Publicidad programática: ángel y demonio de los publishers

La evolución de la publicidad que muchos descalifican

*Este texto forma parte de Tendencias 2022: encuentro de periodistas y creadores en la nueva economía, un ejercicio colaborativo publicado por Story Baker Academy.

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Por Diego Peralta
@diegol19

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Durante muchos años en los medios de comunicación digitales se ha culpado a la compra de publicidad programática como la razón de la erosión de la calidad de los contenidos. Esto basado en un modelo de alto volumen de tráfico y baja cotización de la publicidad. El mecanismo era generar contenidos virales de baja complejidad de producción, pero de alta capacidad de atracción de tráfico, todo esto para tener un gran inventario de banners para monetizarlos con precios paupérrimamente bajos en programática.

Sin embargo, la publicidad programática ha evolucionado desde su aparición hace 10 años, pasando de la idea de vender “remanentes” de display, en una web de contenidos, a vender nichos de audiencia de un gran valor en sitios generalistas o especializados. 

Por esta razón, en este ensayo, marco las cinco eras de la adaptación de la publicidad programática en los ‘publishers’ (N.del T.: estas eras se superponen y se dan por momentos en tiempos paralelos).

1.- La era del remanente (2012 - 2014)

Cuando apareció la publicidad programática, como una solución de automatización de la publicidad, el discurso de Google fue que los medios digitales pusieran a disposición sus inventarios sobrantes para ser monetizados por parte de ellos. Recuerdo una reunión en el evento ‘Digital Media Latam’ de la WAN IFRA, en el 2014 ,en donde el equipo de publicidad de Google nos instaba a los ‘publishers’ de la región a probar esta solución de compra de banners “remanentes”.

Era una solución perfecta en esa época, cuando la publicidad display parecía el camino correcto para la monetización de los medios digitales. Los banners que no se transaccionan por venta directa, podrían ser vendidos, vía publicidad programática de Google. El problema era que el precio que ofrecía la puja programática, en ese entonces, era 20 veces menor que el de venta directa.

2.- La era de los virales (2012 - 2016)

Con la solución de la monetización, vía publicidad de banners, la ecuación, más páginas vistas es igual a más ingresos, parecía que tenía sentido. El problema era la valoración de una impresión de banner cuando esta era vendida en el ecosistema de programática. Era darle un valor ínfimo al contenido en favor del tráfico.

Muchos medios digitales, apuntaron hacia producir un contenido de fácil atracción de audiencias, vía SEO y redes sociales, en pro de generar tráfico. Con esto se lograba tener más inventario para monetizar por Programática. Sin embargo, este modelo terminó golpeando el punto clave de los medios y sobre todo de las grandes cabeceras de noticias: la credibilidad

Los medios generalistas, que construyeron su reputación en base a contenido de calidad, no podían ahora vivir de la generación de contenidos virales (más conocido como contenidos de “perritos y gatitos”).

3.- La era de la diversificación (2016 - 2019)

Y si la era de los virales se apoderaba de los publishers, en paralelo, el mundo de la publicidad programática, comenzaba a diversificar su modelo y complejizarlo. Ya no solo era Google quien tenía el monopolio del ecosistema, sino que comienzan a aparecer otros actores que diversifican el modelo.

Nuevos DSPs, SSPs y Ad Exchanges comienzan a introducirse, incluido un nuevo modelo que funcionaba con mayor eficiencia sobre el control de precios, como era ‘Header Bidding’ (Prebid).  Esto permitió generar competitividad en el modelo y de esta manera comenzar a una puja a la alza de los eCPMs.

Los medios, además, de Google Ad Exchange podrían optar por un modelo de Prebid y acceder a ‘Bidders’ que pujaban por los espacios de publicidad con mayores precios. De esta manera se construyó un modelo diferenciado. Los precios comenzaron a fluctuar al alza de acuerdo a su posición (ATF /BTF),  formato, IP - país o tipo de audiencias.

Los medios digitales comienzan a entender que una impresión de banner vista podía tener mayor valor si está respondía a una audiencia, formato o posición.

