¿Qué métricas deberían importarnos?

El desafío de elegir entre la vanidad, el negocio, el networking y el deber periodístico

Storybakers:

Ayer publiqué un video llamando a periodistas y marketeros a entender que la naturaleza de su producto no está limitada más que por las fronteras que ellos mismos se pongan. Cada idea y producto es una oportunidad de crear más ideas y productos que deriven en un ecosistema. Lo ha hecho Barstool Sports como el gran referente de marca deportiva de nueva generación y lo está haciendo también Neutrogena, el jabón para prevenir el acné y cuidadado de la piel, que cuenta ahora con su propio estudio de contenidos y que está próximo a lanzar “In the Sun”, su primer documental, producido por la actriz Kerry Washington.

El caso tiene su antecedente directo en su empresa madre, Johnson and Johnson, que durante el 2020 alcanzara una audiencia de 90 millones de seguidores en 100 países distintos con su serie documental “The Road to a Vaccine”, en el que la periodista Lisa Ling mostró la carrera científica por dar con la vacuna que terminara con la pandemia del Coronavirus.

El periodismo está expandiendo sus horizontes. Grandes oportunidades pueden surgir de trabajar con marcas, cada vez más deseosas de construir sus propios medios de comunicación.

No se limiten a los medios. Tampoco limiten a sus medios. Atrévanse a ampliar su campo de acción y de negocio.

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Las métricas en medios cada vez se parecen más al modo en que los políticos manipulan las encuestas previas a un proceso electoral. Así como un candidato puede pagar por la realización de una encuesta a modo, medios y periodistas podemos engañarnos y pretender engañar a la industria y a la audiencia con aquellas métricas que nos terminan favoreciendo. El único daño, vale decirlo, nos lo hacemos a nosotros mismos.

Escribo sobre el tema a partir de la polémica que generó la filtración de un documento enviado a su equipo de trabajo por Jim Edwards, editor en jefe de Insider, en el que hacía referencia a los “Impact Points”, métrica que utilizan para medir qué importa y qué no en el contexto social.

A continuación las imágenes compartidas por Max Tani, reportero del Daily Beast, quien además formaba parte del documento como un ejemplo de los retuits e interacciones que no resultan relevantes por no tener el número suficiente de seguidores, siempre a juicio de Edwards, que por cierto tiene menos seguidores que Tani (36 mil frente a 19 mil)

No es novedad que la combinación Twitter-periodismo resultara explosiva. Diversos periodistas se sintieron ofendidos, aseguraron que descartar a publishers menores solo por sus dimensiones era una arbitrariedad y un absurdo. Discreparon de la aparente frivolidad con que se determina qué importa y qué no, qué trasciende y que se reduce a una anécdota personal que morirá más pronto que tarde.

En un análisis posterior, Mark Stenberg advertía que si bien las formas podían no gustar (y mucho menos la innecesaria personalización de aquello que no servía para nada) el consumo de contenidos está cada vez más incentivado por lo que otros leen, ven y recomiendan, y remata citando a Ben Thompson, creador de Stratechery, quien en una intervención reciente en Clubhouse mencionó: “People follow people”. Y no puedo más que estar de acuerdo.

La socialización tiene que ser parte del análisis que se hace respecto a nuestra cotidianidad como creadores de contenido, ya sea dentro o fuera de una organización mediática. Eso sí, debe complementarse, y sin que el orden en que lo escribo determine la relevancia, con las métricas de alcance (páginas vistas, usuarios únicos), con las métricas de engagement (tiempo de estancia, completion rate) y con las métricas de conversión (registros/suscripciones)


La socialización puede ser la mejor forma de validar la agregación de valor

Que el mecanismo de Insider resultara inadecuado no significa que el empleo de los Impact Points como una de las métricas a seguir deba ser descartado. En un envío anterior acuñé el término “networking content”, que refiere al modo en que a través de nuestras piezas nos hacemos de una red de contactos, ya sea porque los mencionamos como referencia, porque convertimos conversaciones con ellos en contenido de valor para nuestra audiencia o porque hacemos realidad colaboraciones impensables para el medio de comunicación tradicional. Al concepto habría que sumarle el modo en que el consumidor se incorpora a la vida del contenido que generamos.

