¿Por qué Spotify podría acabar con Clubhouse?

Cuando el audio en vivo y el audio on demand se encuentren...

Storybakers:

Quiero contarles que a partir del 1 de abril estos análisis a profundidad serán parte del muro de pago que estaré implementando con la finalidad de acelerar el crecimiento de esta comunidad. En breve les daré más detalles sobre los distintos productos que estarán disponibles solo para suscriptores.

De cualquier modo, ustedes seguirán recibiendo envíos diarios, solo que se tratará de briefings con lo más relevante que ha ocurrido en la industria de los medios, ya sea con información de primera mano o realizando una curaduría de distintos medios de comunicación.

Si tienen alguna sugerencia para el programa de suscripciones que estoy próximo a lanzar, por favor hagánmelo saber enviando un comentario a este mismo post.

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A dos días de cumplir su primer año de existencia, Clubhouse se ha encargado de dejar claro que la calidad le importa y que vislumbra un futuro en que impulsa la realización de shows bien producidos, con conductores específicos y elementos de sonido que los conviertan en algo más que el simple room al que entras para comenzar a hablar desde tu smartphone.

En su Town Hall de este domingo, reportado como siempre en nuestro media briefing dominical, Paul Davison presentó un programa de aceleración que llama a los creadores de contenido a hacer un pitch buscando que el propio Clubhouse los apoye tanto en herramientas de monetización, como en consecución de invitados, herramientas de análisis, distribución del show y capacitación. (Si les interesa aplicar, tienen hasta el 31 de marzo para hacerlo)

Si bien resulta comprensible que Clubhouse esté buscando elevar el perfil de los rooms que se generan en su plataforma, la incorporación de producciones más elevadas representa un peligroso acercamiento hacia ecosistemas más robustos en lo que respecta a contenido de calidad en audio que pueda ser consumido en todo momento. Explico a continuación:

1) A mayor producción, mayor interés por convertirlo en podcast: mientras Clubhouse pretende generar una serie de producciones insignia para la plataforma, este approach hará aún más tentador tanto para los creadores de contenido como para otras plataformas terminar convirtiendo al en vivo en una etapa más de la exhibición del contenido, pero no en la única, dado que entre más esfuerzo y detalle se le ponga a una producción más inminente será la necesidad de grabarla para poder utilizarla en distintas plataformas, con audiencias acostumbradas al consumo on demand.

Si ya de por sí ha existido un clamor por acceder a la posibilidad de grabar rooms, lo que distintos usuarios han resuelto mediante plataformas de terceros, la apuesta por producciones en toda forma podría convertir al en vivo en una intención secundaria, más pensada como un pisa y corre para después empaquetar el producto y ofrecerlo en formato podcast.

En la cabeza de los creadores de contenido es posible crear contenido efímero cuando no hay más inversión que la de estar pegado al teléfono, pero conforme los niveles de producción se acrecenten y los invitados incrementen su valor, el contenido on demand representará mayores beneficios para los usuarios que estar dependiendo únicamente de la transmisión en vivo a través de Clubhouse.

En defensa de Clubhouse podría hablarse del equivalente en Twitch, donde son muchos los streamers que convierten sus transmisiones en vivo en dicha plataforma en material publicado para su canal de YouTube. Pero aquí hemos de mencionar una diferencia: las funcionalidades y características de Twitch, más allá de las ofertas en vivo del propio YouTube, Instagram, Facebook y Tik Tok, no son tan replicables como las que hoy ofrece Clubhouse, una plataforma que aún no compite en audiencia (el reporte más reciente indica que cuenta con 10 millones de usuarios) con ninguna de las plataformas que o ya lo están imitando o que lo harán en próximas fechas.

2) El potencial desaliento de la clase media de creadores de contenido: para entender el modo en que los usuarios asumen Clubhouse habría que irnos a las múltiples guías que se han escrito sobre la plataforma. Todas hacen referencia a que se trata de una plataforma que recuerda las mejores épocas de las salas de chat, pero con el audio como protagonista en vez del texto.

Esa simpleza ha representado la curiosidad de millones de usuarios, a los que les ha parecido extraordinario poder sostener conversaciones sin más exigencias que la de, hasta ahora, tener un dispositivo iOS y encender y apagar su micrófono cuando corresponda.

Clubhouse es una herramienta equitativa, donde todos se sienten en igualdad de condiciones para crear. Sin embargo, estas intenciones de profesionalizar la organización de rooms podría tener un efecto búmeran, que aleje a creadores de nicho y a aquellos que no tengan el presupuesto o las condiciones necesarias para realizar un show que esté a la altura de los programas estelares que ahí se estén consumiendo.

