En el más reciente episodio de The Coffee, Vampipe, un célebre tuitero mexicano que lo mismo es tendencia en redes que es atacado desde la conferencia mañanera del presidente Andrés Manuel López Obrador, recuerda cómo le ha gastado bromas a los medios de comunicación. A veces intencionales. Otras con tal nivel de obviedad respecto a que se trata de un chiste que no hubiera esperado que los medios retomaran esa información como cierta.
Los medios, cuenta Vampipe, no se preocuparon en esos casos ni por verificar ni por comprobar que lo que él decía era cierto. Cuenta cómo inventó la supuesta sorpresa de Enrique Peña Nieto al develar un busto que resultaba ser el de López Obrador. Era una broma, claro. La estatua nada tenía que ver con el hoy presidente de México. Peña Nieto, al menos esa ocasión, no pasó por un mal trago. Pero la historia viajó hasta ser dada por verdadera por medios de comunicación a nivel nacional. Con información inventada, con memes, inventados, con reacciones inventadas. Un bulo en toda forma, como el de las camas anti sexo de los Olímpicos y como el de Cristiano hundiendo las acciones de Coca Cola.
El problema de los medios es que cuando no los exhiben gobiernos con agenda propia, se exhiben ellos mismos. Y dado que algo hay de cierto cuando se les desacredita, la audiencia se olvida de distinguir entre medios, periodistas y creadores. Todos mienten. Todos la pifian. Y entonces la confianza se va con el más empático, con el más abierto, con el que quizás falla, pero al menos tiene buenas intenciones. El medio, en su mayoría, ha perdido el privilegio de ser respetado como institución.
En este contexto, del que apenas se salvan el New York Times, el Washington Post, El País y uno que otro legacy media alrededor del mundo, los medios pretenden convertir los newsletters en una de sus principales apuestas para hacerse de suscriptores. El Times mismo ha anunciado que un tercio de sus newsletters se irán al muro de suscripción. O lo que es lo mismo, que eso que pasa en Substack, pasa también con el NYT. Que el poder en la construcción de una audiencia pasa por el vínculo directo entre un autor y su audiencia. Que el medio no es más que la plataforma intermediaria, como si fuera Facebook, Twitter, Linkedin o Spotify.
La tendencia es convertir la columna de opinión en newsletter. Y ya desde ahí podemos presentir el problema. Las columnas suelen ir acompañadas de las letras pequeñas indicando que aquello representa la opinión del autor y que no por fuerza es compartida por el medio de comunicación. Se reconoce desde ahí el rol presincidible del medio. Antes el autor necesitaba el papel o el estudio de radio o tv para conectar con su audiencia, pero ahora puede hacerlo sin pasar por el medio. Al medio no le queda entonces más que ofrecer más a ese autor que el resto de las plataformas o convertir al periodista en parte activa del negocio, lo que suele no gustarles a los dueños de medios.
Se entiende que Forbes está en condiciones de negociar, como lo ha hecho, un paquete que entrega 50% de los ingresos generados por suscripciones al newsletter de un autor (cifra muy cuestionable considerando el 5% de Revue o el 10% de Substack), una fuerza de ventas especializada, una audiencia que empata con el nicho que busca conquistar ese autor y el prestigio de una marca que de algo sirve para validar que esa opinión merece ser considerada. También que el NYT cuenta con el presupuesto y la reputación suficiente para convencer a Kara Swisher de que su newsletter habite detrás de su muro de pago. Pero de ahí en más, los medios jugarán un rol más que prescindible, sobre todo en Latinoamérica.
Entender las razones de la crisis, implica evitar repetir equivocaciones: adquiere Panmedials, los medios de la pandemia
Acompáñame a recorrer las omisiones y equivocaciones que cometimos durante los últimos años. Para que nuestra industria estuviera tan expuesta hizo falta que nosotros nos olvidáramos del buen ejercicio periodístico, del valor de los lectores y de la creación de productos dignos de ser recordados.
¿Por qué Latinoamérica será terreno propicio para la independización del periodista?
Si quitamos al Clarín, a la Nación, al Folha de Sao Paulo, al Tiempo de Colombia y al Comercio de Perú, lo que los medios pueden ofrecer a los periodistas es más bien poco. E incluso estos publishers podrían terminar perdiendo ante los embates de las plataformas digitales, ya sea por presupuesto o por alcance. Explico a continuación.
1) Audiencia: por ahora, como lo escribí líneas arriba, Forbes puede permitirse cobrar 50% de las suscripciones que genere un autor gracias a la audiencia especializada con que cuenta. Pero si Substack, Twitter a través de Revue, Facebook con Bulletin, o cualquier otra plataforma por nacer consigue la escala necesaria en distintos nichos, esa ventaja competitiva de los medios especializados se irá al garete.
Por su naturaleza misma, las redes sociales dominan de mejor forma el descubrimiento de contenidos con respecto a los medios de comunicación. Hoy Substack es vista como una plataforma generalista, pero conforme más y más autores terminen sumándose a ella, será aún más poderosa para ofrecer que ahí donde hay una comunidad que sigue un newsletter sobre negocios, se detonen recomendaciones que llamen a suscribirse a otros newsletters de la misma temática.
