¿Por qué se derrumba la industria post-pandémica de los contenidos?
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¿Por qué se derrumba la industria post-pandémica de los contenidos?
La implacable nueva normalidad para medios, plataformas y creadores
Storybakers:
Ha llegado la hora de consolidar la idea de Story Baker como un colectivo de voces, opiniones, reflexión y análisis para llevar la industria de contenidos hacia delante.
Soy un firme creyente de los medios entendidos como comunidades horizontales que se fundamentan en la colaboración y cooperación para generar grandes transformaciones a partir de la suma de esfuerzos de gente apasionada por lo que hace.
Hoy comenzamos una nueva etapa para Story Baker, una que pone la cooperación, la colaboración y la interacción en el centro de lo que hacemos.
Empieza con la apertura de nuestro propio servidor en Discord.
Lo he bautizado como Storypreneurs.
Le he puesto así producto de un juego de palabras que apunta a los emprendedores de historias.
A los que quieren crear una nueva organización de medios.
A los académicos que quieren impulsar un cambio en el modo de ver, hacer y relacionarnos con el contenido.
A los que encuentran en la creación de contenido una forma de crear comunidad, de aprender y de compartir lo que saben sobre un nicho específico.
A los que quieren elevar sus capacidades narrativas en todo formato habido y por haber para crear historias que trasciendan,.
Unirse no tiene costo.
Lo único que tienes que hacer es atreverte a dar el salto a Discord, presentarte como ya lo hemos hecho algunos, y compartir tus puntos de vista, historias y experiencias sobre 3 ejes temáticos:
Medios
Creator Economy
Streaming Wars
Nuestro servidor en Discord ha sido lanzado como un producto mínimo viable.
Ya después vendrán canales más específicos, eventos exclusivos y más estrategias de gamificación.
Por ahora lo que me interesa es convertir Storybaker a través de Storypreneurs en un punto de reunión de nueva generación en la industria de los contenidos.
¿Qué vendrá después?
La apertura de espacios dentro del propio Story Baker para que distintos especialistas se sumen, como ya lo hacen Hernando Paniagua y Ernesto Martelli en The Coffee Americano, o como ya lo hace Francisco Trejo en este mismo newsletter, para dar a conocer su opinión sobre lo que ocurre en la industria.
¿Qué quiero que seamos?
El ESPN de la industria de los contenidos.
Una red de especialistas apasionados de su industria que crea las reflexiones, los datos y la información que necesitamos para entre todos movernos hacia un futuro lleno de desafíos.
La forma la iremos descubriendo.
Artículos multiplayer es una opción.
Streams en Twitch que estamos próximos a lanzar es otra.
Más publicaciones colaborativas como Tendencias 2022, donde más de 20 autores de 5 países distintos reflexionaron sobre lo que ocurriría para la industria en este año.
Más programas de capacitación que aceleren la llegada de nuestra industria a un futuro que es en realidad presente.
Y también la apertura total a que si tienes una historia que contar sobre la industria de los contenidos puedas publicarla en cualquiera de los espacios de Story Baker.
Yo, mientras tanto, les dejo mi plan de vida para el mediano plazo.
Para lograrlo, conversar con gente tan talentosa y apasionada como ustedes es clave.
Gracias por acompañarme en el camino.
Hay demasiadas series.
Hay demasiadas películas.
Hay demasiado entretenimiento.
Hay demasiada competencia.
Hay demasiada información.
Hay un negocio roto que a partir de la saturación amenaza con volver a romper aquello que parecía resuelto.
El 2022 ha sido el de la realización de lo que sería la nueva normalidad.
Y para ser honestos, sus efectos no han sido tan positivos para el consumo de contenidos.
Tras el encierro la gente quiere salir a la calle, estar entre amigos, ir a bares y restaurantes, viajar por el mundo, comprar boletos para cualquier festival en cualquier lugar.
La pandemia consolidó la Creator Economy, cuando menos desde el punto de vista de la producción y el consumo.
Con Tik Tok como aliado, el coronavirus fue el punto de partida para que surgiera una nueva generación de creadores con millones de seguidores.
El aislamiento de la humanidad derivó en una necesidad de interactuar, aprender y entretenerse a la distancia.
Hubo un momento en el que acudíamos a todos los podcasts a los que nos invitaban, a todos los webinars que se anunciaran y atendíamos todas las series que lanzaban las plataformas de streaming.ero eso no va más.
La nueva normalidad nos ha dejado con muchos produciendo contenido, con la gente distraída en la vida real que le había sido robada y con los mercados escépticos sobre empresas que antes parecían imbatibles.
Desde Netflix hasta Google.
Esta gráfica de Bloomberg es aleccionadora.
