Storybakers:

Como usuarios y creadores nos encontramos en medio de diversas batallas. En casi todos somos el centro de la conversación, ya sea porque a través de nuestras creaciones podemos dar renombre a tal o cual plataforma, o porque captar nuestra atención significaría llevarse parte de nuestros ingresos en una suscripción.

Mientras seguimos hablando de la Creator Economy y los movimientos telúricos que provoca en estructuras tradicionales, los invito a escuchar mi plática con Elena Neira, periodista española, académica, investigadora y autora de “Streaming Wars: La Nueva Televisión” y “La Otra Pantalla”.

En este episodio de The Coffee Americano, hablo con ella sobre la actualidad de la guerra de las OTTs, sobre las limitantes del modelo AVOD y sobre ese punto en el que los usuarios podríamos decir “es suficiente, no puedo más”, a la tentación de pagar por una plataforma más.

Podcast con Elena Neira

La de Medium es una historia que cualquier emprendedor deberá analizar. Representa la oportunidad de comprender que no por haber dado con la tecla en un par de ocasiones en torno a la reunión de creadores de contenido en una misma plataforma está garantizado que una tercera iniciativa obtenga el mismo resultado, aunque con esos antecedentes fuera comprensible que los inversionistas creyeran en la hipótesis y en quien la postulaba.

Para dar contexto, aquí algunos puntos de lo anunciado por Medium en un nuevo giro para una empresa que, de acuerdo a reportes de Buzzfeed, ha probado al menos cinco modelos de negocio distintos desde su creación en 2012. Y a esos intentos habrá que sumar el que viene.

-Medium anunció el debilitamiento, por no decir cierre, de sus ambiciones editoriales al reconocer que la contratación de gente para que alimentara sus propias publicaciones no ha sido ni redituable ni lo suficientemente poderosa para atraer suscriptores

-Cuando en 2019 Medium realizó el lanzamiento de OneZero, su propia publicación de ciencia y tecnología; Elemental, de bienestar y salud; y Zora, enfocado en las vivencias de las mujeres de color, la intención era que dichas marcas alcanzaran tal nivel de popularidad que catapultaran el número de suscriptores a la plataforma en general, lo que no ocurrió.

-Dos años antes de estos lanzamientos, Medium había llegado a la misma conclusión. O más bien lo habían orillado a llegar a ella. Después de haber tenido a The Ringer como principal embajador para atraer a medios que buscaran ofrecer una mejor experiencia al lector, sin publicidad intrusiva, Bill Simmons y su equipo hicieron las maletas para firmar un acuerdo comercial y tecnológico con Vox Media.

-En aquella ocasión, Ev Williams decidió “corregir” el camino asegurando que lo que vendría sería el desarrollo de soluciones que en verdad representarán una diferencia para el ecosistema de medios y que carecía de sentido hospedar medios si estos tarde o temprano tendrían que recurrir a los mismos esquemas de monetización de siempre.

-En 2018, justo en la etapa intermedia entre el abandono de la estrategia de hospedar marcas mediáticas y el anuncio de que buscarían crear las propias mediante la contratación de periodistas y escritores, Evan Williams promovió la originalidad de su modelo de negocios, uno que, aún vigente, contiene las siguientes premisas:

a) El bundle es el futuro de los contenidos: Evan Williams sostiene que si bien habrá espacio para los solopreneurs que construyan una audiencia que les permita vivir de su trabajo, la mayor posibilidad de éxito estará en reunir a los mejores creadores de contenido, y marcas en aquel momento, para recibir mucho a cambio de un solo pago.

Decía, en aquel momento, que Medium era el punto de reunión para los creadores independientes que buscaban una experiencia de calidad para los lectores.

A la fecha, con cada vez más medios apostando por las suscripciones por marca, la idea de un Netflix de medios o de creadores de contenido sigue sin validarse.

En ese modelo colaborativo, en el que una persona paga una suscripción por múltiples creadores/marcas personales, la dinámica opera así: el usuario paga 5 dólares al mes o 50 dólares al año para consumir contenido ilimitado en la plataforma una vez que ha concluido los 3 artículos gratuitos con que cuenta.