En pleno proceso de transformación respecto a lo que importa y lo que no para los medios de comunicación y frente al apogeo del individuo sobre el corporativo, la reacción que desde otros medios y desde las redes sociales se tenga de nuestro contenido resulta aún más valiosa que con anterioridad, dado que hoy no se trata solo de construir alcance sino también de construir reputación.

Aquí algunos puntos a considerar:

-Del algoritmo a la persona: si antes nos interesaba ser retomados por otros medios de comunicación por la autoridad que nos representaría para efectos del algoritmo de Google (que por cierto, como lo hace Insider, privilegia los outlets de gran alcance sobre los locales), ahora nos importa no tanto por las páginas vistas que ello pudiera representar, que eran el fin último de la mayoría de los publishers, sino por la oportunidad de que un lector acabe dándose cuenta de lo que se ha estado perdiendo sin nosotros. El llamado no va enfocado a la visita sino a la conversión. Y ahí se busca, sobre todo, establecer una relación social.

-El contenido como producto unitario: si hacemos un paralelismo con los almacenes de un supermercado, concluiríamos que mientras que estos llevaban un registro a detalle o no sobre la monetización (venta) de su producto a través de los SKUs (códigos empleados para identificar cada producto de forma unitaria) y debían procurar no quedarse con más inventario del necesario, los medios maquilaron a grado tal que olvidaron sistematizar el monitoreo de la relevancia de sus contenidos.

Si bien siempre se han utilizado Comscore, Google Analytics, Crodwtangle, Socialbakers y otras plataformas, el acercamiento era mucho más hacia lo macro que a lo micro, más hacia la noción general que hacia la particularidad.

A este respecto, los Impact Points que propone Edwards llaman a que tanto el periodista como la propia organización realicen un seguimiento específico del resultado de una pieza particular, lo que deriva de forma natural en un proceso de evaluación respecto a la trascendencia y valor de cada pieza.

-Un follower no vale lo mismo que otro: Twitter ha llegado a tal nivel de polarización que ni siquiera las verdades de los negocios pueden expresarse sin que aparezca la búsqueda de lo políticamente correcto.

Lo que escribió Edwards respecto al valor de uno y otro retuit o interacción no es mentira, aunque lo haya expresado mal. Para ejemplificarlo quiero que acudamos a la historia de The Skimm, que gracias a un tuit de Oprah Winfrey, quien descubrió el newsletter por recomendación de una integrante de su equipo de trabajo, levantó semanas después una ronda de inversión de 6.5 millones de dólares. La historia no se contaría igual de haber sido Kevin Smith o Mauricio Cabrera quien las hubiera descubierto. La recomendación de Oprah fue, sin duda, un Impact Point. La mía, quién sabe si lo hubiera sido.

Disclaimer: así como estoy de acuerdo en que un follower no vale lo mismo que otro, ha de advertirse que el valor de ese seguidor o interacción no siempre está relacionado al tamaño de la audiencia que lo sigue. Un lector que carezca de millones de seguidores pero que tenga la capacidad de suscribir a cientos de colaboradores a mi newsletter supera en valor para efectos de negocio a una celebridad que decida dar rt o incluso emitir una recomendación directa para que me sigan.

Como pasa en todas las métricas, el valor es subjetivo. Lo que debe ser innegociable es el compromiso de cumplir con nuestro propósito al momento de crear contenido, ahí sí que cada uno de los lectores que consumen mi historia deben recibir la misma atención e interés por parte de quien está publicando.

Oprah, por ejemplo, quizás no se hubiera registrado en el tiempo correcto o quizás incluso no lo hubiera hecho nunca de no haber estado presente ese miembro anónimo de su equipo que terminó transformando para siempre la historia de The Skimm.

