No respondas a una tabla de Excel, responde a tu audiencia
Descubra más de The Muffin por Mauricio Cabrera
No respondas a una tabla de Excel, responde a tu audiencia
Una oda a lo premium (que no necesariamente tiene que ser caro): el caso de HBO Max y lo que Netflix pudo ser
En consultorías, conferencias y cumbres entre especialistas de medios suele haber una duda recurrente: los formatos, duración, parámetros y hasta hora de posteo ideal para que un contenido viaje de mejor manera.
Directivos y creativos en momentos de desesperación buscan una fórmula mágica donde la salvación del tráfico consiste el elegir en el momento correcto realizar vídeo cuadrado, tener subtítulos, hacer textos longform, notas sin pirámide invertida, o ensayos en primera persona, o podcasts daily entre especialistas y host.
Lo que pocos señalan es que no existe la panacea del formato/hechura/distribución ideal y one size fits all porque es una pregunta más sofisticada y a analizarse de acuerdo a la historia de cada marca y su relación con la audiencia.
El consultor que tenga fórmulas mágicas, está mintiendo.
Simplemente hay que pensar en ejemplos en extremo cotidianos, como las páginas de Facebook donde simples textos o imágenes tienen alcances demenciales y en contra de tendencias (o deseos del mismo Meta/FB) donde formatos de vídeo o transmisiones en vivo en teoría serían el imán de tráfico.
O que en YouTube no baste ser un publisher legacy, contratar un influencer y realizar una especie de show televisivo late night cuando la audiencia simplemente no está ahí. No era lo que pedían.
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Menos tiros, más certeros
Incluso, entre los reyes del contenido realmente premium como Warner, Paramount o Disney hay una tendencia de realizar menos tiros y más certeros, rompiendo con el modelo Netflix de copiosas cantidades de contenido prácticamente cada día, con unos cuantos destacados y bastantes producciones sin tiempo para volar o encontrar audiencia.
También, en estos tiempos donde Wall Street no está muy esperanzado en el negocio del streaming, aferrarse a formatos que apelan más al reconocimiento de industria antes que el de las audiencias no está sonando a tan buen negocio.
Entra Zas, el carnicero
David Zaslav, el nuevo CEO de Warner Bros Discovery (WBD), viene de operar exitosamente los canales y plataformas de Discovery Inc.
Al ser el ejecutivo líder la parte operadora de la nueva compañía que engloba Warner Media y Discovery, Zas -como suelen decirle sus colegas- trae una sensibilidad consciente de costos y con perfil de austeridad a uno de los estudios más filmmaker friendly de Hollywood, además de ser la casa de una de las productoras (HBO) donde ganar Emmy’s era más relevante que tener monstruos de audiencia o cultura pop tipo The Walking Dead. La gran excepción, que no se ha podido replicar al ser una anomalía, ha sido Game of Thrones.
Zas llegó como un carnicero a deshacer el recién lanzado CNN+, y básicamente despreciar todos los esfuerzos de lo que era el grupo de Turner, concentrado en los canales de cable: paró el presupuesto de series de ficción en TBS y TNT, despidió a los líderes de programación infantil y al gerente de las mencionadas señales de paga.
Entre los geeks, la llegada ha sido dolorosa ya que su perfil de consolidación (sumado a una venta del canal CW) también ha significado que el multiverso de DC Comics levantado por The Flash y Arrow está en su último año, debido a las cancelaciones de todo contenido live action de DC que no tenga que ver con HBO Max y el contenido expandido.
Hasta ahora no ha tocado al grupo de Casey Bloys al frente de HBO y las series Max Originals, aunque la también alienante gestión del anterior CEO (Jason Kilar) se encargó de expulsar al histórico Richard Pepler de la cadena y de paso regalarle a Apple TV+ su arma secreta al tener disponible a dicho ejecutivo como consultor.
Lo más reciente en la reorganización dirigida por Zas es el poner tope a las películas originales de HBO Max y más bien ser dudoso de su modelo:
Famosamente, canceló una propuesta de Max y DC sobre un par de personajes marginales de cómics debido a que excede el nuevo límite de 35mdd para las películas Max Originals. Wonder Twins pedía 75 mdd y era demasiado de nicho para ir a cine, y ahora muy cara para triunfar en streaming.