 4.- La era de los nichos (2018 - Actualidad)

Con la diversificación del ecosistema de publicidad programática y la valoración de las audiencias la estrategia de creación de contenidos, por parte de los ‘Publishers’, ha comenzado a complejizarse.

Ya no se trataba de un modelo de volumen, sino más bien de nichos. Producir contenidos que respondan a la construcción de ciertos tipos de audiencias, que tiene mayor precio en el mercado de publicidad programática. 

Ojo: cuando hablo de contenidos, en este caso, no me refiero a contenidos de secciones como política o locales, dado que estos responden a una línea editorial de los ‘publishers’. Me refiero, más bien, a contenidos ‘evergreeen’.

En el caso de la región, el apuntar a medios globales que respondan a audiencias en español se transforma en fundamental. Hacer contenidos para audiencias en Estados Unidos (‘hispanics’), España o México a través de portadas especiales, posicionamiento SEO y redes sociales por país, es un modelo de rápida monetización y escalabilidad en programática.

Además, para el futuro, los medios debemos idear la manera de cómo crear audiencias que tengan alta demanda en categorías comerciales. La firts party data y el contexto se va tornando en la clave que puede permitir a los ´publishers’,  construir audiencias específicas, con contenido para nichos de audiencia. Hacer notas de autos de lujo, para generar audiencias para esta categoría que tiene un eCPM en programática 10 veces mayor que una audiencia de consumo masivo, por ejemplo.

Si a este modelo le agregamos filtros como formato (video o rich media) o geo ubicación, va permitir a los ‘publisher’ ser creadores de contenido, a la medida de las audiencias más demandadas en el ecosistema programático

5.- La era directa (2020 - el futuro cercano)

El principio de la creación de la publicidad programática, no fue en realidad de la compra de inventario remanente, sino más bien la automatización de la compra y venta de publicidad.  Este ecosistema que parecía de venta de volumen también comienza a ser usado para una venta más personalizada en base a los parámetros de un anunciante.

Las preocupaciones de los anunciantes sobre el ‘brand safety’ y ‘viewability’ hizo que las compras de espacios de publicidad tuvieran cada vez más parámetros y   para estos los acuerdo abiertos en programática, ya no cumplían con los requisitos necesarios.

Es así, que usando el mismo canal de programática, se comienzan a hacer ‘deals’ “preferentes” y “garantizados”. Esto permite a los anunciantes comprar inventarios y audiencias  en medios específicos, con los criterios de ‘brand safety’ y ‘viewability’ antes mencionados. 

Con la evolución del modelo, la venta directa, también comienza a modernizarse y construir un ecosistema donde los ‘Trading Desk’ de las Centrales de medios y sus DSPs (Demand Side Platform)  tiene un valor fundamental para la planificación digital de medios. 

A su vez los medios comienzan a trabajar en una experiencia de usuarios y carga de página para lograr los KPIs que los anunciantes exigen para obtener los parámetros que se piden en un modelo de programática directa.  El brand safety, además hace que los publishers tengan una real preocupación del contexto donde aparece la publicidad, generando contenidos que respondan a estas nuevas exigencias.

En el futuro, los ‘publishers’ de la región se irán decantando por modelos de programática directa antes que abierta, dada las exigencias de los anunciantes de publicidad y contenido de calidad. En Estados Unidos este modelo directo ya es en el 2021 el 55% del mercado de publicidad programática, según un estudio de eMarketer.

Además, hay que comenzar a pensar en unir el modelo de Programática Directa y demanda de audiencias específicas, con el de ‘Branded Content’ y la creación de contenidos comerciales. El buscar crear contenido, a través de los ‘Content Labs’ de los publishers, para crear audiencias específicas de alta demanda. Con esto, luego, se puede re impactar a esta audiencia con modelos de remarketing y buscar audiencias similares con desarrollos de ‘look a likes’ en la ‘first party data’ de los medios.

Conclusión

La programática está lejos de ser el fantasma que destruye los contenidos de calidad de los publisher. Gracias a la diversificación de las plataformas, la valoración de los nichos de audiencias y los requisitos de calidad de los anunciantes, la programática es el modelo de monetización del presente y futuro de los medios digitales.