-Vivimos en la era de la validación social: más valen acercamientos imprecisos hacia el valor social de una historia que abstenerse de ellos. Aunque el periodismo no se siente cómodo cuando se le trata como a un producto cualquiera, lo cierto es que el de boca en boca tanto de figuras reconocidas como de clientes desconocidos pero que han experimentado una experiencia que otra persona está contemplando como posibilidad seguirá convertido en una de las formas más efectivas para crecer una marca personal o una empresa de medios.

Se sabe que el social proof es clave para la compra de un producto. Por más atractivo que éste parezca en las imágenes de Amazon, es altamente probable que la gente no se decida a comprarlo si los reviews son negativos. En Airbnb, importa cómo se ve el lugar, pero también, y sobre todo, si los huéspedes anteriores lo han encumbrado como súper host. Y claro, no importa igual si la reseña la escribe cualquiera que si lo escribe una celebridad o persona que conocemos.

Guste o no, la cantidad de followers incrementa la posibilidad de sumar seguidores. No es lo mismo pretender que te sigan cuando apenas tienes 35 followers que cuando te descubren teniendo millones de seguidores, lo que incluso deriva en un FOMO.

En el show de Ladrones de Negocios que conduzco junto a César Fajardo, le hablaba de la presión que un lector de Kindle siente al ver que una frase ha sido resaltada por miles de personas. El instinto es resaltarlo incluso si no se le encuentra gran valor, pues es sencillo intuir que si muchas personas le han visto valor, para algo ha de servir aquella cita.

-Silicon Valley apoya la premisa: si hablamos de socialización, la mayoría de las startups relacionadas a generación de contenido que cuentan con la aprobación de los inversionistas incluyen un enfoque hacia la socialización de distintos rubros, desde la compra de productos en e-commerce, como la generación de experiencias colectivas en materia de consumo de libros y hasta el armado de mood boards en grupo para la mejora del hogar. ¿Por qué entonces asumir que el periodismo debe abstraerse de esa máxima tanto a nivel interno como externo?


¿Por qué Substack y los medios tendrían que habilitar reseñas para lectores que contemplan registrarse a un newsletter o pagar por una suscripción?

Quiero concluir con una idea que solté por primera vez con Alfredo Casares, creador del Instituto del Periodismo Constructivo. Sostengo que los medios deberían habilitar con total apertura reseñas de sus lectores, sobre todo cuando se trate de publishers que buscan registros o suscripciones.

En realidad, el concepto ya existe en formatos como newsletters y podcasts, donde los autores y hosts destacan las reseñas positivas que mejor les vienen, pero se omiten, y aquí es donde tendría que hacerse más transparente el proceso, aquellas que pudieran ser negativas.

Si viéramos una reseña abierta, como ocurre en múltiples industrias, respecto a la experiencia como suscriptor, tendríamos la capacidad de elegir si de verdad estamos dispuestos a pasar por lo compleja que resulta desuscribirse a determinados medios en Estados Unidos, que te exigen llamar vía telefónica para darte de baja. La calificación seguro iría a la baja.

Un suscriptor de un newsletter, por ejemplo, podría dejar tanto una reseña positiva como advertir que no encontró el valor que esperaba al momento de decidir pagar por el contenido ofrecido. Las plataformas enfocadas en los creadores de contenido, en aras de contribuir tanto al negocio del creador como a la experiencia del usuario, tendrían que generar un entorno parejo, en el que la validación de los usuarios serviría como parámetro de calidad y expectativa.

El valor de las reseñas se incrementaría si existiera la capacidad de seleccionar aquellas de conocidos míos a través del vínculo con mis contactos de redes sociales. Si una persona que aprecio o valoro por su capacidad profesional está suscrita a determinado newsletter y da cuenta de una buena experiencia, seguro acabaré suscrito. Si en cambio ya pasó por un periodo de prueba y no encontró el valor esperado, me gustaría saberlo.