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El pasado siempre regresa. Si Twitter hace recordar la comunicación a través de telegramas, el newsletter como un formato en tendencia remite a las añejas tradiciones de comprar un diario para leer a determinado columnista. Que ahora se le incorporen funcionalidades, herramientas y alcance no hace más que construir un escenario de dos vías que tarde o temprano podría terminar por colisionar a partir de una ironía: el newsletter es el formato preferido por los periodistas para vivir de forma independiente, pero es también el formato elegido por los propios medios para hacerse de suscriptores. Resta determinar qué alternativa terminará ganando.

A continuación una serie de reflexiones tecnológicas, humanas y periodísticas del newsletter como epicentro del presente en la generación del contenido periodístico…

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1) Periodismo de autor: Como lo he escrito en Panmedials, los medios de la pandemia, una de las grandes fallas estructurales de los medios desde que se inició la era digital pasó por maquilar notas a grado tal que la autoría de un contenido carecía de valor para la audiencia.

Si en el diario una persona buscaba con atención quién escribía una crónica que le había parecido extraordinaria, en digital la oferta de los medios ha sido más hacia la comoditización que hacia la diferenciación, lo que derivó en que el contenido fuera visto como un enlatado igual a muchos otros, sin alma, sin firma, sin elementos que lo hicieran memorable.

Para que ello ocurriera convergieron dos elementos. Por un lado, el escaso presupuesto de los medios nativos digitales para hacerse de las plumas más reconocidas. Por el otro, los legacy media optaban por mantener el valor de sus columnas principalmente en print y simplemente trasladar de modo gratuito ese trabajo al mundo digital.

En el futuro, resultará paradójico que los medios hayan tardado tanto en humanizar sus contenidos y que el periodista se permitiera durante tanto tiempo estar en el anonimato. Los primeros veinte años de digital, hablando de su era masiva, serán para efectos históricos aquellos en los que los seres humanos fueron. en verdad los protagonistas, dado que hace ya algún tiempo que la generación de contenido también pasa por la inteligencia artificial. Así, cuando más se requería a los seres humanos para crear contenido, más se permitió en las redacciones que no hubiera siquiera la intención de posicionar a los periodistas que integraban una redacción.

El interés de los medios por posicionar a sus periodistas debió gestarse como una estrategia natural para diferenciarse, pero la maquila de contenidos provocó el abrazo al anonimato, a la orfandad de estilos. Es, por supuesto, positivo que ahora se impulse a grado tal que los newsletters se convierten en el eje de las suscripciones de medios como el propio NYT, que ha decidido recientemente que casi un tercio de sus newsletters serían exclusivos para suscriptores.

El impacto de los newsletters para el Times es tan poderoso como las siguientes cifras:

-Alrededor de 15 millones de lectores leen algún newsletter del New York Times semanalmente

-La oferta de newsletters en el NYT supera las 50 ediciones

-En septiembre realizará el lanzamiento de 7 newsletters nuevos y exclusivos para suscriptores, entre los que se encuentran newsletters sobre paternidad, tecnología, política y una serie de newsletters adicionales realizados por la sección de Opinión del diario.

El Times puede darse el lujo de trabajar en equipo con autores reconocidos gracias a su presupuesto. También puede estar en calma sabiendo que por más que se vaya uno de esos autores para vivir la aventura independiente, cuenta con 8 millones de suscriptores que respaldan algo más que un producto mínimo viable, pero este escenario no se repite cuando se hace mucho más evidente la necesidad de un medio por tener a determinada figura para que ésta, más que la fortaleza del grupo sea la que impulse la captación de suscriptores.

