¿Por qué Google sí podría ganar la Newsletter Wars?

La importancia de la gestión del conocimiento personal

Storybakers:

Nunca ha sido el newsletter. Lo expliqué cuando escribí sobre cómo el apego a un formato tan clásico como la recepción de un correo electrónico implicaba el abrazo a una experiencia guiada para el lector con elementos de finitud, pertenencia, didáctica y complicidad entre un autor y sus lectores.

Google demuestra ahora que lo entiende de la misma forma y que plantea meterse a un terreno que en parte ya es suyo cuando menos por el lugar en el que se consumen esos newsletters enviados desde otras plataformas. Lo hará con una simpleza que apabulla pero que tiene mucho sentido.

Durante las primeras décadas del Internet comercial, un contenido era valorado sobre todo por su capacidad de impactar en un breaking news. Los minutos a minutos (obsoletos hoy desde el propio término dado que lo esperable sería que una transmisión fuera segundo a segundo, fueron uno de los productos de primera generación promovidos por las plataformas digitales. Después todos nos hicimos creadores, los breaking news se contaron en redes, resultaron poco efectivos para el negocio publicitario, se significaron como un commodity y acabaron por convencer a publishers y creadores de que la verdadera oportunidad está en el lifetime value que una historia tenga tanto para el creador de la misma como para el que la consume. Y, salvo que se trate de un newsletter estrictamente informativo y que evite desarrollar contextos en cada entrega, ahí tanto este formato como los podcasts terminan ganando la partida por sí mismos y como contenidos pilares con la capacidad de inspirar múltiples formatos derivados.

El proceso evolutivo de los medios de comunicación podríamos explicarlo como sigue:

1) Breaking news y contenido de consignación con escaso valor a largo plazo (incluso hoy la mayoría de los publishers publican un alto porcentaje de notas que mueren al instante)

2) Contenido especializado, de autor e historias long-form: aunque ésta es una realidad en la que los medios anglosajones superan por amplio margen a los medios de habla hispana, es un hecho que hoy existe mejor contenido en digital que antes, pero se presenta un problema: exceso de alternativas de contenido (bueno y malo) ante un tiempo limitado.

3) Rediseño de narrativa en contenido (particularmente a través de newsletters) que deja la estructura del reporte periodístico habitual en segundo plano para convertir al autor en una suerte de especialista que al tiempo que transmite enseña conceptos e ideas que el lector atesorará, lo que lleva a que éste no perciba ese tiempo invertido sólo como una actividad de ocio, sino también como una de aprendizaje y enriquecimiento personal/profesional

4) Etapa actual: creadores, plataformas tecnológicas y lectores comprenden que la relación de un autor con su comunidad no se limita a un formato sino al área de especialización de la misma, lo que demanda soluciones diversas en un mismo espacio o la fragmentación en múltiples ecosistemas.

Ante esta realidad, Twitter pretende convertirse en la súper app de los escritores ofreciendo a un creador la alternativa de tener el contacto de siempre a través de su timeline, audiencias segmentadas a través de Communities, salas de audio en vivo por medio de Spaces y envío de newsletters a través de Revue. Google, como Facebook, Sustack, Ghost y otras plataformas, también levanta la mano a través de Museletter… y tiene mucho sentido

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¿Qué es museletter?

-Un proyecto desarrollado por Area 120, división interna de Research & Development de Google, para sumarse a la creciente oferta de gigantes tecnológicos interesados en conquistar el negocio de los newsletters y el de la gestión de comunidades por parte de los creadores

-En Museletter, cualquiera puede publicar un archivo en Google Drive como posteo o newsletter al público o a una lista de correo

-El objetivo es convertir la plataforma de creación de documentos de Google en competencia de plataformas como Substack, Revue y Ghost

-Escritores podrían monetizar compartiendo información a usuarios, por ejemplo, a través de slides o de Google Sheets

-Un autor podrá crear un perfil público en Google drive y publicar sus archivos ahí

-Museletter genera una landing page donde el publisher puede mostrar los archivos que ha hecho público en Google Docs, Google Sheets y Google Slides

-Los creadores pueden publicar para una lista de correo gratuita o de paga, incluyendo la opción de importar esa base de otras plataformas.

-Museletter pretende monetizar a través de herramientas premium como dominios personalizados, mails de bienvenida y otro tipo de features por ser desarrollados.

-Aunque no existe fecha oficial de lanzamiento, Museletter ya cuenta con un link para solicitar early access (de momento no funciona en México)

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¿Por qué una oferta basada en Google Drive podría funcionar?