Los ingresos de las suscripciones presentan a dos beneficiarios: Medium como plataforma, y los creadores que son consumidos por ese suscriptor en particular, lo que representa que si a lo largo del mes una persona leyó artículos de cuatro escritores diferentes, esos 4 autores se verán recompensados económicamente.

b) Diversidad: en una plataforma como Medium, a diferencia de los medios de comunicación con espacios limitados y modelos editoriales acotados, cabe cualquier autor que quisiera transmitir sus ideas.

c) Premium Publishers: los bandazos de Ev quedan de manifiesto cuando anunció que si bien lo suyo era apoyar la creación de contenido independiente, establecería acuerdos con medios para licenciar su contenido, el cual no sería exclusiva ni saldría en primera instancia en Medium, solo serviría para enriquecer la experiencia del lector dentro de la plataforma.

d) Audio: en aquel texto publicado el 5 de abril, Williams dejaba claro que conocía cuáles eran las inquietudes de la industria. Anunció que la realización de narraciones en audio para sus historias principales no haría más que crecer en la plataforma. Advertía, como hoy todos sabemos, que el audio se convertiría en una de las grandes formas de consumo.

La conclusión del 2021: habilitar esquemas de salida que incluyen cinco meses de sueldo para aquellos escritores y periodistas que habían sido contratados bajo el entendido de que estos realizaran por encargo una serie de artículos para las marcas de Medium.

Los responsables de ese fracaso no son, de acuerdo a Evan, ni Medium ni sus colaboradores, sino el hecho de que hoy la figura de los medios de comunicación se encuentra en decadencia:

“I think a significant factor is that the role of publications — in the world, not just on Medium — has decreased in the modern era. I don’t mean the role of professional editorial, but the idea of an imprimatur that establishes credibility or trust. Trust is more important than ever and well-established editorial brands still have meaning. But today, credibility and affinity are primarily built by people — individual voices — rather than brands.” 

¿Qué podemos aprender del fracaso de Medium?

-Los antecedentes importan… hasta cierto punto: ya lo decía, cuesta entender que uno de los padres de la Creator Economy a través de la fundación de Blogger, plataforma que incentivó como pocas en un inicio el desarrollo de un ecosistema para autores independientes; y uno de los creadores de Twitter, plataforma que paradójicamente es hoy el punto de reunión en real time entre autores independientes y sus audiencias, no atinara a descifrar el siguiente gran producto para el mismo segmento.

Eso sí, ha de decirse que si sus antecedentes no le han permitido alcanzar el éxito actual, sí que le han hecho posible que la empresa siga viva después de 9 años de aprendizajes sin resultados y de múltiples cambios que como mínimo tendrían que haber puesto en tela de juicio su continuidad frente a su consejo e inversionistas.

-Publishers y creadores independientes no son lo mismo: ahí donde habita la certeza de Substack mediante una solución tan simple como desarrollar una plataforma que permitiera el envío de newsletters bajo muro de suscripción para cualquier autor que tuviera interés por construir su propia audiencia, se encuentran los conflictos existenciales de Medium que a lo largo de su historia ha sido incapaz de decidir si lo que quiere es atender las necesidades muy particulares de los creadores independientes o resolver las problemáticas de los medios.

Podía entenderse que en el 2012 lo más natural fuera pensar en atraer a los medios para que se olvidaran de otros CMS, pero no que a la luz de los hechos, percibiendo la erosión del valor de los medios, conclusión a la que pudieron llegar sin pasarse los dos últimos años financiando publicaciones destinadas al fracaso, optaran por seguir empujando un esquema mixto que ni se convertía en el no va más de los escritores ni en la panacea de los medios.

Hoy Medium no es ni el substack de los escritores ni el Wordpress de los medios. Y el que al momento de su fundación era un óceano azul es hoy uno sobrepoblado.

-El generalismo debilita el discurso de venta al creador y al lector: Evan Williams se aferró a un concepto que puede darse en algún momento, pero que por ahora carece de la fuerza suficiente para convertirse en la gran tendencia. Ser el “Netflix de los escritores/medios” es una aspiración válida, pero sus postulados presentan una serie de deficientes que por ahora imposibilitan su realización.

Cuando se habla de suscripciones conjuntas por performance, el escritor, salvo que empiece a percibir cantidades significativas, no va a tener la percepción de que se encuentra construyendo algo para sí mismo. En Substack, por ejemplo, un autor recibe incentivos constantes a través del registro a la mailing list gratuita y aún más cuando un usuario se convierte en suscriptor del plan de pago.

Si bien Medium cuenta con el número de followers y con los likes a las historias, el autor deja de sentir que su éxito depende solo de sí mismo para depender de algunas cuestiones que ni están a su alcance ni le resultan lo suficientemente claras como para saber si Medium como un todo, con su base de suscriptores, va por buen camino.

Mientras Substack y el propio Twitter a través de Revue aportan claridad al autor respecto al camino que ha de seguir para vivir de su obra, Medium te pide que te metas a la piscina, hagas un buen trabajo y esperes a ver cómo se han comportado sus usuarios, que no los tuyos, para entonces hacerte saber cuánto ha generado tu obra.

