Nuevas empresas de medios en TikTok: ¿realidad o burbuja?
Descubra más de The Muffin por Mauricio Cabrera
Nuevas empresas de medios en TikTok: ¿realidad o burbuja?
Y por qué Morning Brew adquirió Our Future
Storybakers:
Sé que ustedes como yo no han podido mantenerse ajenos al ruido de la canción de Shakira contra Piqué.
Más allá del cotilleo, hay mucho que destacar sobre la canción en español con mayor número de reproducciones a nivel mundial en 24 horas dentro de YouTube.
Desde su campaña de expectación hasta la estructura de una letra que es motivo de memes en la gran mayoría de sus líneas.
Desde la canción como un todo hasta esas pequeñas imágenes y momentos que hoy todos hemos de contemplar para que nuestra obra trascienda.
Como el baile viral de Merlina.
Como Max escuchando Running Up That Hill para salvarse de Vecna en Stranger Things 4.
O como M3GAN incluyendo el Murder Dance en el tráiler para tener el éxito garantizado desde antes de estrenarse.
Sobre eso he reflexionado en mi video y podcast del día en YouTube y Spotify.
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Morning Brew ha hecho lo que muchos medios tienen la tentación de hacer: adquirir una empresa de medios nativa de TikTok.
Lo ha hecho con el típico auto-bombo que suelen utilizar Alex Lieberman y Austin Rief al anunciar todo lo relacionado a su plataforma.
Presentan a Our Future como la solución para la Generación Z en materia de negocios y emprendimiento.
Los dos fundadores de Our Future hacen lo propio.
Primero en Twitter.
Después con un video en TikTok explicando cómo fue en el 2021 crearon una empresa con más alcance que el Wall Street Journal y Bloomberg (en TikTok solamente)
Ahí cuentan su historia.
Que en plena pandemia se les ocurrió hacer un podcast.
Que para conseguir invitados comenzaron a contactar a grandes referentes en materia de negocios a través de correo electrónico.
Que pronto se dieron cuenta que el alcance no estaba en el podcasting, estaba en TikTok.
Y desde entonces a la fecha registran más de mil millones de views en dos cuentas de TikTok con más de 200 mil seguidores.
Our Future Stories con 252 mil seguidores y 7 millones de likes.
Y Our Future Bites con 208 mil seguidores y 4.9 millones de likes.
Además de un canal con 400 mil seguidores en YouTube y una cuenta de Instagram con 82 mil followers.
Relatan, además, que el alcance de sus publicaciones los llevó a crear contenidos para marcas como HubSpot y Star Engine.
Entre los comentarios de ese post hay uno que me dejó pensando:
En realidad, ¿Morning Brew adquiere a dos colaboradores con algo de impacto o adquiere una empresa de medios?
Ellos mismos en su video explican que pronto se dieron cuenta de que su negocio dependía de un algoritmo.
Y que fue ahí cuando se acercaron a los fundadores de Morning Brew para iniciar conversaciones.
Sus números no son, en realidad, distintos a los que miles de creadores alcanzaron durante el 2020 y el 2021.
Son incluso inferiores a muchos de los grandes referentes en TikTok.
En agosto del año pasado, The Information reportó la caída en el número de usuarios que superaban el millón de followers en TikTok de forma mensual.
Si vamos a los que superaron los 500 mil seguidores, la caída fue del 34% con respecto al mismo mes del 2021.
Y los que superan los 100 mil seguidores cayeron un 38% en el mismo periodo.
Detrás de una notable cantidad de cuentas exitosas en TikTok hay un factor de timing que puede ser engañoso.
Como en realidad ha ocurrido en todas las redes sociales de alto impacto.
Antes había mayor disponibilidad de los usuarios en TikTok a dar follow dado que existía un factor de novedad.
Podría decirse incluso que el follow era una práctica heredada de las anteriores redes sociales.
Si vamos a visualizaciones los números de Our Future son aceptables, aunque no completamente destacables.
Ninguno de los últimos 21 posteos de Our Future superan el millón de visualizaciones.
Su posteo más exitoso ha tenido 3.1 millones de reproducciones.
Y si vamos a engagement, ninguna de sus dos cuentas alcanza las decenas de millones de me gusta.
Un medio como Relevo, surgido en el 2022, cuenta con 18.3 millones de Me Gusta y más de 350 mil seguidores.
