La historia parece broma. Una afrenta contra los que piensan que todo proceso debe pasar por la mayor certeza posible para volverse realidad. Ocurrió una noche cualquiera en un dormitorio que hubiera podido ser también cualquiera de no ser porque en él se encontraba Evan Spiegel. Ahí empezó a dibujar el que sería su logo. Un fantasma con fondo amarillo. ¿Por qué? Porque sí. Porque se le ocurrió y porque, hablando del fondo, entre las 100 apps más descargadas en aquel momento no había ninguna que usara el amarillo. Así había nacido el logo de Snapchat.

Su nombre es también más objeto de tributo que de ciencia exacta. Se llama Ghostaface Chillah. ¿Por qué? Otra vez porque sí. O bueno, porque Evan tuvo sus momentos en el rap y se hizo fan de Ghostaface Killah, integrante de la banda Wu Tang.

Y aunque pudiera sonar a que escribo de esto porque sí, la realidad es que empecé por el pasado solo para traerlos al presente y reflexionar sobre el impacto que cambios y decisiones aparentemente menores pueden tener en nuestra audiencia. Así como es altamente posible que Evan Spiegel no imaginara que su fantasmita iba a convertirse en un icono reconocido a nivel mundial, no se esperaba que el rediseño de su logo fuera a provocar un linchamiento masivo en Twitter.

No crean que el logo cambió mucho. Ghostface Chillah sigue ahí. También el fondo amarillo. La única modificación es que el contorno de Ghostface es más grueso y más oscuro, lo que provocó que la gente se molestara al grado de amenazar con descargar la app. Los comentarios, como pasa casi con todo en Twitter, fueron de odio puro a este rediseño. Para algunos parece hecho en Comic Sans; para otros, está hecho por un niño de primaria; algunos más se limitaron a decir que la desinstalarían por romper con la estética de su dispositivo móvil.

¿Esperaba Snapchat esta reacción? No, es muy posible que no. ¿Cumplió su objetivo? Sí, y esa es otra lección, puede que a veces estemos buscando el no y que sea precisamente esta negativa lo que nos haga ver que hemos dado en el blanco. Lo que pretendía Snapchat era lanzar un mensaje de anarquía, en el que sí todos van por el mismo diseño impulsado por los estándares gráficos de Apple, ellos apostarían por un logo que atrapara la mirada aunque fuera violentando los códigos de la gran mayoría de los diseñadores.

En el fondo, Snapchat debe estar contento. Ha quedado demostrado que ese fantasmita que era cualquiera cuando Evan lo hizo en su dormitorio importa en muchas partes del mundo. También que no existen los cambios menores cuando una marca importa en verdad a su audiencia. En el instante en que se construye una conexión emocional con el usuario, éste se apodera en parte del personaje y de la marca, más vale que siempre lo entendamos.