Olé: ¿Por qué puede funcionar un muro de pago de 75 notas de acceso libre?

Una nueva membresía en un medio de alto perfil de América Latina. Se trata del deportivo Diario Olé, que inequívocamente dio el paso exitoso de impreso a digital si nos guiamos por la métrica estándar: los datos de Comscore, donde mes con mes suele estar en el Top 10 de su categoría.

A pesar de ser líder en tráfico, el medio digital propiedad de Grupo Clarín, ha lanzado un programa de membresía que es peculiar en su aplicación y reglas específicas:

-El home siempre será libre, al igual que las portadas de sección.

-Sin membresía o entrega de datos alguna, 10 notas (posts, artículos, columnas, reportajes, avances) será de libre acceso.

-A partir de aquí, aplica el mismo metered paywall o muro de pago poroso para cualquier usuario: habrá que registrarse para seguir leyendo.

_Dicho registro es gratuito y consiste en crear una cuenta ligada a Google, Facebook y un correo electrónico.

-¿Cuándo comienzan a cobrar? Al momento en que el usuario supera las 75 notas en un mes, con el conteo reseteando cada día primero.

-Mientras 10 notas al mes pueden ser suficientes para un usuario regular que llegue desde Google o redes sociales, 75 incluso es una cantidad decorosa para algún fanático del deporte, pero Olé va por los super fans y obsesivos con su obligación de pago necesario si se van acercando a los 80 contenidos visitados.

-Por supuesto, el usuario puede apoyar al diario y comprar la membresía incluso si no supera dichas cantidades de notas consultadas. Y, como sucede con algunos casos como el diario mexicano Reforma, quienes ya sean suscriptores del impreso tendrán de manera gratuita la entrada sin límites al sitio web.

Como varios entrevistados nos lo han mencionado en #TheCoffeeAmericano, en Argentina es bastante popular que las suscripciones a medios incluyan tarjetas de cupones o descuentos aplicables en negocios locales. En Olé no son la excepción, y tanto la versión más costosa de su membresía digitales como la suscripción de impreso+digital, tienen añadida una “tarjeta 365” que presenta beneficios en más de 6 mil 500 establecimientos .

Los costos mensuales de la suscripción digital son los siguientes:

- Con tarjeta de descuentos 365: $160 pesos argentinos o $2 USD.

- La membresía solamente cuesta $40 pesos argentinos o $0.5 USD.

¿Por qué puede funcionar?

-El grupo propietario de Olé, Clarín, ha alcanzado cifras de éxito bajo su muro de pago para la publicación general con más de 250 mil suscriptores pagos

-Si bien un muro de 75 notas puede parecer muy elevado, el aficionado al deporte, sobre todo cuando se trata de un legacy media como Olé, puede con facilidad consumir más de 2.5 notas al día, con lo que se estaría llegando a la cifra necesaria para que el usuario decida convertirse en un usuario pago

-Un partido, por mencionar el tema de cobertura más habitual, representa la ocasión de generar múltiples notas. Frente a un muro de este tipo, la creación de pequeños universos por temas se hará relevante para incentivar el consumo masivo de notas pero con la calidad necesaria para que el usuario agradezca esa red de historias que se le irán presentando.

-Los medios de comunicación han menospreciado el valor del registro. Para una industria que durante años permaneció a ciegas al haber entregado la data a las redes sociales, la obtención de registros representa una oportunidad extraordinaria de entregar productos segmentados, que contribuyan al cumplimiento de esas 75 notas mediante ganchos en modo de notificaciones y newsletters