No es Facebook, es tu audiencia

O por qué son tus seguidores los que deben determinar por qué plataformas apuestas

Storybakers:

En breve estaremos publicando un análisis sobre medios que fundamentan su presencia en Instagram. Son cada vez más los casos de publishers, sobre todo pequeños y medianos medios (PYMEDS) que encuentran en esa red social a su principal bastión.

Si ustedes son uno de ellos, por favor contáctenme para poderlos considerar en el reporte que estamos preparando.

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No cometamos el mismo error. No convirtamos a las plataformas en el eje de la creación de contenido. Ya lo hicimos como parte de los medios de comunicación. Y a la fecha no nos reponemos de las consecuencias. Para periodistas y escritores ha llegado el momento crucial de elegir por qué plataformas apostar y de qué manera hacerlo. La clave para que el propósito no se pierda será recordar que la audiencia va antes que la plataforma, que la tecnología será en todos los casos un facilitador de una relación que deberá forjarse a partir del valor agregado, no de lo que uno y otro algoritmo ofrezca.

Tras la nota publicada por Axios respecto al interés de Facebook por desarrollar una oferta parecida a la de Facebook Gaming pero enfocada en escritores y periodistas, fueron muchos los que me escribieron vía mensajero instantáneo y correo electrónico para pedirme una opinión. Aquí presento mis reflexiones al respecto:

1) Lo que hace Facebook se nota más que lo que hace cualquiera: nos guste o no, Facebook sigue dictando qué será tendencia y qué no. Aunque otros se le adelanten en el camino, lo que en este caso sí que ha pasado con Twitter y el ecosistema que está desarrollando para creadores de contenido con la integración de Revue, el próximo lanzamiento de Spaces y el desarrollo del Super-Follow; con Substack erigiéndose como la plataforma en la que se da el grito de independencia de los periodistas que a través del newsletter lanzan su producto mínimo viable; y hasta con Clubhouse prometiendo que se convertirá en el no va más de la monetización para los creadores de contenido; Facebook es el que con sus anuncios y proyectos revelados por medios de comunicación genera mayor impacto entre la audiencia, lo que sigue obrando a su favor en términos de adopción.

El ruido, sin embargo, no por fuerza significa éxito en su implementación, ni siquiera para la tendencia en sí. Cuando Mark Zuckerberg salió a decir que el 2016 sería el año de los chatbots, todos pensaron que sería así, pero se equivocó. Cuando Facebook anunció el lanzamiento de FB Watch, los publishers se apuraron a levantar la mano para reunirse con Facebook y preparar el lanzamiento del programa que cambiaría su vida, lo que en términos generales no ocurrió.

Si bien la capacidad de Facebook como empresa para replicar con éxito a competidores quedó validada con la copia que hizo de las stories de Snapchat, Reels no ha tenido el mismo resultado ante el crecimiento de Tik Tok y frente a otras aplicaciones de video corto como Kwai y Triller.

2) Facebook no incentiva audiencia de calidad: pese a que se ha esforzado por modificar esa percepción a partir del privilegio a las interacciones significativas y de las apuestas por los grupos, los creadores de contenido enfocados en subnichos, en particular aquellos con fundamento en lo escrito, han privilegiado otras plataformas por encima de Facebook.

Para un escritor de newsletter suele ser más útil la audiencia que reúne en Twitter, donde encuentra gente afín a sus intereses, que en las páginas de Facebook, donde además de tener un alcance muy limitado cuando no se realizan inversiones para boostear contenido, la audiencia se gestiona desde el anonimato, sin tanto detalle de las personas que le han dado like a la página, sin la relación personal que tanto se necesita para que un creador de contenido especializado en un subnicho pueda generar lealtad entre sus seguidores.

Si hablamos de los podcasters, el escenario podría ser relativamente más satisfactorio para Facebook, pero no desde la aplicación azul (Facebook), sino desde Instagram, para muchos podcasters la principal avenida de monetización, como me lo contara Ashley Frangie en la plática que tuvimos sobre Dudas Media.

Para muchos periodistas, por más ejercicios que se hagan en sentido contrario, resultará complejo, incluso absurdo, imaginar que la red señalada como una de las principales responsables de que proliferara el clickbait como cultura editorial (lo que siendo sensatos tendría que reprochársele más a los medios que a la plataforma que distribuye) ahora se presente como el espacio idóneo para gestionar las relaciones orgánicas y de intercambio de valor que se dan entre un autor y sus audiencias.