Muestra cuánto han bajado las acciones de grandes plataformas tecnológicas y de contenido desde que comenzó el 2022.
En la industria de los contenidos sólo se salva la industria musical, que con los precios de los boletos hace lo que quiere gracias a la necesidad que la gente tenía de volver a las experiencias físicas.
De acuerdo a un reporte de Lucas Shaw, el costo promedio de un boleto a conciertos y festivales se ha incrementado un 10%, con incrementos aún mayores en merchandising y alimentos y bebidas dentro de los eventos.
Más allá de las implicaciones económicas, ¿qué implicaciones podría tener para la Creator Economy?
Lo analizo a continuación…
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Media Links and Talks: lo que tienes que saber de la industria sin tenerque buscarlo en Twitter ;-)
La Podcastería: el punto de encontro para creadores de audio con ligas, ideas y recursos.
La Creator Economy: historias y briefing diario sobre la economía de los creadores que está cambiando al mundo
News de News: Todo sobre Newsletters
Desde el metaverso: el futuro de nuestra existencia digital
Efectos de la industria post-pandémica de contenidos: nichificación, contenido como marketing y canibalización
Vamos punto por punto al análisis de las consecuencias de la industria post-pandémica de contenidos
1) Afectación a la experiencia del usuario
Los medios digitales no siempre fueron un escaparate de publicidad intrusiva que se olvidaba de la buena experiencia de los usuarios.
En un principio, a los anunciantes se les indicaban banners específicos en sus dimensiones y ubicaciones que acompañaban al lector en su consumo de una historia.
Era, en cierto modo, una réplica de la experiencia de un lector frente a una revista o un diario.
El texto y las fotografías por un lado; y el anuncio por el otro.
Los anunciantes en ese momento se daban por bien servidos.
Pero después surgieron más medios de comunicación digitales, más foco en las métricas de Comscore y, por tanto, más alternativas para que las marcas expusieran su publicidad.
Dado que los medios dependían de la publicidad, los anunciantes impusieron sus reglas y los equipos comerciales se doblegaron hasta convertir a los medios en un vertedero capaz de hacer lo que fuera con tal de recibir algo de inversión publicitaria.
Ese mismo escenario se está gestando en el corazón de la Creator Economy.
Hasta antes de la pandemia eran pocos los creadores que pretendían y podían vivir de su obra.
Ya entonces resultaba cuestionable verlos anunciando productos que nada parecían tener que ver con lo que habían ido mostrando como creadores, pero era, dentro de todo, un problema granular, aplicable para unos cuantos.
La realidad post-pandémica muestra a muchos creadores haciendo lo mismo, esperanzados de conseguir ingresos y dispuestos a todo con tal de hacerlo.
Como resultado, los banners intrusivos que un día aterrizaron en los medios se terminaron convirtiendo en product placement descarado de creadores que dicen no estar presentando un anuncio, pero que “aman” tanto la marca que no paran de hacer contenido hablando sobre las bondades de una leche determinada, sobre la rapidez de un servicio de envío a domicilio o sobre una plataforma educativa que supuestamente les cambió la vida.
De los banners intrusivos pasamos a los ciber-edecanes con millones o cientos de miles de seguidores.
Y entre más saturación de creadores haya, más proliferará la mala publicidad.
Justo como paso con los medios de comunicación digitales que de ser cauteloso en cuanto a la presencia publicitaria acabarán haciendo lo que fuera por tener números un tanto más alegres.
La promesa de YouTube, Facebook, Twitter y otras ha sido la de construir para la Creator Economy una vía de monetización que alinee las ambiciones de los creadores con los deseos de sus comunidades.
En la práctica no se ha logrado, ni en suscripciones, ni en donaciones, ni en venta de merchandising, ni en venta de boletos para eventos en Spaces, ni, por supuesto, a través de la repartición publicitaria.
La Creator Economy nos ha dejado con muchos creadores aceptando producto que después se convierte en ruido para el usuario.
¿Y qué tiene esto que ver con la caída en acciones de Google o incluso de Netflix?
Vamos a ello.
2.- El contenido como marketing
Dado que el contenido en sí mismo es cada vez más complejo de monetizar por la saturación que existe, los creadores de todos los niveles han tenido que aceptar que sus producciones sean más bien un ejercicio de marketing, con todo lo que ello representa para el proceso creativo.
HBO Max, por ejemplo, entiende que aunque su saga de Fantastic Beasts no sea el éxito económico que estaban esperando, es necesario mantener vivo el universo de Harry Potter para que sus otras avenidas de negocio terminen funcionando, desde la venta de merchandising, hasta el desarrollo de videojuegos y la asistencia a parques temáticos.
