tiempo completo, sino a través de productos de su autoría que tengan un horizonte claro tanto en su evolución como proyecto como en su faceta de monetización.
A este respecto, Charlie Warzel anuncia su incorporación a The Atlantic tras haber dejado el New York Times para emprender por siete meses con Galaxy Brain, pero advierte que además de tener incentivos por alcanzar ciertas metas con los suscriptores que genere su newsletter dentro de The Atlantic, cuenta con la posibilidad de crear sus propios podcasts y participar en eventos sin tener que pedir autorización o estar restringido por el medio en que ahora labora.
Charlie es un colaborador, no un empleado. Pequeña gran diferencia.
3) Desarrollo de comunidad: incorporar un emprendimiento personal a una organización de medios debería venir acompañado no sólo de mejores condiciones económicas, sino también de un valor agregado para la comunidad que ha sido parte de ese proyecto.
Hace unos días, Andrew Rosen anunció la mudanza de The PARQOR, newsletter sobre la transformación de los medios y su intersección con otras industrias que publicaba en Substack, a The Information, donde advierte que encontrará mejores recursos tecnológicos para continuar desarrollando su ecosistema comunitario. Dicho en otras palabras, para interpretar el follower journey del que escribí recientemente:
4) Calidad, no cantidad: el periodista que ha emprendido cuenta con la posibilidad de especificar que no será una pieza más de la redacción a disposición del editor, sino un colaborador con condiciones claras respecto a dónde empieza y termina su involucramiento con el proyecto para así evitar que termine haciendo aquello que en primera instancia lo hizo alejarse de los medios: hacer contenido que no le resultaba atractivo con tal de atender a los algoritmos o los deseos de los editores.
La revolución de los newsletters no habla español… al menos no del todo
Para que la revolución funcione, como está ocurriendo en Estados Unidos, se requiere que los medios de comunicación valoren el talento de las marcas personales periodísticas, lo que no necesariamente se está dando en el ecosistema de medios en español, cuando menos no en cantidades lo suficientemente significativas como para considerar que existe una tendencia.
De momento, los principales casos de éxito en la industria de newsletters en español se dividen de la siguiente forma:
1) De newsletters a empresas: cuando se valida el éxito del newsletter como producto mínimo viable y comienzan a desarrollarse distintas avenidas de negocio, ya sea en torno al mismo producto o bien como una serie de servicios relacionados a partir del éxito alcanzado con el producto inicial.
En esta categoría podemos incluir a Telokwento en México, a Kloshletter en España, a Whitepaper con sus 2 mil 500 suscriptores pagos, e incluso a Story Baker, donde hemos desarrollado una agencia creativa, servicios de consultoría, una división académica próxima a publicar su primer proyecto y una productora de podcasts.
Estos casos se construyen a partir del reconocimiento de la audiencia, mas no por fuerza del reconocimiento del resto de los medios, que en muchos casos prefieren seguir viendo a estas organizaciones como pequeños esfuerzos de nicho sin darse cuenta que eso que se construye a fuego lento puede ser lo que después los envíe a la obsolescencia.
2) De independiente a ser parte de un medio: hasta la fecha, el único caso que me viene a la cabeza no es ni siquiera de un newsletter sino de un podcast que crea una comunidad tan significativa que empieza a resultar atractiva para el medio en que antes laboraba. El caso al que me refiero es el de Pepe Diario, a quien entrevisté recientemente. Hace unas semanas, tras el éxito alcanzado por cuenta propia, ha iniciado colaboraciones con As, el diario en el que trabajaba antes de emprender.
Para que no sea uno sino varios los casos en que un periodista que emprende migra con mejores condiciones a organizaciones de medios resta que éstas alineen el modelo de negocios (lo que pasa habitualmente por las suscripciones), que se atrevan a creer en el poder de los nichos y que reconozcan, quizás lo más difícil, que si plataformas tan poderosas como Facebook, YouTube o Twitch tienen que descubrir formas de mantener a los creadores de contenido interesados en seguir produciendo para ellas, ellos tienen que hacer aún más, dado que la diferenciación que ofrecen, sobre todo en un entorno tan pulverizado como el de los medios en Latinoamérica, se reduce cada vez más.
O los medios entienden que al periodista hay que verlo como colaborador y autor más que como empleado, o esta revolución de los newsletters acabará enviándolos al olvido mientras se crean nuevas organizaciones de medios.
¿Cómo combatir la deshumanización de los medios?
En Panmedials, los medios de la pandemia, hablo a profundidad del impulso que los medios de comunicación han de dar a sus periodistas y autores para que se establezcan relaciones de persona a persona con su comunidad. De lo contrario, continuarán teniendo audiencias anónimas, escasamente interesadas en establecer una relación duradera y comprometida con el medio en cuestión.
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