Que el algoritmo se vaya al carajo
Que el algoritmo se vaya al carajo
Bill Simmons y Mr. Beast llaman a crear para las audiencias, no para el algoritmo
Storybakers:
A veces simplemente hay que escuchar otras voces.
Permitirnos salir de nuestro sesgo de confirmación para descubrir que existen otras aproximaciones que te pueden llevar al éxito.
Aunque vayan en contra de lo que piensas.
Aunque eso contradiga aquello que nos obsesiona dado que pensamos que es ese el camino y no otro para triunfar en nuestra industria.
Lo digo porque Mr. Beast y Bill Simmons me han permitido limpiarme de la conversación que obsesiona a los medios.
Ellos, casos de éxito inédito en las arenas del podcasting y el video, coinciden en un punto: el algoritmo y las métricas pueden irse al carajo.
No lo dicen con esas palabras.
Pero sí dan una respuesta en ese sentido.
Lo hace Bill Simons, creador de The Ringer, cuando le responde a Peter Kafka sobre el valor de las métricas para la realización de sus shows.
Menciona que las utiliza mucho menos de lo que cualquiera esperaría.
Que él y su equipo hacen shows enfocados en crear valor para esa audiencia definida que tienen.
Que las métricas sirven para que el equipo de ventas acompañe su discurso de realidades tangibles.
Pero que para ellos la clave pasa por comprender tan bien a la audiencia que no tienen ni que preguntarse qué hacer dado que saben quiénes son sus oyentes.
Así, con una filosofía en la que las métricas sirven de respaldo pero no son ni remotamente elementales para su creación de contenido, Simmons vendió The Ringer en 250 millones de dólares a Spotify.
Y tan sigue la confianza en él que también se le ha dado la dirección global de contenido deportivo en Spotify.
Sí, hasta Spotify se atreve a tener gente en puestos estratégicos que no se obsesiona ni por métricas ni por algoritmos.
Mr. Beast dijo mucho en dos frases en su más reciente participación en Vidcon.
Primero reconoció que le gustaría escuchar menos del algoritmo.
Lo dice con todo y sus 97 millones de suscriptores en YouTube.
Y con los 54 millones de dólares al año en ingresos que lo convierten en el youtuber mejor pagado del mundo.
Después menciona que para él todo va de hacer videos mejores cada vez.
De buscar mejorar de forma constante hasta que se consigue.
Es el proceso natural.
Publico, aprendo, corrijo, publico.
Ese ciclo creativo se repite una y otra vez hasta que terminas dominándolo.
Su frase exacta es la que sigue:
“You just make a ton of videos, you improve something every time, and you do that as long as you can.”
Mr. Beast está lejos de ser un hippie sin interés por el resultado de sus publicaciones.
Ha elaborado una estrategia de thumbnails para YouTube que es parte medular de su éxito.
Menciona que siempre trabaja en dos posibilidades por si una no entrega resultados rápidos.
Habla de cómo el thumbnail ha de meter a la audiencia a la historia que está por contarse.
Que es importante que su figura aparezca en primer plano.
Y que el back, ya sea con un escenario real o un montaje digital, traslade al espectador a la historia que va a presentar.
Para él los tres elementos clave en el éxito o fracaso de un video en YouTube son el tema, el título y el thumbnail.
El mensaje de fondo, tanto en el caso de Bill Simmons como en el de Mr. Beast, es el de entender las métricas como una consecuencia antes que como la obsesión que guía sus creaciones.
Si lo trasladamos a una relación personal, no hace falta que una gráfica te diga que a tu pareja le gusta X o Y.
Si estás prestando atención, no necesitarás de una tabla de excel para concluir que le gusta más el pastel de chocolate que el de vainilla.
Pero en la industria son muchos los que valoran la métrica antes que las señales que la propia audiencia envía.
¿Cuáles son esas señales?
Comentarios positivos o de interés en lo que un creador o medio está haciendo.
Son muchos los proyectos que mueren por ir al volumen de una métrica antes que a las señales de calidad o potencial.
Bill Simmons, tanto en The Ringer como en Grantland, su anterior emprendimiento, un día partió de una audiencia mínima.
Mr. Beast comenzó a publicar sin tener la certeza de que llegaría a ser el youtuber más grande del mundo.
Las dos primeras señales en ambos casos fueron la de los comentarios positivos, sin importar cuántos fueran, y las de determinados contenidos que empezaron a entregar resultados.
Esa filosofía de crecimiento gradual pero sostenido no suela estar tan presente en los medios.
Las pequeñas señales, esas que se detectan antes en la lectura de comentarios que en una gráfica de Google Analytics, suelen omitirse.
¿Y cuál es el problema?
Que mientras los creadores se hacen de comunidades fieles desde el momento que surgen.
Especialmente porque en realidad no les queda de otra.
Los medios deciden ignorar ese paso para obsesionarse por el crecimiento a costa de lo que sea.
Incluso de la diferenciación.
El algoritmo importa en la medida en que tú hayas sido capaz o incapaz de crear una relación directa con tu audiencia.
Si lo tuyo es crear contenido comoditizado para aparecer en las búsquedas, vas a tener cifras, pero no vas a tener fidelidad dado que eres uno como cualquiera.
Si tu prioridad es publicar videos que te convenzan por la historia que estás contando y por cómo la estás contando, es altamente probable que ese mismo vínculo que desarrollaste con lo que publicas lo tenga la audiencia que lo consume.
Las relaciones se construyen desde lo micro, no desde lo macro.
Los medios han de impulsar una cultura de revisión a las señales humanas que les dejan sus audiencias.
Han de darse tiempo para leer los comentarios.
Para evaluar una idea a partir de algo tan elemental como encontrar que un nuevo tipo de contenido o producto tuvo tres comentarios positivos la primera vez que se publicó.
Que para la segunda fueron seis comentarios positivos, y que de ellos tres fueron de las personas que habían dejado su opinión en la primera entrega.
Que para la tercera son doce. Y que hubo un 30% de reincidencia.
Ese tiempo tan elemental es también el de mayor calidad.
Es el que te permite contar con un entendimiento humano de lo que estás haciendo.
Los creadores lo hacen de forma natural.
Se permiten tener citas con sus audiencias.
Amoríos y desencuentros.
Éxitos y fracasos.
Los medios se han convertido más en gestores de código que en conquistadores de audiencias.
Si los medios pusieran tanto empeño en conocer a sus audiencias como lo hacen en comprender al algoritmo, estarían en otro lugar.
La mejor forma de competir al algoritmo es con el valor de lo humano.
Mr. Beast y Bill Simmons lo tienen claro.
Ambos han creado dos de las más grandes marcas digitales de nuestros tiempos.
Ambos son creadores masivos que en lo suyo mueven a millones.
Ambos aseguran que el algoritmo y las métricas no son para tanto.
Que antes va la conciencia del valor de las historias que estamos contando.
Y la atención absoluta a lo que nos dicen nuestras audiencias.
No tendría que ser tan difícil.
Sobre todo si de esos productos que creamos somos los primeros consumidores.
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