Para el lector ocurre algo semejante: mientras que en YouTube, Twitch y el propio Substack se da un llamado constante entre el creador y su audiencia para que ésta reconozca su trabajo, Medium propone que la suscripción parta del interés que en general pueda tener por el contenido y no de la afinidad que pueda tener por autores en particular.

En este sentido, Medium no tiene ni la fuerza suficiente de un autor que termina construyendo una relación con su audiencia ni el poder de una marca mediática que te indique que eso que estás leyendo es de calidad. Si, por ejemplo, encuentro una serie de textos haciendo recomendaciones sobre cómo superar la ansiedad, es posible que le dé mayor credibilidad al contenido firmado por el New York Times, con independencia de que conozca la trayectoria del autor o no, que si lo encuentro en una plataforma independiente en la que cualquiera puede escribir.

Si no tienes la calidez de los creadores, debes tener la autoridad de los medios. Sin ambas será complicado competir. El éxito de un muro de suscripción no pasa solo por la calidad del contenido, que sí que la hay en Medium, sino también por el modo en que ese valor agregado se empaqueta y se consolida, que es donde Medium termina debilitándose.

-Los bundles funcionarán antes en los nichos que en el generalismo: esta hipótesis no está validada pero creo firmemente en ella. Los bundles para tener resultados positivos tendrán que empaquetarse en puntos de intersección para una persona.

A este respecto, resulta más factible que el programa de newsletters de pago desarrollado por Forbes en el que convierte a una serie de periodistas en parte del modelo de negocio termine funcionando que pretender impulsar programas de suscripciones ambiguos, que llevan al usuario a sentirse estafado, como ocurre, por ejemplo, con los sistemas de televisión vía satélite o de cable, donde el suscriptor termina percatándose de lo arbitrario que resulta pagar por cientos de canales cuando en realidad lo único que le interesa es el futbol. Ese modelo de bundle, movido cada vez más por el inminente declive de su negocio, no ha tenido más opción que acotar sus paquetes para cada vez más llevar al usuario a pagar solo por lo que consume.

Aunque Medium ha desarrollado sus propios algoritmos de personalización, Medium no presenta un valor agregado definitivo en la cabeza del usuario, a diferencia de lo que ocurre cuando un medio de negocios, para seguir con este ejercicio, entrega a un emprendedor, que comprende que en ese ecosistema de newsletters encontrará una serie de productos que se relacionan entre sí para ofrecerle una visión completa de las múltiples áreas de especialización en que tiene interés.

-Tener audiencia no significa saber qué hacer con ella: en su momento Medium fue aquello a lo que aspira cualquier plataforma tecnológica: se convirtió en el default de las personas con aspiraciones de escribir, ya fuera de modo profesional o como ejercicio liberador para hablar de aquello que la atormentaba o emocionaba.

Medium vio antes que nadie la oportunidad de poner un lienzo en blanco en manos de millones de personas, pero nunca entendió qué más hacer para que lo que en su plataforma se publicaba fuera algo más que el equivalente a las anotaciones que hacíamos en un cuaderno a modo de reflexión personal.

Quienes amamos contar historias hemos vertido miles de ideas en Medium, pero en el fondo, una gran mayoría, la plataforma ha sido incapaz de dotar de propósito de negocio a esas ideas, a esa posibilidad de expresarnos, pieza que resulta fundamental dado que lo que se publica en Medium, a diferencia del esfuerzo que representa escribir un tuit, demanda tiempo, concentración y profundidad de los autores.

Medium nunca ha terminado por generar ese sentido de competencia y aspiracionalidad que sí que se han desarrollado en otras redes. Dado que no genera el desafío a uno mismo por no ser dueños de nuestra monetización, como sí pasa en Substack, lo que se esperaría es que la plataforma incentivara que el número de lectores de uno se convirtiera en el objeto del deseo del otro, lo que tampoco ocurrió.

Que Evan Williams atinara en 2012 a que algo tenía que cambiar fue plausible. Que 9 años después tenga que hacer una nueva iteración por haber descubierto que hoy son los creadores independientes los que gozan de audiencia y autoridad, lo que todos sabemos, es un descubrimiento a destiempo, una torpeza que pone en jaque a una plataforma que apreciamos como el cuaderno en el que volcamos nuestras ideas de estudiantes, pero no como la plataforma que cambiará nuestra vida profesional.

Decía Marshall McLuhan que el medio es el mensaje. Bueno, a todos nos queda claro que Medium no es el mensaje.