En una entrevista reciente que me hizo José Soto para El Economista, le hablaba sobre la necesidad que tendrán los medios o de hacer parte activa del negocio a sus periodistas estelares, incluso si son columnistas externos, o de fortalecer sus unidades de investigación, por no decir que las dos terminan siendo necesarias para que ese medio aspire a subsistir. Le ponía como ejemplo el interés que detonan en México las columnas de Carlos Loret de Mola. Desde que se instauró un muro de pago en El Universal, es habitual que dicha columna, y la de varios autores más, se encuentre bajo un muro de pago. Y sí, es cierto que también otro tipo de información, pero es habitual que los contenidos en verdad diferenciados no pasen por el equipo interno sino más bien por estos columnistas que en cualquier momento pudieran plantearse irse por cuenta propia.

Al final todo se reducirá a las siguientes disyuntivas:

a) Periodista: ¿cuántos suscriptores necesitaría por la vía independiente para ganar lo mismo que me pagan por ser columnista en un medio de comunicación?

b) Medio: si bien un periodista puede ser motor de suscripciones, ¿cuántas necesito para cuando menos pagar el sueldo de ese colaborador altamente posicionado?

La desconfianza en los medios tampoco ayuda. De acuerdo al Instituto Reuters para el estudio del periodismo, sólo un 37% de los lectores confía en los medios mexicanos, por citar un ejemplo. Si bien en Estados Unidos existen divisiones marcadas respecto a quién consume el New York Times, CNN o cualquier otro medio reconocido, existe al menos un aprecio al periodismo corporativo, a los grupos de medios como entes que contribuyen a defender la democracia. En México y en Latinoamérica, en cambio, aún existe mayor confianza en lo que puedan hacer los periodistas por vías independientes sobre la limpieza moral de los medios de comunicación.

Es una historia con dos lecturas. La positiva apunta a que sea por vía independiente o por vía corporativa, el autor (periodista en muchos casos) podrá acceder a mejores condiciones de vida por su trabajo. La negativa apunta a que los medios, en esa búsqueda de soluciones inmediatas para problemas que se han arraigado, seguirán construyendo un ecosistema que convertirá a los medios en simples plataformas de publicación para creadores, lo que podrán permitirse en algunos casos, pero también lo que los pondrá a competir de forma directa con lo que puedan ofrecer Substack, Revue, mailchimp, Bulletin de Facebook y varias más en el camino. Esa batalla no suena prometedora para los medios.

2.- Networks de newsletters: siempre que surgen un puñado de individuos que alcanzan el éxito en determinado formato, emergen métodos de colaboración entre ellos para impulsarse como parte de un pelotón privilegiado. Pasó con YouTube, pasó con Vine, pasa con los podcasters en Spotify y de a poco lo empezamos a ver, aunque casi siempre de manera informal, en los newsletters.

Estos networks de newsletters podrían consistir en simples recomendaciones recurrentes sin tener algún tipo de vínculo entre sí más allá del aprecio y el respeto, como la red de consumo que se construye de forma natural cuando se cita a uno u otro, o ser empaquetados como parte de un mismo medio de comunicación.

El New York Times no es el único medio que tiene una serie de newsletters como el eje de su estrategia. Axios hace tiempo que lo viene haciendo bajo una estructura de metodología común con temática diferenciada. Cenital y Red/Acción en Argentina se valen de newsletters para construir la mayor parte de su audiencia. Animal Político en México, por medio de Animal Gourmet y Animal MX, complementan la suscripción a su producto principal con newsletters exclusivos. The Information continúa lanzando newsletters como método de exploración para validar si un nicho o subnicho detona suscripciones, como ha hecho desde hace unos meses con uno dedicado a la Creator Economy. Puck, en definitiva, pone antes al newsletter que a la publicación de noticias recurrentes en un sitio tal como solemos concebirlo.

En plataformas como Substack y Revue, ya están pensando cómo generar esa modalidad de descubrimiento que ayudaría a que los grandes impulsen a los chicos. En ese sentido vale decir que el desarrollo de producto se encuentra en una instancia semejante a la de los podcasts, donde las distintas plataformas continúan jugando al prueba y error para dar con dinámicas que en verdad hablen de un descubrimiento menos primitivo que el de boca en boca bajo el que suele hablarse de un show que ha de ser escuchado.

