No es el newsletter, es la experiencia guiada para el lector
No es el newsletter, es la experiencia guiada para el lector
Puck, Opinión 51 y el desafío evolutivo de los newsletters
Storybakers:
La consolidación de los newsletters ha sido más efectiva que la de los podcasts. Aunque a diario se anuncian nuevas plataformas y supuestas soluciones para que el podcast sea la industria boyante que muchos deseamos, el mundo de la voz como herramienta primaria de interacción con las plataformas tecnológicas y del audio como el rector de nuestro consumo continúa sin consolidarse a grado tal que grandes personajes de la industria como John Skipper, ex presidente de ESPN y hasta hace unos meses Chairman of the Board en DAZN, advierte que si bien su nueva empresa (Meadowlark Media) pisará el terreno de los podcasts, su verdadera ambición está en el video, donde sí que ve oportunidades claras de negocio.
Aquí un extracto de su entrevista con Bloomberg:
Are people overestimating how much money can be made in podcasts?
Absolutely, 95% of the people doing it. When I got out of school, I wanted to be in book publishing business and the magazine business. But the print business has been in dramatic decline and will continue to be. I sometimes say the last refuge of every journalism scandal is they’ll announce they are doing a podcast. The space is very crowded. It’s not right now a particularly big business. Last year it was $850 million in advertising. This year I think its double, $1.5 billion to $2 billion.
There’s 2 million podcasts. The math is really bad. It breaks down to $2 per hour. The terrestrial radio business is still $20 billion-plus. Just as all of the magazine and newspaper money went over into digital advertising, the terrestrial radio business overwhelming will move into the podcast business. At some point it will be a $10 billion to $15 billion business. If we can have a share of that, it’s not inconsequential. Of course, the video business is $200 billion, or $300 billion. That clearly is the bigger target.
Mientras abundan ese tipo de apreciaciones sobre el estado actual del podcasting como negocio, los medios de comunicación se dividen entre aquellos de vieja generación que optan por los newsletters como la solución en tendencia para entregar contenidos diferenciados a sus suscriptores y los de nueva generación que comenzando por el newsletter como producto mínimo viable se plantean construir el nuevo modelo a seguir.
¿Qué hay detrás de un formato tan viejo como el newsletter para que hoy sea la obsesión de los medios?
Aquí algunas de mis reflexiones:
1) Finitud: al lector le gusta sentir que empieza su consumo en el punto A y termina en el punto B. Ocurre cuando paga por un curso en línea que lo lleva de la clase 1 a la realización del examen que acredita que el proceso de aprendizaje ha sido completado con éxito. Ocurre también a través del consumo de series y películas en plataformas de streaming en las que siempre existe conciencia del inventario disponible y del orden en que estos han de ser consumidos.
Incluso dentro de redes sociales como YouTube y Stories de Instagram, el usuario conserva la noción de lo que puede ver, de lo que ha visto y lo que se espera que vea para completar un tema.
Los medios de comunicación, más allá de ciertos empaquetamientos que hacen cuando se trata de temáticas especiales o de los módulos de historias relacionadas, extraviaron el concepto de consumo guiado cuando optaron por lanzarse a una piscina infinita a la que podía entrar cualquiera y en la que cualquier historia podía ser contada.
El newsletter resuelve eso. A veces con la misma claridad con la que un pintor muestra su obra en una exhibición. “Este es mi trabajo, aquí lo tienes frente a tus ojos”. Otras tantas, sobre todo en fechas recientes, como un plan de vuelo que los lectores han de seguir para completar esa experiencia que se les está ofreciendo.
El primer caso, el de la analogía con el pintor, refiere a newsletters como éste, donde un autor crea un texto diseñado para consumirse en su totalidad dentro del ecosistema del correo electrónico. El segundo, que se asemeja más a las guías impresas que antes nos daban para recorrer un museo o un parque de diversiones, es al que recurren medios de nueva generación como Puck, desde mi punto de vista la propuesta mediática más atractiva de los últimos tiempos, y Opinión 51, donde lo que se pretende es que el newsletter principal sirva como la guía a seguir para que el lector saque el mayor provecho de las historias que se le están contando.