3) Los grupos de Facebook palidecen ante Discord, Clubhouse y otras alternativas: Facebook tampoco es el más adelantado en lo que respecta al punto de reunión de una audiencia. Pensemos que un creador de contenidos como el que quiere atraer FB en estos momentos, es decir, escritores de newsletters y/o periodistas, tiene dos momentos principales de exhibición: la del momento en que envía su trabajo para consumo on demand (este newsletter, por ejemplo)) y la de la reunión en vivo que pueda tener con su audiencia para profundizar sobre el tema o para agregar nuevos temas a la agenda (como ocurre con los rooms de Clubhouse y Spaces).

En ninguno de los dos casos Facebook lleva la ventaja. Si bien los grupos presentan mayores oportunidades que las páginas en términos de interacción entre unos y otros, el modo en que se efectúa la comunicación sigue siendo mayoritariamente asincrónica, sin la sensación de camaradería y pertenencia que sí que se produce en las salas de audio social, tendencia a la que, de nuevo, estarán llegando tarde tras saberse que se encuentran desarrollando su propio clon de Clubhouse.

Para el éxito de la platafor

ma con que Facebook pretende atraer a periodistas y escritores será clave entender la data detrás de los grupos de Facebook e identificar si existe una correlación entre los grupos que más funcionan en la plataforma y los que serían susceptibles de tener un newsletter.

¿A qué me refiero? A que es habitual encontrar en Facebook a cientos de miles de usuarios como miembros de un grupo relacionado a un equipo de futbol, pero está por verse si los administradores de ese espacio tendrán la capacidad suficiente y el deseo de desarrollar contenido de valor, ya sea un newsletter o un sitio en toda forma, lo mismo cuando nos referimos a potenciales actualizaciones en audio o video.

En Facebook, insisto, no suelen estar los creadores de contenido interesados por la calidad y la profundidad. Las audiencias que opinan impulsivamente sirven de mucho para interacciones, pero de poco cuando se trata de construir un modelo de negocio.

Hasta ahora se sabe que esta apuesta de Facebook estaría más vinculada a Pages que a los grupos para desde ahí habilitar esquemas de donaciones en vivo como ya ocurre en FB Gaming. De ser así, las posibilidades de éxito, desde mi perspectiva, serán aún menores.

4) Inversión en tiempo para gestionar FB Pages: asumiendo que la información anterior resultara precisa, el creador de contenido enfocado en la profundidad de sus historias tendría que incorporar a sus actividades la gestión de una página en Facebook con lo que representa no solo en términos de necesidad de publicación constante, sino también de desarrollar materiales distintos para en verdad alcanzar viralidad con sus artículos, pues es conocido por todos que privilegiar la publicación de links, sin incluir imágenes o videos, resulta perjudicial ante el algoritmo.

Un creador de contenido de nicho nunca debe estar forzado a producir en grandes cantidades. Y a ese respecto, los algoritmos de las redes sociales, en particular los de Facebook, Instagram y Tik Tok se han encargado de promover ecosistemas de presión en términos de cantidad de piezas a ser producidas.

¿De qué manera un periodista pudiera triunfar en Facebook si no lo hace bajo las normas sobre las que se mueve el consumo y la distribución de contenido en dicha red? ¿Está dispuesto Facebook a ajustar su oferta en general para que ciertos espacios independientes puedan prosperar?

5) Facebook da, Facebook quita: como medios de comunicación vivimos ese momento en que invertíamos en Facebook para tener una audiencia lo suficientemente atractiva como para que un anunciante decidiera que quería desarrollar una estrategia de branded content y una vez que se concretaba ese acuerdo, ese mismo medio debía invertir en publicidad para que el contenido alcanzara los resultados esperados.

A los periodistas/escritores les podría ocurrir lo mismo. Trabajar día a día para mantener interesada a su audiencia y, en algún punto, tener que estar invirtiendo para que sus contenidos alcancen a la audiencia esperada, evaporando así la transparencia con que se asume que un registro a un newsletter, por ejemplo, recibirá ese envío de forma cotidiana, sin que de por medio esté un algoritmo para decidir si esta ocasión vale la pena o no que se le muestre un contenido.

Para generar un entorno que privilegie la calidad y el alcance orgánico, Facebook tendría que modificar mucho de lo que hoy le representa su principal negocio. Con independencia de si se decide a hacerlo o no, muchos factores tendrían que conjuntarse para que esa transición sea comprendida por la audiencia y exitosa en materia de negocio.

6) Facebook es viejo: si bien no se puede asegurar que los periodistas/escritores son los que presentan una propuesta más innovadora respecto al contenido que generan, Facebook como plataforma comienza a ser vista como un espacio para generaciones pasadas, poco actualizadas en lo que respecta a las principales tendencias y a las redes que están en boga.