En veremos está si la búsqueda por mejorar el discoverability termina viéndose como algo positivo o si al final llegamos a ese punto en que se acusa a las propias plataformas de generar competencia para los líderes no sólo a través de contenidos de terceros, es decir, hechos por un creador ajeno a la misma, sino por medio del impulso a producciones originales, como hoy ocurre con Spotify y Amazon en el terreno de los podcasts, donde son jueces y parte.

3.- La estrella de los medios es el pretexto de las tecnológicas para dominar la creación de comunidades: el discurso desde Silicon Valley apunta a seguir desarrollando herramientas que permitan a creadores de contenido vivir de su obra. Pero una lectura avanzada resume todo a que ese es el argumento mercadológico que las plataformas se han montado para intentar seguir captando el tiempo de la audiencia a través de los creadores sin tener, en realidad, que ser las responsables de pagarles por el trabajo realizado.

Dado que se ha demostrado tanto en formatos de video como YouTube, como en multiformato a través de Facebook, que la monetización vía publicitaria sólo es suficiente cuando el publisher en cuestión genera cifras astronómicas de views o lecturas, las plataformas pretenden que sean los lectores los que se encarguen de garantizar que un creador de contenidos se mantenga como fiel cervatillo produciendo y atendiendo a su comunidad.

Lo de hoy es hablar de cómo pretenden impulsar las suscripciones a newsletters. En el fondo, ese beneficio económico que pudieran llevarse las plataformas, con Revue demandando el 5% de las suscripciones, con Substack el 10% y Bulletin de Facebook sin ganancia alguna hasta nuevo aviso, es en realidad intrascendente. Lo que les resulta atractivo del newsletter es que sirva como punto de partida para detonar un ecosistema que haga que los creadores y sus comunidades pasen más tiempo utilizando las herramientas de la plataforma, o lo que es lo mismo, que pasen más tiempo en la plataforma, punto medular de la Attention Economy.

Desde enero vengo escribiendo sobre el modo en que Twitter ha dado pasos para posicionarse como la súper app de los escritores. Fueron varios movimientos, inusitados por cierto para un Twitter que en 2021 se convirtió en la eterna bella durmiente que por fin ha despertado, que ya desde entonces se vislumbraban para ganar la batalla. Aquí un rápido recuento.

-Adquirió Revue y de inmediato anunció, como lo escribí líneas arriba, que en vez de cobrar el 10% de comisión que cobra Substack, la comisión sería sólo del 5%

En ese momento, que quede constancia porque de vez en cuando resulta positivo jugar a predecir, me atrevía a anticipar (tampoco es que fuera ciencia oculta) que tarde o temprano habría un botón directamente desde el perfil que permitiera suscribirse a un newsletter. Eso ya ha ocurrido para autores de Revue. Y se ve así:

Escribí también en ese entonces que tarde o temprano habría un botón que los creadores pudieran activar para acompañar sus hilos o posteos independientes buscando conversión hacia su newsletter. La funcionalidad aún no llega a Twitter, pero juraría que tarde o temprano terminaremos accediendo a ella.

-A la adquisición de Revue se sumó la rápida reacción de Twitter ante la amenaza que en algún momento del 2021 significó Clubhouse (ya ha de ser expresado así, como un momento de difícil remembranza). Con el lanzamiento de Spaces, aseguraba yo en aquel posteo, se creaba una pinza que permitía visualizar el modo en que Twitter comprendía que un newsletter no sólo debía resultarle de interés sólo por la posibilidad de llevarse algún porcentaje de comisión, sino también porque al ser un producto tan básico habrían de desarrollar los creadores nuevos puntos de contacto con la audiencia, como esas salas de audio en vivo que permitieran ampliar el tema, detonar un programa en vivo sobre la misma temática del creador y terminar siendo grabado para una posterior publicación en formato podcast.