Aquí la referencia al newsletter a profundidad que hice sobre Puck
2) Complicidad: el newsletter no sólo refiere a un formato tan añejo como el del correo electrónico, lo que ya de por sí entrega protagonismo a la nostalgia, también nos devuelve a esa época romántica e idealizada por quienes no la vivimos en que los mensajes se recibían de puño y letra de una persona.
Ahora todo ocurre a través de smartphones y computadoras, los garabatos personales no caben más que para recordatorios y atajos didácticos personales, pero el modo en que se firma, se crea narrativa y se amplifica la comunicación de un newsletter a través de las redes sociales nos representa un involucramiento que humaniza al autor del mismo como no se había dado en digital y que, por otro lado, crea una especie de deuda psicológica por parte del seguidor de ese newsletter, que entiende que la persona detrás del ordenador ha dedicado tiempo y esfuerzo para hacer el envío acordado.
Mientras los medios se alejaron de la calidez al maquilar contenidos anónimos y genéricos, el newsletter de autor, tanto el que se devora ahí mismo como el que sirve de plan de vuelo, es el equivalente al host que te da la bienvenida en un restaurante, al guía turístico que resuelve tus dudas en cualquier momento y a cualquier creativo que te muestra su trabajo, pero también te abre las puertas de su proceso y pensamiento para llegar a la obra que te está presentando.
El newsletter de autor es en muchos sentidos el acto de pensar en voz alta. En algún punto, cuando se está dando luz al newsletter, el autor está solo consigo mismo, conectando puntos, relacionando conocimientos, estructurando argumentos. Los que hemos aprendido a desarrollar esta narrativa pensamos en voz alta a través de nuestros envíos.
La efectividad del newsletter no es atípica sino más bien predecible. Para hacer una comparación vayamos al modo en que suele funcionar Twitter: la reacción no es la misma cuando una persona postea sin mayor reflexión el enlace a una nota que cuando comparte sus reflexiones a través de un hilo. El primer caso, que refiere a un tuit aislado, se percibe como algo impersonal, carente de emociones e intenciones, lo que hace que su posibilidad de destacar pase sólo por la oportunidad de tiempo en que se esté publicando. El segundo caso se convierte en una pieza de autor, ni siquiera por ser necesariamente quien realizó ese contenido, sino porque se están exponiendo reflexiones y pensamientos propios al compartirlo.
En una época en la que el New York Times lanza iniciativas para posicionar como héroes a sus propios periodistas a través de su primera campaña en Tik Tok, lo que además realiza desde hace tiempo en The Daily, más vale que demos ese empaquetamiento emocional a las historias que publicamos.
3) Mindset didáctico: el newsletter de autor, sobre todo cuando se trata de temáticas especializadas, suele estar en el punto medio entre un material periodístico y un ensayo académico. Se incluyen argumentos personales como en cualquier columna de opinión, pero en el marco de su realización está normalizado, como una regla no escrita, la inclusión de constantes referencias que validen y avalen lo que se está diciendo.
Un envío puede hacerse sin descansos, ser una columna larga que tiene un comienzo, un desarrollo y un final, pero por lo general se incluyen distintos módulos para invitar al lector a seguir la evolución de ese hilo mental que el autor ha decidido compartir con él.
La promesa es clara: te doy un postulado en el título de mi newsletter, te presento el tema desde su aspecto más general y te llevo a las entrañas del mismo mientras te ofrezco descansos para que no te pierdas entre tantas reflexiones.
4) Diálogo: un newsletter no es un monólogo, aunque pudiera parecerlo. El autor siempre está dispuesto a recibir comentarios que pueden ser tan extensos como el envío mismo. Espera de su audiencia reflexiones a profundidad que no sólo atenderá como un servicio de atención a clientes, sino también bajo el entendido de que él tiene mucho que aprender de las personas que están recibiendo su newsletter.