Esta carrera por el discoverability también está ocurriendo en el terreno del podcasting. Si Spotify da con la tecla para promover shows relacionados dentro de su plataforma, se convertirá en definitiva en una plataforma que empuja la democratización de la creación de contenido. Compite con millones de dólares invertidos a diario, lo mismo que harán las plataformas de newsletters para significarse como algo más que la tecnología que requiere un autor para plasmar sus ideas.
2) Presupuesto: por ahora la contratación de periodistas en el mundo hispano parlante suele estar en manos de los medios de comunicación, pero en cuanto las plataformas de newsletters terminen aterrizando con fuerza en dichos mercados, no habrá forma alguna de que los medios ofrezcan más que estas plataformas, con fondos suficientes para asumir riesgos y para soportar tiempos en que las inversiones realizadas por talento no se recuperen.
Vamos, que ahí donde un medio puede competir, estará siempre latente la posibilidad de que una tecnológica llegue y ofrezca el doble. Te pago por estar acá, además, te doy parte de lo que generes. Un seguro de vida para ti a cambio de una exclusiva para mí. El panorama está jodido para los medios.
3) Nichos: Substack y Revue podrán actuar como una plataforma de colectivos formales e informales de periodistas. Habrá algunos que decidan estar unidos por voluntad propia, como ahora lo hace un grupo de periodistas mexicanas bajo el nombre de Opinión 51, pero también de forma involuntaria, es decir, empaquetados en las categorías que decida impulsar la plataforma en cuestión.
A Substack y a Revue sólo les falta lograr que el consumo de newsletters en sus plataformas no pase tanto por una lectura independiente de un producto específico, como hoy ocurre, sino por la búsqueda consistente de contenido en sus plataformas. En el punto en que estas plataformas de newsletters se conviertan en objetivos de consumo más que en emisoras de contenido a una bandeja de entrada, se fortalecerá su capacidad para dominar nichos y reunir autores especializados en la materia.
4) Marketing personal: a la fecha, cuando menos en México, los periodistas en solitario han sido más eficaces al momento de capitalizar la publicidad que se genera en torno a ellos desde Palacio Nacional. Carlos Loret de Mola, por ejemplo, siempre habla de seguir haciendo periodismo ante los ataques de López Obrador. Joaquín López Dóriga insiste en seguir haciendo lo suyo cuando se le descalifica desde una de las conferencias matutinas. Y si bien hoy ninguno de ellos, como muchos otros que son vistos por el gobierno como adversarios, sustentan su negocio en las suscripciones, puede asumirse que tendrían más éxito yendo por cuenta propia que a través de los medios de comunicación.
Mientras los periodistas han sido frontales en su respuesta al presidente, los medios han sido más bien sutiles en sus comunicaciones. En México no se ha dado el fenómeno de defensa a los medios a partir de las amenazas desde el gobierno. Si Trump fue sin quererlo un gran aliado para que el Times y el Post se hicieran de suscriptores, en México la estrategia de AMLO ha contribuido a deshacer el prestigio de los medios más que a acelerar un interés ciudadano por salvaguardar el periodismo.
A este respecto, vale decir que el muro de pago de El Universal suele ser más propenso a tener éxito por las columnas que publica que por la información que genera, es decir, que de nuevo su principal llamado a la suscripción pasa por los colaboradores, no por el equipo vinculado de forma directa a la organización.
Si esos columnistas que atrapan la atención se terminan yendo, podrían llevarse el negocio de las suscripciones consigo. Los periodistas, capitalizando el poder de la primera persona sobre la persona jurídica (los medios), sí han encontrado en los ataques y desigualdades sociales una forma de posicionarse, de ganar audiencia y de acercarse a un potencial futuro en que sus seguidores sean los que sustenten el periodismo que realizan.
Opinión 51, un ejercicio del que podrían surgir muchos más
En Argentina, Cenital, una red de newsletters realizada por un grupo de periodistas, cuenta con más de 4 mil lectores haciendo aportaciones económicas para sustentar la publicación. En México, Opinión 51 se apunta como un colectivo de mujeres periodistas acompañadas de grandes audiencias, la mayoría de ellas construidas a partir del trabajo que durante años han desarrollado en medios establecidos.
Si antes la amenaza para los medios era que una personalidad a la que había dado espacio durante años se terminara convirtiendo en competencia mediante el lanzamiento de un sitio, como terminó ocurriendo con López Dóriga y Carmen Aristegui en México, ahora la amenaza será que los grandes referentes de plataformas tradicionales acaben detonando esquemas comunitarios que se lleven no sólo el tiempo del lector o escucha, sino también su dinero.
A favor de los medios estaba siempre la fuerza de ventas. Un periodista o un creador padecía al momento de establecer acercamientos con potenciales anunciantes, lo que solía exigir instalar a un grupo de vendedores que además tuviera la pericia para firmar acuerdos con las distintas agencias de medios. Pero ahora, con las suscripciones como el modelo que prima en la industria y con la posibilidad de hacer ruido a través del contenido para ser escuchado en vez de tener que ir a tocar puertas, los creadores llevan mano sobre los medios de comunicación.
La crisis de los medios latinoamericanos es también la oportunidad de independencia de los periodistas. Esta historia la seguiremos contando en Story Baker…
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