Afirmé entonces y sigo afirmando que Spaces acabaría ofreciendo la posibilidad de suscribirse al newsletter de la persona que estoy escuchando. El follow entonces ya no se hace solo a un tipo de comunicación o formato, sino a una persona que así como ha tenido la capacidad de mantenerme interesado durante su intervención en una sala de audio en vivo, seguro tendrá algo que decirme en su newsletter.

Por ahora esa función tampoco ha llegado a Spaces, lo que sí se sabe es que Twitter está trabajando en los siguientes usos para su herramienta de audio en vivo:

-Opción de publicar un tuit directamente desde un Space en vivo. La opción ya existía antes, pero ahora el espacio específico para poderlo hacer se encuentra dentro de la experiencia de la propia sala.

-Se ha liberado una pestaña especial en estado beta que permitirá a los usuarios encontrar Spaces tanto en vivo como próximos a comenzar, además de poder encontrar una sala tanto por título, como por nombre de usuario o handle a través de iOS con pronta actualización en Android.

-Se han mejorado las opciones de administración de audiencias, lo que derivará en que el host de una sala tendrá mayor entendimiento del tipo de público que se encuentra participando, incluyendo una nueva visión sobre los participantes de la sala que quieren convertirse en speakers.

-La alternativa de que un usuario pueda hablar en Spaces desde una Web App se encuentra en desarrollo.

-También se ha liberado la alternativa de organizar Spaces bajo modalidad de cobro, lo que seguro que en algún momento podrá evolucionar a que un mismo creador pueda integrar la realización de Spaces exclusivos a suscriptores pagos de su newsletter, que para entonces serán más bien suscriptores pagos a todos los servicios ofrecidos por ese creador.

Desde Every, un colectivo de periodistas creado por él mismo, Nathan Baschez enriquece la conversación señalando que Twitter podría estar pensando en algo más que competir con Ghost o Substack. En su hipótesis, Twitter estaría apostando a competirle a Gmail como el espacio en que los usuarios consumen esos newsletters.

Podemos resumir su propuesta como sigue:

-En algún punto, Twitter permitirá que desde su propia plataforma se activen notificaciones cada que un autor haya realizado un envío de su newsletter

-El newsletter en cuestión acabaría pudiendo ser visto como un mensaje directo o bien bajo alguna nueva pestaña que presente una alternativa de lectura para texto largo dentro de Twitter

-Apunta para sustentar su estrategia al rudimentario funcionamiento del correo electrónico y al hecho de que ante el creciente número de suscripciones (pagas o no) a newsletters, el funcionamiento básico de la bandeja de entrada no permite el descubrimiento necesario para los lectores.

-Utiliza como ejemplo los Instant Articles de Facebook. Menciona que lo importante no es tanto tener el contenido en su plataforma, que de cualquier modo lo terminaría teniendo, sino sobre todo convertirse en el espacio en que los usuarios leen el contenido que les interesa.

Lo que dice Nathan tiene sentido. Más allá de Google, que ofrece solución a respuestas más desde el generalismo que desde la especialización, hace tiempo que vengo usando los likes que doy en Twitter como el complemento del taggeo que hago para que las historias que descubre se guarden en Pocket, la aplicación que utiliza para conservar aquello que resulta de mi interés pero que no puedo leer en aquel momento. Lo explico enseguida…

¿Por qué Twitter tiene todo para posicionarse como la plataforma predilecta del periodismo especializado?


Este último módulo no estaba contemplado al momento de iniciar el newsletter, forma parte de esos resultados que se dan cuando ponemos nuestras ideas a trabajar. Aquí se los explico.

1) Notificaciones de referentes en una industria: Twitter, como ninguna otra red, ni siquiera Linkedin por su anticuado modo de consumo, funciona como una herramienta de seguimiento en vivo a personas que nos resultan relevantes.