La respuesta está en el demandante ecosistema de la Creator Economy que parte de las siguientes premisas:

1) Todos somos (o terminaremos siendo) creadores de contenido
2) Para ser creadores de contenido y agregar valor requerimos aprender, inspirarnos y reflexionar a través de otros contenidos y así poder renovar y fortalecer nuestro discurso y oferta de manera constante
3) El consumo de contenido deja de ser anecdótico para convertirse en parte medular de la gestión del conocimiento personal (Personal Knowledge Management)

Museletter de Google no es ni por mucho la plataforma más atractiva de inicio. Pensar que un producto fundamentado en versiones en la nube de Word, Excel y Power Point pueden triunfar parece absurdo, pero cobra fuerza cuando nos vamos a los siguientes puntos:

a) convertir a Google Drive en una plataforma de consumo público por medio de Museletter significaría la primera fusión a un mercado mainstream del consumo de contenido con la gestión del mismo en un solo espacio. Y recordemos, no se trata de informar para que me olviden, se trata de trascender en la vida de una persona y para eso el contenido, el lector y los propios creadores requieren de ecosistemas que los ayuden a lograrlo.

Haciendo una analogía, el contenido no es chatarra, sino parte de un proceso nutricional que tiene un por qué y una trascendencia en el bienestar o malestar de su lector.

b) A diferencia del consumo habitual de correos electrónicos o incluso de la lectura directa en plataformas como Revue, los usuarios están habituados a generar las etiquetas y estructuras que correspondan con el contenido que tienen en Drive, ya sea porque no todo es para todos o porque representa una forma de generar atajos para continuar con un proyecto en desarrollo o para revivirlo cuando sea necesario.

Quienes somos obsesivos de uno o varios temas, características de un alto porcentaje de los lectores frecuentes de newsletters, conocemos la importancia de las etiquetas, de los keywords, de las estructuras. A veces buscamos resolverlo a través de Pocket, pero significa un paso más, en ocasiones guardamos contenido a través de los Me Gusta en Twitter o dentro de Linkedin, pero tener de forma nativa a través de Museletter la opción de gestionar los múltiples newsletters que tengamos bajo una estructura semejante a Google Drive suena a una herramienta a la que cuando menos hay que darle posibilidades de triunfo.

Ese almacenamiento y etiquetado funciona de dos formas: para el usuario que ya se encuentra habituado a hacerlo con sus propios materiales y para el creador que estaría en condiciones de incluir distintos newsletters con la misma temática en carpetas específicas que hicieran que en cualquier momento esos suscriptores pudieran acceder al archivo histórico de lo que se ha generado sobre un tema particular.

c) Mismo creador, distintos formatos, un mismo lugar: la dinámica del contenido pilar que deriva en múltiples piezas de contenido para distintas plataformas resulta efectiva en materia de distribución pero no necesariamente práctica para lectores que agradecerían poder contar con los distintos tiempos de una historia en un mismo lugar.

Un tema, pongamos por ejemplo el de los NFTs, puede contener uno o varios textos largos que incluyan información elemental, análisis específico sobre alguno de los tópicos, contextualización y conclusiones (muchas veces presentadas en forma de bullets), de ahí se generan carruseles en Instagram y Linkedin, hilos en Twitter, potenciales presentaciones en Keynote o Power Point…

La distribución de todos estos elementos hasta ahora es más bien vista como una forma de ser multiplataforma, pero concentrar esos recursos en un mismo espacio para que los usuarios puedan decidir qué formato activar y desactivar según sus necesidades adquiere valor en un contexto como el que vivimos.

El foco debe estar en el usuario. Y a él hay que entregarle tiempos y profundidades distintas para consumir una historia. Google a través de Museletter puede ser el que lo consiga.

d) Publicidad y acceso a anunciantes de nicho: así como Google genera ingresos publicitarios a medios de comunicación a través de la publicidad programática, podría desarrollar nichos y subnichos de alto valor en CPM que pudieran correr alrededor de distintos newsletters sobre la misma temática.

Si bien lo que ha de buscarse siempre es la venta directa, sobre todo por el volumen que se necesita para poder hacer un negocio medianamente atractivo mediante la impresión de banners, no debe descartarse que Google encuentre una forma de promover la democratización de ingresos en los newsletters a partir de soluciones publicitarias tanto existentes como por ser desarrolladas.

Tiene el alcance, la capacidad de segmentación, la cartera de clientes y el ecosistema para hacerlo.

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