Al momento de adoptar tal o cual plataforma, importa el valor tangible que cada una aporte, pero también el intangible, y a ese respecto todo lo que gana con el alcance de sus anuncios o filtraciones, se diluye ante la percepción que prima hoy en la audiencia en general, que es la de un Facebook que como plataforma vio pasar sus mejores épocas y que como empresa ha de apuntar a Instagram, a sus apuestas en realidad virtual y a su potencial de negocio en WhatsApp para seguir construyendo.

El alcance lo tiene, las métricas las tiene, el producto y la percepción lo ponen en duda.


¿Por qué plataforma de monetización/gestión de audiencias debe apostar el creador de contenidos?

Los elementos a considerar son múltiples y con lecturas variadas, pero aquí pretendo simplificarlo para que cada uno haga lo que considere más conveniente.

a) Audiencia antes que plataforma: más allá de que una plataforma pueda llegar a pagarte o no porque estés con ella, has de considerar el modo en que has construido tu audiencia y dónde la has conseguido.

El mejor ejemplo es la elección entre Clubhouse y Spaces. Para podcasters que surgieron en una generación post-Twitter, Instagram es su principal plataforma social, por lo que no encuentran mayor beneficio en optar por Spaces de Twitter sobre lo que les da Clubhouse.

Para periodistas, en cambio, sobre todo para los que ya gozan de grandes audiencias, resulta más sencillo quedarse en Twitter que empezar a construir en Clubhouse, que al menos hasta ahora continúa con la limitante de ser exclusiva para usuarios iOS.

Dado que las plataformas tecnológicas se están comoditizando en sus ofertas de valor para los creadores, estos deberán evaluar cuál es el ecosistema que menos fricción le genera y sobre todo el que menos pain points presentará para las audiencias instaladas con que cuenten.

Seguro que en el camino habrá algunos beneficios que ofrezcan unos sobre otros, pero en términos generales la verdadera decisión tendrá que venir de lo que mejor venga a la audiencia en su relación con el creador de contenidos.

b) Métricas y data: la conexión entre la base de datos de un newsletter y las redes sociales podrían derivar en nuevas y mejores métricas para los creadores de contenido. Si algo tendría que habilitarse para que en verdad el creador se vea beneficiado sería la posibilidad de vincular el registro de un usuario a través de Revue, como lo he mencionado en anteriores envíos, con el consumo que esas mismas personas hagan de mi contenido en la red social por la que he optado. Es decir, siguiendo con el ejemplo de Revue, que si mi newsletter estuviera ahí y yo tuviera como registro a una persona que también es seguidora mía en Twitter (bajo autorización expuesta de ésta, por supuesto), pudiera recibir un reporte sobre el número de interacciones que tuvo conmigo en los distintos entornos, además de conocer el tipo de acción que realizó en sus momentos de contacto con mis publicaciones.

Esa Super-data puede ser clave. Y habrá que exigirla. El que más data comparta tendrá amplias posibilidades de ganar.

c) Uso principal de la plataforma: la comoditización de la tecnología está llevando a que todas las plataformas busquen acaparar el área de especialización de otras. Así, Facebook está intentando ser el punto de partida para cualquier actividad vinculada a creación de contenidos; Instagram juega a seguir siendo la aplicación de fotos por excelencia, pero también la de video corto y hasta la de video social a través de las llamadas colectivas que se pueden generar; Twitter quiere ser el espacio de los periodistas tanto a través del newsletter como del audio social; Clubhouse está coqueteando con la posibilidad de tener shows originales de tan alta calidad que quizás después quiera convertirse en una plataforma de podcasting, como Fireside que ha decidido que buscará ser las dos, tanto un hub de audio social como también un ecosistema de publicación de podcasts.

Frente a esa realidad, los creadores de contenido habrán de abrazar la plataforma que con mayor claridad sea fuerte en el formato que constituye la esencia de su trabajo. Como lo escribía líneas arriba, quien fundamenta su trabajo en el texto y el audio difícilmente encontrará argumentos para adoptar Facebook como la plataforma principal de su gestión y monetización de audiencias.

La mejor plataforma deberá estar definida, en realidad, por el perfil del creador, que deberá procurarse las mejores herramientas para hacer lo que quiere, no lo que las plataformas le exijan.

Del momento multipropósito de las redes sociales ya hablaremos en un nuevo envío…

d) Modelo de negocio: los productos se parecerán tanto que las redes no tendrán más alternativa que la de reducir las comisiones que absorben por cada suscripción. El referente más claro es Revue con el 5% que cobra por suscriptor frente al 10% de Substack.

Como lo decía en el envío de ayer, la era de oro del periodismo coincide con ese momento en que la tecnología se mueve tan rápido entre tantas manos, que los creadores recibirán más servicios a menor costo.