Desde Clubhouse advierten que los apoyos irán para creadores de todo tipo. Pero vamos, que si bien muchos dominan un tema o están especializados en determinada industria, no serán tantos los que estén en condiciones de crear grandes producciones sonoras.

3) Entre más cuidado el show, menos intervenciones de la audiencia:

Si en un principio la posibilidad de hablar de forma directa con alguien que en otras condiciones hubiera parecido inalcanzable aparecía como una de las grandes disrupciones de Clubhouse, el asentamiento de producciones en toda forma podría reducir el valor de permitir a la audiencia que suba al escenario.

Aunque con tecnologías más limitadas, hemos de reconocer que ni en los eventos presenciales ni en las transmisiones en vivo a través de radio y televisión se ha encontrado gran valor agregado al hecho de abrir el micrófono para la audiencia. En las transmisiones de futbol, por ejemplo, los tuits que se muestran no son más que saludos u opiniones genéricas. Cuando se han realizado ejercicios de apertura de micrófono, o los mensajes carecen de significado para una gran mayoría de la audiencia o la gente titubea al momento de estar frente al micrófono.

Aunque pudiera pensarse lo contrario, entre más gente participa en un room más factible es que su contenido vaya a la baja. Mientras los conductores conocidos ofrecen un plan de vuelo seguro, las participaciones de la audiencia, cuando ocurren de manera fortuita o sin planeación, representan momentos en que los oyentes pueden estar tentados a abandonar.

Si bien es atractivo escuchar a todos, no todos tendrán algo interesante que decir desde la perspectiva de los oyentes. Y así, como de hecho ya podemos observarlo en las salas de mayor relevancia, sobre todo en el mercado anglosajón, la gran herramienta de interacción habilitada por Clubhouse podría terminar siendo un simple complemento, un añadido al hecho de estar escuchando a dos o tres voces conocidas en la plataforma.

4) El buen contenido merece buen empaquetamiento: para que Clubhouse esté en condiciones de abrazar buen contenido de manera recurrente habría que generar un ecosistema mucho más robusto que el que tiene en la actualidad. Las apariciones de Elon Musk y Mark Zuckerberg representan momentos luminosos para Clubhouse, pero vamos, que si de verdad pretenden impulsar la realización recurrente de rooms que trascienden, habrán de generar toda una experiencia de consumo y distribución para esas producciones originales que se desarrollen en la aplicación.

No me refiero a elementos de producción, que podrán estar o no sin tanta complicación, sino también al despliegue de ese contenido.

Dado que Paul Davison y Rohan Seth expresaron sus deseos de impulsar shows originales habrá de concluirse que estarán alentando el que haya una periodicidad en los rooms generados, lo que deberá también ser incorporado al producto para que ese proceso de discoverability para el usuario no pase solo por conocer que en ese momento se está llevando a cabo un room de su interés sino también por poder suscribirse a un show en particular, como ya ocurre, por ejemplo, con los seguimientos o suscripciones a un podcast en Spotify o Apple Podcasts.


Como parte de su programa de aceleración, Clubhouse pregunta a los creadores en qué plataforma están publicando su contenido. Substack aparece como una de las alternativas. Siempre insistiré en que si de verdad quiere competir como plataforma que ofrece monetización tarde o temprano tendrá que aliarse/asociarse o adquirir Substack; de lo contrario su propuesta quedará inconclusa frente a la solución que ofrece Twitter con el incipiente Spaces y el impulso que irá dando a Revue para terminar convirtiéndose en la súper app de los escritores


¿Por qué Spotify podría ser la gran amenaza de Clubhouse?

En lo que respecta a monetización vía audio hemos de hablar de dos ecosistemas, ninguno por ahora con buen panorama para Clubhouse:

1) Audio como complemento a una gama de contenidos: en este punto me refiero a un creador de contenidos que, como lo mencioné líneas arriba, tiene otros productos en su oferta, entre los que podemos encontrar podcasts, newsletters, videos y presencia en redes sociales.

En esa extensión de su relación con la audiencia que ha ido conjuntando, el creador necesita un espacio para reunirse en vivo con ella, ya sea como parte de sus interacciones exclusivas para suscriptores o como ejercicios de adquisición de usuarios.