Más que la suma de los 7 y 4.9 millones de Me Gusta de las dos cuentas de Our Future.
Es otra categoría, pero sirve como parámetro para comprender que esas cifras no son únicas.
No se puede hablar de skills diferenciados ni de un alcance único.
Sí de un timing correcto y de una narrativa gráfica más trabajada que el resto a través de animaciones y cortes en edición.
¿Podría Morning Brew haber hecho lo mismo sin adquirir Our Future?
La respuesta es sí.
Tiene la astucia de adquirir a dos colaboradores que entienden el ritmo que deben llevar las nuevas historias y el de hacerse con una marca que si bien no es particularmente poderosa, sí es distinta a lo que representa Morning Brew.
Una lección que han tardado en comprender los medios es la importancia de crear espacios propios para una generación o para un nicho o micronicho.
A ese proceso, por lo general, los medios le rehuyen por temor a canibalizarse o a tener que trabajar demasiado a cambio de un negocio que de primera instancia luce muy pequeño.
Pero no es lo mismo adquirir a dos personas que saben contar historias para video corto sin el paraguas de una marca (aunque en realidad consista solo en dos cuentas de TikTok y en un canal de YouTube) que hacerlo con el sello distintivo de esa marca.
A este tipo de negociaciones hay que darles la justa dimensión.
Morning Brew se hace con un activo que le permite reducir aún más la edad de su público.
Y extiende esa apuesta por los jóvenes que iniciaron Alex Lieberman y Austin Rief argumentando que su newsletter fue la respuesta a lo obsoleto de los medios de negocios de siempre.
Está por verse si a ese público de Our Future le terminan convenciendo la oferta en newsletters de Morning Brew para seguir avanzando en el funnel.
A los fundadores de Our Future hay que reconocerles, como a cualquier creador, la disciplina y la visión para crear contenido mientras el resto dejaba pasar la oportunidad.
Pero vale también advertir que hasta ahora Simran Sandhu y Michael Sikand no han hecho nada que supere al Wall Street Journal y a Bloomberg.
Aunque presuman de eso en el video en que anuncian que fueron adquiridos (contratados) por Morning Brew.
Aquí un par de videos para que conozcan su trabajo.
Un acierto en ritmo, narrativa y elementos relacionables a la cultura pop.
Ac2ality, la empresa de medios en español que busca comprador
En el mercado hispanoparlante también existen empresas de medios nativas de TikTok que buscan asociarse con un grupo de medios establecido.
El caso más sonado es el de Ac2ality.
Hace unos días, con motivo de un reportaje realizado por El País sobre la historia de Ac2ality y el de sus fundadores, se montó una polémica en Twitter sobre si debía o no considerarse un medio.
Esta misma semana escribí al respecto.
Si prefieren ver el análisis extendido pueden hacerlo aquí:
Ahí menciono que los medios se exhiben al juzgar con severidad errores de Ac2ality que ellos mismos han cometido.
Comento también que es absurdo que los periodistas y los medios sigan aferrándose a la autoría original de la información.
Que guste o no, el qué de una historia es ya un commodity.
Y que más bien tendrían que aprender de lo que ellas hacen bien para aplicarlo por cuenta propia.
Como esa intención de traducir los periódicos.
Su capacidad para leer noticias con una dinámica distinta a la del reportero tradicional.
Pero también apunto, particularmente en el video, que sí que hay debilidades en Ac2ality.
Como que no hayan podido construirse audiencias sólidas en YouTube, en Instagram o a través de un newsletter.
Que mientras no haya una comunidad antes que una audiencia puede no ser tan atractiva para una potencial compra.
Como en el caso de Our Future, aunque en este caso con el atractivo de 4.1 millones de seguidores y más de 325 millones de likes, tocaría al comprador elaborar un funnel que dé más certeza a su inversión.
TikTok para efectos de lealtad está lejos de YouTube y de Twitch.
Si tuviera que apostar, iría antes por canales y marcas creados en YouTube o Twitch que por una gran cuenta de TikTok.
Les dejo una encuesta para que me ayuden a responder.
Nuevas empresas de medios en TikTok: ¿realidad o burbuja?
Muy interesante la reflexión en el caso de Morning Brew. En Whitepaper, yo estaba negado a probar con campañas en TikTok, pero uno de los practicantes me convenció. En diciembre empezamos a probar con campañas, y el resultado me tiene impresionado. Se duplicaron las suscripciones diarias...