Esta perspectiva de valor agregado mutuo, tanto de un autor como de la audiencia, contrasta con la descalificación que al interior de muchas redacciones, y la mayoría de las veces con justificación en el tipo de comentarios que se recibían, se hace sobre la calidad y capacidad de la audiencia para aportar sustancia en las opiniones que comparte.
La estampa cinematográfica de un newsletter resulta efectiva: un autor escribiendo con disciplina y pasión. Un lector entregado a un consumo concentrado y eficaz a primera hora de la mañana.
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¿Cómo crear medios que guían la experiencia de consumo de las personas?
En la jerga del desarrollo de productos se habla de historias de usuario cuando referimos a una tarea que quiere realizar para obtener un beneficio. El newsletter, como está quedando demostrado con el uso de plan de vuelo que se le está dando desde Puck y Opinión 51 al envío diario, no será suficiente como experiencia guiada para el lector, habrá que crear ecosistemas más depurados que guíen la lectura de nuestros contenidos, la interacción con nuestro producto y equipo, y garanticen la retribución a esa persona que está pasando tiempo con nosotros.
El newsletter es la forma más obvia de guiar lo que hace un lector con nosotros, pero no es la única. Los medios habrán de convertirse en plataformas en toda forma y para ello habrán de desarrollar un mindset que vaya más allá de lograr que nos lean 3, 10 o 20 veces al mes para que sean susceptibles de pago.
Pensemos en algunas historias de usuario (casi nunca satisfechas por los medios):
Como lector, yo quiero poder contactar al autor de un contenido para resolver cualquier duda que tenga sobre los términos utilizados
Como lector, quiero tener un historial que me permita recordar aquellas historias a las que les dediqué tiempo y poder volverlas a consultar cuando quiera
Como lector, quiero poder hacer anotaciones que me permitan tener atajos al momento de recordar qué fue lo que aprendí de una historia y repasarlos cuando quiera
Como periodista, quiero tener la oportunidad de contarle a mi comunidad cuáles fueron los aprendizajes que tuve al realizar una historia para detonar empatía
Como periodista, quiero tener la opción de enviar mensajes cortos que promuevan la interacción con los usuarios para garantizar que fluya la conversación
Los medios, por lo general, no atienden las necesidades de su lector asumiendo que son un producto con el que los usuarios van a interactuar. No existe, por tanto, un análisis claro sobre los pain points con que los usuarios, e incluso los periodistas y creadores de contenido, se encuentran al momento de utilizar la plataforma.
Todas las redes, por ejemplo, ofrecen un proceso de inducción cuando iniciamos sesión por primera vez. Cuando nos piden registrarnos, nos indican los beneficios que vamos a recibir por ello. Si somos leales, se activan elementos de gamificación que nos llaman a seguir siendo parte de la comunidad. Si nos vamos por un buen tiempo, es posible que activen notificaciones o que nos llegue un correo electrónico señalándonos que nos echan de menos. Hay, pues, una comunicación de dos vías.
Lo que sigue para los medios es aprender a ampliar esos valores que rescata el newsletter para llevarlos a sus distintas expresiones. El newsletter de autor cumple su función. El newsletter en modo plan de vuelo también. Pero desde ya empieza a verse que los nuevos medios tendrán que crecer su oferta de contenidos y formatos para ser competitivos en tiempos en los que todos buscan el dinero de los lectores, los que terminarán ganando serán los que estén más preparados para ofrecer esa experiencia guiada y placentera que no tendrá que estar sólo en el correo electrónico, sino en cada uno de los momentos de consumo que tenga un usuario al momento de interactuar con nuestros contenidos.
Los medios ya encuentran en el newsletter una muestra de lo que tienen que hacer. El problema vendrá por su habitual incapacidad para percibirse como productos que hacen algo más que poner un texto, video o audio frente a los usuarios.
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