¿Qué es una cinta de menos de 35 mdd? En Hollywood básicamente serían propuestas de terror como Scream (costó 24 mdd) o rompe géneros arriesgadas como Get Out (que no costó ni 5 mdd).
En el artículo más reciente del Wall Street Journal donde se relata el ascenso de Zas con su llegada a la elite de Hollywood, hay énfasis en que el camino correcto -financieramente hablando- sería el de The Batman: grandes producciones, con propiedad intelectual conocida, generando ganancias atractivas en taquilla, y con un boost ligero de nuevos suscriptores hacía HBO Max.
Podríamos decir que es un gran argumento en contra al modelo Netflix (o Jason Kilar, si bien actuó como la pandemia le permitió) de botar todo a streaming.
Incluso en 2022 y para los más grandes, el ejercicio del caché premium de un método de distribución más allá de lo digital aún importa.
Aunque hay asteriscos.
¿Y a quién le hablan los premios?
En la carrera por cumplir responsabilidades con los accionistas, poco importan los galardones que se auto otorga la industria de Hollywood. En cierta medida es como lo que Mauricio Cabrera venía contando de manera reciente en este newsletter: ¿para qué queremos contenido multipremiado y reconocido si realmente no está llegando o siendo atractivo para las audiencias?
Los Premios de la Academia, aparte de ser en el fondo un evento de industria que resultó bastante llamativo para los fanáticos del cine, de fondo es un ejercicio para dar legitimidad a nuevos talentos. Un joven director o directora se vuelve imán de taquilla si premias una de sus primeras películas. Es una inversión del estudio.
Tienes a la próxima gran estrella al prepararla durante la temporada de premios. Pasó con Anne Hathaway, Jennifer Lawrence y ahora con Anya Taylor-Joy. Así se gradúan de papeles secundarios o televisivos a tener top billing. Mismo caso con los galanes como el mismo Leonardo DiCaprio u otros soldados que no cumplieron la promesa como Jake Gyllenhall.
En el Hollywood pre Netflix, valían la pena las inversiones en dramas históricos o socialmente conscientes porque formaban las figuras del mañana. En tiempos del big data y el conocer exactamente en qué escena las audiencias se aburren más, hay métodos tan sutiles que se pierde el sazón humano y de espontaneidad. Sólo tenemos que voltear con Netflix y su actual desastre powered by numbers.
De hecho, el equipo de Reed Hastings sufrió al partir su gran tastemaker.
Como se suele concluir en estos ensayos, la cuestión está en ver el matiz. Tanto en lo macro, como las producciones premium e internacionales de los estudios de cine y televisión, como en lo micro de nuestros creadores y medios.
La era de Zas con Warner, que no quiere gastar tanto como Netflix, pero tampoco ser guiado al cien por algoritmos será el gran experimento para saber si la industria de la atención avanza o seguimos en las prácticas de siempre.
Posdata
Si hubiera que escalar la reflexión anterior a nuestra realidad de creadores latinos e hispanos, la propuesta son los siguientes puntos:
Contenido mata formato. No hay respuestas absolutas. Para algunos el mejor contenido serán mini documentales de media hora en YouTube, y para otros clips de 1 minuto en TikTok.
Las tendencias no son absolutas. Así como Facebook realmente nunca se transformó en un feed de video -por más que Mark Zuckerberg lo anheló en 2015-, como nos hicieron creer a los medios, resulta que lanzar todo a streaming sólo atendía un tema temporal (pandemia) y financiero (Wall Street eso pedía).
Hay creativos o planners con la capacidad de leer a las audiencias. Tal vez tú mismo seas así.
Famosamente, Cindy Holland (la ejecutiva tastemaker que Netflix despidió) trajo Queen’s Gambit contrario a los deseos de su jefa y con el rechazo de sus colegas. Escuchó a su intuición (formada por años de experiencia) y el streamer recogió los frutos. Ya hasta hay cajas de ajedrez con la cara de Anya Taylor en Wal Mart.
Responder a una tabla de Excel con data es igual de poco eficiente que nunca leer a la audiencia.
No es una respuesta sencilla a un problema difícil, sino todo lo contrario: Puedes ser premium sin importar contenido y formato (o presupuesto).