No es Comscore, es la industria
No es Comscore, es la industria
Un vistazo al problema de la falta de calidad en los medios
Storybakers:
Recuerden que de lunes a viernes encuentran un room en vivo a través de Story Baker Daily en Clubhouse. Este miércoles nos acompañará Mario Vidal, Head of Innovation de El Español. Si quieren participar en la sesión, regístrense en nuestro Directorio de Periodistas en Clubhouse para liberarles una invitación en cuanto sea posible.
Se apunta a Comscore. Pero lo mismo podría decirse de Socialbakers, de Crowdtangle o de cualquier ranking que se publicara en torno a medios de comunicación. En España, Colombia, e incluso México, como lo escribe el colombiano Guillermo Franco, existe una percepción generalizada respecto a la necesidad de mover a la industria a nuevas mediciones para así dejar de una vez por todas la volatilidad de Comscore. Se llama a valorar la calidad. A incrementar el número de métricas a considerar para que se reconozca a las “buenas audiencias”, a las que regresan, a las que serían susceptibles de suscribirse, a las que sí que llegan con una intención de informarse en el medio en cuestión. Se pide, en resumen, que a Comscore le interese la calidad. Pero sobre todo a los medios, y es ahí dónde está la clave de todo.
En España, El País, El Mundo, eldiario.es y una serie de cabeceras han emprendido el viaje de las suscripciones, lo que termina haciendo más relevante la audiencia propia y menos el conteo de esos ojos incidentales que podrían ir y venir sin siquiera recordar el medio en que han estado. En ese contexto se entiende que a El País no solo no se sienta cómodo con las métricas de Comscore, sino que incluso le moleste aparecer en sexta posición mientras ha mostrado una capacidad de conversión que lo ha llevado a tener más de 87 mil suscriptores en cuestión de meses, dato que habla del éxito garantizado que representa equilibrar alcance con oferta de valor. Pero la calidad es relevante para El País y para unos cuantos más, no para el grueso de la industria de medios de habla hispana que por ganar hacen lo que sea, tanto para brillar en el ranking de Comscore como para generar interacciones en redes sociales.
Cuando menciono que no es Comscore, lo digo porque si profundizamos en el ranking de Socialbakers que publicamos cada mes, los resultados pueden pasar por los mismos cuestionamientos que recibe Comscore.
1) Hace falta atribuir valor al contenido de calidad
2) Se presenta opacidad al consignar inversiones publicitarias, factor clave para que un medio pueda generar millones de interacciones en Facebook e Instagram
3) Los medios, con tal de generar interacciones, publican contenidos que no forma parte de su adn. No procuran la calidad
¿Cómo consiguen interacciones los medios?
A continuación les comparto una serie de imágenes con los posteos más eficientes (interacciones por cada mil usuarios) de una serie de medios de comunicación durante el 2020. La intención no es otra que mostrar que lo que se le adjudica a Comscore, o a Socialbakers, o a sea cual sea el árbitro, no es en realidad una falla metodológica, sino el resultado de una industria que al no tener un espacio finito, como el que sí que había en los impresos, ha decidido que su marca puede generar el contenido que sea en aras de detonar visitas e interacciones.
Quiero aclarar que no es mi interés señalar a uno o varios medios en específico, sino permitir que ustedes se hagan un juicio de la industria en general. Como puntos de inicio de lo descubierto en este análisis que hago a partir de las herramientas de Socialbakers, les mencionaré lo siguiente:
1) Las noticias sobre mascotas son las más exitosas en la categoría de información general. A su alcance orgánico lo acompaña la realización de inversiones estratégicas de los medios
2) El contenido original brilla por su ausencia. Lo que funciona en la gran mayoría de los casos es un refrito publicado por otros medios
3) Los medios llegan a ser tan difusos en su propósito que me han hecho recordar uno de los episodios más recordados de El Chavo del Ocho, en el que habla de un “agua de limón, que sabe a Tamarindo pero parece de Jamaica”. ¿Por qué lo digo? Porque los medios están dispuestos a ir más allá de su identidad para generar visitas.
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El problema no es el ranking, es lo que se hace con él
El mismo ranking de siempre de Comscore con medios que antepusieran su relación con los lectores a la cantidad de usuarios alcanzados presentaría un panorama distinto. En muchos sentidos, a los medios les hace falta recordar cómo eran los tiempos de los impresos, donde lo que más importaba era convencer a un lector de adquirir una publicación y donde, por consecuencia, se procuraba el producto que se estaba entregando tanto a la audiencia como al anunciante.
El impreso gozó del respeto que no se le da a digital. Que exista o no el ranking de Comscore será mucho más irrelevante que lo que los medios decidan hacer para y por sí mismos. Las métricas de vanidad han enfermado a la industria, pero no a partir de Comscore, sino de los propios medios que han incentivado que el éxito se mida a partir de la capacidad para hackear el sistema, para detonar visitas a través de los algoritmos, para hacer clickbait y para realizar inversiones millonarias en publicidad con resultados que no engañan más que a ellos mismos.
El cambio en la industria no se dará hasta que al interior de las organizaciones periodísticas se deje de abrazar el que el fin justifica los medios, sobre todo cuando ese fin ni siquiera garantiza cuentas positivas a futuro por no construir relación con los lectores. Toca dejar de celebrar lo superfluo, concentrarse en generar la mayor cantidad posible de visitas que deciden regresar porque han encontrado un buen producto, porque se ha creado contenido original, porque se agrega valor. No es Comscore. Como tampoco Socialbakers o Crowdtangle. Es la industria que se ha enfermado de vanidad.
Concluyo con una pregunta: ¿en verdad queremos seguir por este camino después de ver qué es lo que más les “funciona” a los medios?