Storybakers:
Antes de ir al envío de hoy, quiero invitarlos a escuchar mi plática con Kaio Philipe, Chief Operating Officer de Bloomberg Línea, quien me cuenta todos los detalles y estrategias que desarrollará esta marca de contenidos en sus intenciones de convertirse en el gran referente de los negocios en Latinoamérica.
Durante la conversación abordamos la obsolescencia de los medios de negocios de habla hispana, la híper especialización que están buscando en sus periodistas, con las criptomonedas y blockchain como una de sus grandes áreas de interés, y de lo vital que resulta contar con una redacción local en los principales países de Latinoamérica para convertirse en referentes.
Menciona que su apuesta no pasa por generar noticias, a las que entienden como un commodity, sino por dar contexto y por crear comunidades que en un futuro próximo les representen la potencial generación de revenue a través del lector.
En un momento en el que la especialización en negocios se va hacia los newsletters independientes, ¿podrá un medio vinculado a una marca legacy ser el gran referente? Kaio piensa que sí. Y pretende hacerlo con los 9 dominios distintos de Bloomberg Línea, el principal que es para todo Latinoamérica, y las ocho ediciones locales para los mercados de México, Brasil, Chile, Argentina, Colombia, Perú, Panamá, y Venezuela.
Bloomberg Línea inició operaciones de forma oficial el 18 de agosto de este año, como parte de una sociedad entre Bloomberg y Falic Media, donde el propio Kaio Philipe es inversionista.
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Aunque sean plataformas e industrias distintas, las cifras detonan comparaciones. A finales de mayo, los medios españoles consignaron que “La Velada del Año”, función de box amateur entre youtubers presentada por Ibai Llanos, había superado en audiencia a la Final de la Europa League. Alcanzó un pico de 1.5 millones de espectadores simultáneos frente a los 1.2 millones que sintonizaron la serie de tiros penales entre Manchester United y Villarreal. En aquella ocasión, Ibai y sus amigos superaron los 20 millones de reproducciones y los 3.7 millones de usuarios únicos, lo que convirtió a esa función de box en el evento deportivo más visto en la historia de Twitch.
Este domingo 12 de septiembre por la tarde, J Balvin presentó su nuevo álbum a través de un concierto gratuito en Tik Tok. El colombiano, el artista latinoamericano más seguido en Tik Tok, alcanzó los 2.6 millones de espectadores totales y tuvo una audiencia concurrente de alrededor de 120 mil personas. De nuevo, mucho menos que lo marcado por Ibai o por TheGrefg, quien alcanzó una audiencia de 2.4 millones de espectadores concurrentes al presentar su skin en Fortnite.
Si en el caso de la Europa League y La Velada del Año hay que hacer notar que la audiencia de Ibai era global mientras que la medición para la final de la Europa League se hizo para la audiencia española en una plataforma de paga, en este caso hay que mencionar las diferencias en los usos y costumbres de Twitch frente a Tik Tok.
Dicho lo anterior, vamos a algunas de las conclusiones que extraigo:
-Las grandes producciones gratuitas siguen sin ser rentables en digital: las plataformas de streaming atestiguan que una macroproducción puede ser rentable para crecer su número de suscriptores, pero cuando vamos a producciones especiales de gran presupuesto en vivo y de forma gratuita, el resultado suele no ser espectacular.
Las 120 mil personas concurrentes de J Balvin (cifra estimada dado que refiere al monitoreo realizado por Story Baker) se perciben como muy poco si se compara con lo que puede lograrse con un entertainer desde casa. Balvin, obsequiando un performance por el que a nivel presencial la gente está dispuesta a pagar grandes cantidades, a duras penas alcanzó a llenar el equivalente a la capacidad del viejo estadio Azteca.
¿Qué falla en este tipo de eventos? Desde mi perspectiva, lo siguiente:
1) el valor de lo presencial, no sólo por la experiencia que representa para una persona, muchas veces motivada por factores ajenos al intérprete en sí mismo, sino también la localidad de ese evento, es decir, que digital es visto como tierra de nadie, estás ahí, disponible para todos, pero a la vez sin la ubicuidad necesaria para que todos hablen de ti por estar en un lugar, en un momento determinado y con ese FOMO que empujará a muchos a estar al pendiente de lo que hagas y a pagar con tal de ser parte de ello.
La conversación importa, tanto la digital como la real. Para los seres humanos, la certeza de que algo está ocurriendo a unas cuadras de su casa o en su misma ciudad, continúa siendo un trigger que no ha alcanzado a ser sustituido por el mundo digital que te puede acercar a cualquiera, pero que también representa una perdida de exclusividad, y por tanto, una devaluación de lo que se está presentando por no sentirse como algo tan único e irrepetible.
2) La asistencia como estrategia de validación: aunque se trate de un concierto en vivo, estar escuchando a J Balvin a través de Tik Tok es como estarlo escuchando en cualquier otro momento. No existe un hype o aprecio particular, no se genera una oportunidad para validar como asistentes que somos parte de algo exclusivo, que tenemos el poder adquisitivo o las posibilidades de ir a eventos en los que otros se están quedando fuera.