En cierto modo, las personas a las que seguimos en Twitter apuntan a tres grandes rubros: relación personal, entretenimiento e interés profesional, siendo este último el rubro que más termina moviendo el consumo, cuando menos entre usuarios mayores de 25 años, sobre todo ante el fastidio que ha significado la cancelación constante cuando ese interés se abre a temas más generales.

Para mí, por ejemplo, Twitter es la plataforma en la encuentro los más recientes pensamientos y anuncios de gente que es referente en su sector. Mi conocimiento de los medios no sería el mismo si no tuviera bien identificado el handle y la actividad de especialistas en nichos y subnichos. Nicho: Medios/Contenido, Subnicho; podcasts, SEO, periodismo deportivo, inteligencia artificial…

No hace falta que me lleguen notificaciones de cada actualización que hacen mis contactos, sino que nutro esa necesidad de información cada que vuelvo a Twitter para saber qué me he perdido. Por tanto, puedo decir que mi círculo de interés profesional se encuentra en Twitter y en Linkedin, con la diferencia de que en Twitter percibo movimiento, cotidianidad, mientras que en Linkedin me entero de cambios de trabajo y de algunos anuncios un tanto más protocolarios.

2) Los hilos sembraron el interés por la profundidad: un día hicimos escándalo porque pasamos de 140 caracteres a 280, ahora la forma más efectiva de crecer creando contenido para un nicho es a través de hilos, mismos que si fueran convertidos en un envío de newsletter tendrían una extensión considerable y pasarían como una serie de reflexiones valiosas por parte de una autoridad en la materia.

El consumo que hoy hacemos de un usuario en Twitter, cuando menos si se trata de alguien a quien seguimos por temas profesionales, no se reduce a un pisa y corre. Nos quedamos con él, lo leemos, comentamos sus reflexiones, las guardamos para posterior consumo y referencia.

No me pasa eso con otras redes. Si quiero guardo una reflexión de 280 caracteres; si así lo quiero, atesoro un hilo con sus múltiples ángulos y puntos de vista.

3) Twitter tiene el discoverability especializado que no me da Google: lo analizaba a fondo en un episodio especial de mi podcast hace unos días, mientras Google me da por resultado de búsqueda una serie de historias generales en torno a quién es ese “influencer de moda que apareció junto a Messi”, en Twitter podía encontrar a especialistas en el tema ofreciéndome el vínculo a historias mucho mejor contextualizados, más a profundidad, con el por qué desarrollado por interés profesional y narrativo más que por atender a la tendencia de consumo.

Quienes buscamos contenido especializado tendemos a descubrirlo mejor por Twitter, e incluso por Instagram y Linkedin, que por medio de Google, que alimenta mis respuestas cuando se trata del qué, pero cuando se busca profundidad, Twitter termina siendo superior.

4) Ecosistema para creadores: sin que con ello quiera decir que acabaré abrazando el portafolio de soluciones de Twitter, he de decir que cuando menos la empresa de Jack Dorsey se ha puesto a contemplar cómo conciliar las distintas necesidades de un creador en la gestión de sus audiencias. Entienden mejor que nadie hasta el momento que el newsletter no se quedará como único punto de contacto cotidiano, que a ese envío reflexivo y profundo, se ha de sumar el contacto constante de un creador con sus pensamientos y su audiencia (resuelto a través del timeline), las conversaciones entre especialistas (Spaces) y la monetización unificada, que si bien aún no llega, sí que tendría modo de gestarse desde Twitter.

Apostar por Twitter solía representar dinero y tiempo perdido. En la era de los medios especializados, esa historía podría estar por cambiar…

La especialización como parte de la solución para la industria de medios

En Panmedials, los medios de la pandemia, exploro los mejores casos de periodismo especializado y el contraste que se encuentra cuando el propósito va por delante en vez de seguir desarrollando medios pensados para los algoritmos.

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