Twitter, ya lo dije, cierra mucho mejor la pinza con el Súper Follow. Ofrece un tres en uno. Tienes a seguidores dentro de la propia red, cuentas con tu propia base de correos a través de tu newsletter y organizas rooms exclusivos con tu audiencia más fiel. Un todo en uno que Clubhouse hoy dista de poder ofrecer.

Si bien Twitter ha advertido que no es su intención convertirse en una plataforma de podcasting, ya ha anunciado que en algún punto permitirá que los usuarios graben sus sesiones en Spaces para convertirlas en podcast. Aunque históricamente Twitter no ha sido exitoso al momento de habilitar espacios para long format ni en video ni en audio (donde incluso los microaudios han fracasado), fundamentará en el Súper Follow sus esperanzas de irse convirtiendo en el hub de los creadores de contenido, en particular de los fundamentados en texto y audio.

2) Audio como protagonista de la oferta del creador de contenidos: ante los anuncios realizados en el Town Hall podemos pensar que Clubhouse está pensando en convertirse en la ganadora de esta batalla, pero cuando menos al día de hoy parece complicado que eso ocurra. Explico a continuación:

a) Spotify ofrece soluciones de monetización publicitaria y a través de suscripciones: aunque a la fecha Spotify no ha podido resolver los dilemas de la monetización en podcasting, durante la presentación anual de sus planes habló sobre el próximo lanzamiento de una herramienta que permitirá a los creadores publicar contenido exclusivo para suscriptores, además de seguir preparando el terreno para el despegue absoluto de Spotify Audience Network, con el que se encargará de ofrecer monetización para los creadores de contenido de todos los niveles al interior de su plataforma.

Aunque Clubhouse ha sido insistente en que su prioridad consiste en desarrollar herramientas de monetización para creadores, el boom de la creator economy está llevando a que esas funcionalidades sean más un commodity que un diferenciador, sobre todo cuando no hospedas más que una de las actividades (audio en vivo) del creador de contenido.

b) El contenido en vivo bien producido de Clubhouse acabará en Spotify: en la ambición de Clubhouse por tener buen contenido podría estar su mayor pecado. Si ya de por sí el deseo de los creadores de contenido era convertir sus rooms en un podcast, la apuesta por la calidad en materia de producción hará aún más evidente la oportunidad detrás de ello.

Y aquí habría que preguntarnos qué resulta más factible: si ver a Spotify habilitando funcionalidades para escuchar en vivo, ya sea con socialización o no, o a Clubhouse convirtiéndose en un destino para el contenido on demand en audio. La respuesta es evidente: Spotify está mejor posicionado.

c) La respuesta para Spotify está en Anchor: si Spotify quiere ganar la batalla del audio en vivo, lo podrá hacer. Con algunos ajustes a la oferta que ya de por sí presenta Anchor podría desarrollarse una imitación de las funcionalidades clave con que cuenta Clubhouse.

A la fecha, Anchor te permite grabar un podcast con hasta 5 personas en simultáneo. Además, será el propio Anchor el que habilite las herramientas de contenido exclusivo para suscriptores que les mencione líneas arriba.

El punto pendiente, y quizás el único atisbo de esperanza de Clubhouse sobre sus competidores, pasa por la socialización, lo que tampoco resulta inimaginable en Spotify dado que de a poco se han ido dando guiños sobre la adopción de funcionalidades de éxito en otras redes sociales, como ha ocurrido con las stories y con la publicación de videopodcasts.

Respecto a la realización de shows en vivo con socialización de por medio, pese a que parece llegar tarde a la audio streaming wars, ha de mencionarse que Fireside de Mark Cuban se ha anticipado a lo que ahora podría querer hacer Clubhouse, dado que desde su concepción ha visualizado la incorporación de efectos de sonido previos al comienzo de una sala y la posibilidad de guardar los shows en vivo convertidos en podcast.


El desafío es mayúsculo para Clubhouse: si no puede competir en presentarse como una solución para los creadores de contenido que tienen como oferta estelar otros formatos y tampoco en el ecosistema del audio en vivo y en su conversión a podcast, no le quedará más que seguir fortaleciendo su identidad como el generador de conversaciones sociales, pero es válido dudar de su potencial una vez que la pandemia termine sacándonos de casa. Mientras el interés por el contenido on demand y por utilizar el audio como herramienta de monetización se mantendrán, el interés por hablar con quien sea a cualquier hora podría, como mínimo, convertirse en una actividad terciaria cuando los seres humanos recuperen la libertad. A este respecto, recomiendo leer el análisis de Nick Bilton.