La importancia de un evento, nos guste o no, está directamente relacionada a nuestro status, a lo que podemos y no podemos hacer, a lo que pertenecemos y a lo que no pertenecemos. En este sentido, lo digital se pulveriza ante lo presencial.
3) Digital echa de menos a los ocasionales: había sólo dos triggers para ver el concierto de J Balvin en Tik Tok: a) Ser un fan declarado de su música/b) Tener curiosidad por el resultado de ver un concierto producido para formato vertical en Tik Tok. Yo era de los segundos. Y duré apenas unos minutos.
Digital tiene eso. Aunque cualquiera pudiera pensar que la gratuidad amplía el potencial alcance de un artista, es más perceptible el poder de la asistencia por socialización cuando se trata de un evento físico que de uno digital. A los conciertos físicos, la gente va para estar entre amigos, para entretenerse con todo lo que está alrededor, no sólo con la música. Lo mismo pasa, aunque en menor medida porque está cada vez más controlado, con el futbol. Lo que importa no es tanto el juego como la experiencia. En este caso, lo que importaba no era tanto la música como la experiencia, misma que se termina evaporando en digital.
Una muestra de lo que físico no está muerto es que Disney, pese a una intención inicial de estrenar en simultáneo para su plataforma de streaming y para cines, ha anunciado que durante lo que resta del 2021 realizará estrenos exclusivos en cines con una ventana de 30 a 45 días antes de lanzar las mismas películas en Disney+.
4) Tik Tok aún ha de construirse para video largo: pese a que Tik Tok no para de dar golpes en su posicionamiento, como la métrica que señala que los usuarios en Estados Unidos ya pasan más tiempo ahí que en YouTube, es una realidad que para efectos de seguir una transmisión en vivo, Tik Tok no es ni Twitch ni YouTube.
Mientras que Twitch y YouTube están presentes en una amplia gama de pantallas inteligentes y han acostumbrado a los usuarios al uso de sus computadoras de escritorio, Tik Tok tiene obstáculos a vencer tanto por su formato (vertical) como por los usos y costumbres dentro de la plataforma.
Para experiencias de larga duración, la audiencia aún tiende a abrazar el formato horizontal, lo que también está relacionado a la falta de pantallas grandes en formato vertical, aunque cada vez más se trabaja en productos que permitan abrazar el video vertical u horizontal de forma indistinta.
¿Es menos valioso J Balvin que Ibai o TheGrefG en el ecosistema digital?
Afirmarlo sería miope. El impacto de un cantante no reside sólo en su capacidad de reunir audiencias en vivo, sino en el lifetime value de su obra, donde el concierto en vivo puede verse como una gran estrategia de marketing para que los usuarios de Tik Tok realicen millones de videos a partir de la música de J Balvin.
Para efectos de negocio, tanto a J Balvin como a Tik Tok les importa más la trascendencia de la música de J Balvin en el largo plazo que la audiencia que haya podido reunir para su concierto en vivo.
La velada boxística de Ibai, salvo por lo que puedan generar los highlights a posteriori, carece de valor a largo plazo. Lo mismo ocurre con los 2.4 millones de espectadores que se comieron la presentación de TheGrefG en Fortnite. Por más atractiva que sea su audiencia en vivo, ni siquiera ellos fundamentan su éxito en eso tanto como en el número de personas que de forma recurrente los siguen en lo que sea que estén streameando o creando para distintas plataformas.
La reiteración en el consumo de un producto o creador de contenido es lo que en verdad mueve la aguja. Y ahí, J Balvin es uno de los grandes.
-Artista latinoamericano más seguido de Tik Tok con 18.7 millones de seguidores
-32 millones de suscriptores en su canal de YouTube
-El artista colombiano más escuchado en Spotify y uno de los más escuchados de la década
Tik Tok: el nuevo entretenimiento se consume en highlights, ya sea en el deporte, en la música o hasta en la comedia
Para J Balvin, un concierto presentado por el propio Tik Tok es como aparecer como búsqueda pagada en el que es hoy el gran buscador de música a nivel mundial. Tik Tok ha cambiado para siempre la industria musical a partir de su capacidad para convertir extractos de una canción en lo más relevante de la misma.
Cuando hablo del lifetime value de la obra de un creador, me refiero a ese poder de reiteración (viralización) que pueda desarrollar. Tik Tok, como lo analiza este artículo del College of Contemporary Music, ha representado el nuevo entendimiento de la música a través de snippets que bien pueden llevarnos a buscar la canción completa o incluso a decidir que con esos segundos tenemos suficiente para tenerla entre nuestras favoritas.
Si Twitch apuesta por una audiencia de calidad que sea capaz de seguir a un creador por horas, Tik Tok podrá seguir viendo este tipo de transmisiones como un experimento de marketing y de posicionamiento que no hará más que seguir fortaleciendo su lugar como el gran referente de un mundo que ama que hagan el trabajo por él, ya sea seleccionando las mejores jugadas de un partido, el mejor fragmento de una canción o los instantes estrictamente necesarios para comprender una broma.
J Balvin sufrió para llenar un estadio Azteca con audiencia concurrente, pero dio un nuevo gran golpe a su posicionamiento en esa red que en segundos decide quién está dentro y quién está fuera de la industria musical.