El creador de contenido, sin más presupuesto de producción que su propio tiempo y recursos, experimenta una realidad semejante cuando entiende que tiene que estar en determinadas redes para cumplir con un funnel de conversión que lo lleve a donde, en teoría, sí podrá generar recursos.
Ocurre, por ejemplo, con YouTube, donde los creadores han puesto manos a la obra para aprovechar el impulso que desde la plataforma se le está dando a Shorts sólo para terminar dándose cuenta que fortalecer el video corto está mermando su fuente de ingresos con el video largo.
Lo que me lleva al siguiente punto:
3.- Canibalización:
Hemos escrito aquí sobre el constante conflicto existencial de las plataformas.
YouTube que quiere ser Tik Tok.
Tik Tok que quiere ser YouTube.
Spotify que quiere ser YouTube.
Facebook e Instagram que quieren ser lo que sea que esté en tendencia.
Bueno, pues en ese contexto, son muchos los creadores molestos con YouTube porque el abrazo al video corto con Shorts, no dependiente del algoritmo tradicional de la plataforma, sí ha provocado el crecimiento de seguidores y un aumento en las vistas de ese formato, pero hay un pequeño problema.
Shorts ha provocado que se reduzcan las visualizaciones de los videos largos de esos mismos creadores.
Y ese pequeño problema deriva en uno aún mayor: no existe a la fecha, ni siquiera en Tik Tok, una verdadera solución publicitaria que funcione para el formato corto.
Los propios creadores con millones de seguidores en Tik Tok entienden que la plataforma cae muy bien como tarjeta de presentación en la Creator Economy, pero que como negocio más vale habilitar ese funnel para que del awareness de Tik Tok se llegue a un entorno más seguro, como YouTube… hasta que YouTube también quiso ser Tik Tok.
Mientras Tik Tok va por la duración tradicional de videos en YouTube, por ahora habilitando videos de diez minutos, YouTube afecta el negocio de creadores con tal de subirse a la tendencia del video corto.
Spotify, por ejemplo, podría incurrir en lo mismo.
Asumamos que los creadores empiezan a subir video podcasts de forma recurrente.
Que lo suben tanto a YouTube como a Spotify.
Quizás a Spotify como plataforma le termine funcionando, pero no a los creadores, dado que Spotify hasta la fecha no ha podido ni siquiera dar con la tecla sobre cómo monetizar audio por la vía publicitaria.
¿O será que también el podcast acabará con el product placement descarado funcionando como solución publicitaria?
4.- Nichificacion:
Son tantas las series, tantas las plataformas de streaming y tantos los gustos de las personas que incluso las grandes producciones están teniendo que reconocer que no son productos masivos.
Ahí donde antes se concentraba la conversación en una serie específica, como Game of Thrones o La Casa de Papel, hoy existe una dispersión que al final no termina beneficiando a nadie.
Los estrenos se diluyen entre pequeñas audiencias que ni siquiera pueden socializar lo que ha visto dado que sus amigos y familiares o no están viendo lo mismo o no registran el mismo avance en cuanto a episodios vistos.
Esa nichificación en la Streaming Wars dinamita la capacidad de distinguir entre lo bueno y lo malo.
Es tanta la oferta que padecemos para distinguir entre lo que vale la pena y lo que no.
Y si a eso sumamos la personalización, nos encapsulamos en producciones que funcionan sólo para unos cuantos.
La competencia excesiva no hace más que encarecer la posibilidad de obtener buenos resultados para todos.
Es como si el Super Bowl, la Serie Mundial, el Gran Premio, el Mundial y los Olímpicos se llevaran a cabo a la misma hora, el mismo día.
Para los creadores la nichificación es tanto una oportunidad como un problema.
Cuando un creador habilita un nicho o subnicho, surgen otros tantos que replican lo que éste está haciendo.
Compiten entre ellos, conversan entre ellos, y en ocasiones incluso olvidan lo que la audiencia pudiera querer dado que se encierran en grupos o burbujas con cierto nivel de conocimiento y contexto.
La Creator Economy para funcionar requiere de los seres humanos creando contenido de forma recurrente, pero también consumiéndolo.
Ahora que hemos salido a las calles, compaginar esas dos funciones de productor y consumidor con la de la vida propia de un ser humano está resultando más complicado de lo que pensamos.
Quizás el mercado tenga que reducir sus expectativas.
Reconocer que pese al poder de los algoritmos, el ser humano tras la pandemia quiere algo más que viralidad y entretenimiento, sobre todo cuando esa viralidad y entretenimiento no da ni un buen negocio a los creadores, ni una gran experiencia a los usuarios, ni el crecimiento soñado a las plataformas.