Nike y The Athletic: el reto de convertirse en hábito
Nike y The Athletic: el reto de convertirse en hábito
Y cómo las nuevas necesidades hacen más compleja la carrera por permanecer vigentes
Storybakers:
El desafío comunitario será mayor que el desafío algorítmico.
Demanda recorrer un camino más extenso que el que se tenía cuando Google era el principal y único objetivo.
A esa batalla se están sumando las más grandes publicaciones a nivel mundial.
Pero también las más grandes marcas a nivel mundial.
Ya en un envío previo les conté que Roblox se plantea convertirse en una plataforma para todos los miembros de la familia.
Es una cuestión de estrategia, de dinero y de protección natural ante el envejecimiento de los niños que dejan de serlo.
El New York Times hace tiempo que está en eso de crear micro hábitos que pareciendo inconexos apuntan a un mismo objetivo: provocar que el NYT como producto sea un hábito tan arraigado que sea imposible no suscribirse o abandonar una suscripción ya que se tiene.
Pero para hacerlo ha tenido que empezar haciendo periodismo de calidad.
Después ha tenido que desarrollar una estrategia detrás de recetas de cocina, recomendaciones de productos y de juegos que se actualizan a diario.
Lo ha complementado recientemente con NYT Audio.
Su forma de lanzar una nueva carnada para que la gente se enganche a diario unos cuantos minutos escuchando el NYT.
Si se suman los minutos de interacción con los crucigramas, con Wordle, con Spelling Bee, con NYT Headlines, con The Daily y con el periodismo del Times, tienes una estrategia ganadora.
Pero queda claro que no cualquiera aspira a ello.
Como tampoco a hacerse con The Athletic para complementar esa plataforma multifuncional que satisfaga distintas necesidades a lo largo del día entre distintos miembros de la familia.
El desafío va no sólo por extender los servicios que se prestan.
También por generar un universo de oportunidades de consumo a través de esos servicios.
Claudio Cabrera lo deja claro en una entrevista reciente con José Luis Rojas.
Habla de cómo el NYT ha incorporado las salas de audio en vivo para ser una alternativa útil en todo momento para los aficionados del deporte.
Este es un ejemplo de lo que queremos hacer, que es operar como un canal de televisión sin serlo, un sitio en el que la audiencia a cualquier hora pueda entrar y se encuentre una oferta, de forma que no deje de pensar en la marca todo el tiempo. Esto lo podemos hacer no solo con contenido periodístico sino también con vídeo, podcasts y muchas otras cosas que componen nuestra oferta.
Escribí sobre ello en un envío reciente.
Pero los esfuerzos para The Athletic no se detienen ahí.
Para ser relevantes como hábito desarrollan ahora mismo una estrategia que le añade complejidad a lo que ya de por sí han de hacer para mantener enganchados a sus suscriptores con coberturas a profundidad.
Se plantean, como parte de su estrategia de adquisición de usuarios, incrementar su capacidad de respuesta para ser más relevantes en los momentos posteriores a que se produce un suceso.
El desafío para ellos es mayúsculo.
Va de mantener los estándares de calidad que siempre han caracterizado a The Athletic sumando la oportunidad que da la que podríamos llamar inmediatez moderada.
¿A qué me refiero con inmediatez moderada?
A lo que Claudio Cabrera apunta como una intención de pasar de ser un “second read” para ser un “first read”.
Ahora estamos en pensando en una nueva estrategia first read, porque sin esto es muy difícil crecer. No se puede llegar a una noticia o una breaking news, aunque tengas muy buenos artículos publicados de manera regular sobre un tema, si lo haces un día o dos después; hay que hacerlo con más inmediatez. Esto mismo lo aplicamos cuando llegué al Times en 2016. Entonces allí tampoco habían puesto el foco aún en la rapidez, pero sobre todo a raíz de diferentes acontecimientos globales ocurridos estos años como el caso Trump o el Covid-19, que había otra audiencia que tuvimos que captar y lo hicimos con una estrategia basada en las búsquedas. Esto fue lo que cambió en el NYT y lo que también esperamos que cambie en The Athletic.
Si el Times ha necesitado periodismo, juegos, recetas de cocina, recomendaciones de productos, audio y una inversión en deportes, The Athletic ha requerido periodismo híper especializado, aproximaciones regionales y verticales, conversatorios en vivo y ahora rapidez para seguir siendo la meca del periodismo deportivo de calidad pero a la vez acercarse a la oportunidad que tienen los que saben atrapar las audiencias de Google y otras redes.
Para los medios ser un hábito resultará mucho más complejo de lo que ha sido hasta ahora.
El problema es que ni siquiera se trata de una alternativa.
En tiempos de búsqueda conversacional, los medios habrán de ser un destino que se transforme en hábito.
Es más, no sólo los medios.
También las marcas.
Nike hace tiempo que comprendió que lo suyo debía ser estar todo el tiempo en la mente de los usuarios.
A Nike ya no sólo te lo pones para hacer ejercicio.
Lo vistes de forma casual para cualquier evento al que acudes.
Pero también es posible que lo veas como aliado tecnológico para medir tu desempeño físico.
O hasta como un espacio de interacción social con tus amigos.
Como ha ocurrido desde hace años con el Nike Run Club.
Hace unos días Nike anunció que los miembros que utilizan aplicaciones como Nike Run Club y Nike Training Club ahora también podrán acceder a sus datos en Strava.
La intención no es otra que fortalecer los alcances comunitarios de Nike en su búsqueda por seguir ganando tiempo de contacto con los usuarios.
En su comunicado, Nike habla de su compromiso por hacer del deporte un hábito diario.
Persigue ese objetivo para hacer un bien social.
Pero sobre todo porque Nike también entiende lo que representa estar en top of mind de una audiencia cada vez más expuesta a anuncios, invitaciones y productos de otras marcas.
Nike en su core ya lleva la palabra comunidad.
En ese mismo comunicado se hace hincapié en la relevancia que para ellos tiene la conectividad, el acercamiento de coaches que puedan contribuir al desarrollo de los atletas (entendidos estos como cualquier ser humano), la inspiración y la comunidad.
Además de esa integración con Strava, Nike continúa desarrollando series de entrenamiento en audio para sus miembros y una serie de producciones especiales para mujeres que recientemente se convirtieron en mamás.
La palabra clave es y será hábito.
El desafío es mayúsculo dado que en el fondo se trata de tener siempre la capacidad de consolidar los hábitos que como marca te propones para después evolucionarlos y crecerlos.
Eso pasa por profundizar en lo que ya está.
Pero también por crear nuevos hábitos que se sumen a los que ya están.
Nike, el NYT, The Athletic…
Todos han tenido que correr el camino.
Falta ver cuántos más tienen la capacidad de hacerlo.
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